Статья. «Рекламная активность розничного фармацевтического предприятия»

(С. Б. Пашутин)

(«Московские аптеки», 2006, № 1)

РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ РОЗНИЧНОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Предназначением коммерческой рекламы на лекарственном рынке является стимулирование спроса на продукцию той или иной фармацевтической компании, что выражается увеличением объема продаж медикаментов. То есть использование различных технологических приемов реально способствует приобретению рекламируемых товаров и услуг целевой аудиторией. Для этого, вся рекламная деятельность фармструктуры должна быть нацелена на укрепление взаимоотношений с существующими клиентами и на поиск новых прибыльных покупателей. Кроме того, крайне важно соблюдение и неукоснительное выполнение таких стратегических установок как создание соответствующего имиджа фирмы (аптечной сети) в глазах поставщиков, представителей власти и конечных потребителей. Не менее актуальной задачей является формирование благоприятного впечатления о фирме в глазах ее сотрудников, поскольку от их лояльности во многом зависит процветание и устойчивое положение фирмы на рынке.

Все это вполне осуществимо при комплексном подходе к проведению рекламной деятельности, предусматривающей наличие следующих ее составных элементов:

• Торговая (прямая) реклама.
• Имиджевая (косвенная) реклама.
• Внутрикорпоративная реклама.

Торговая реклама охватывает широкий спектр направлений деятельности:

• прайс-листы;
• директ-мейлы (прямая адресная рассылка информации по почте, факсу или через Интернет);
• прямая реклама в СМИ — соответствующие (профессиональные, профильные, специализированные, местные) издания, радио (включая FM и УКВ-станции) и ТВ; а также некоторые разновидности наружной рекламы;
• сопровождение собственных розничных продаж, как своими рекламными материалами, так и информационными изданиями фирм-поставщиков;
• продвижение новых для российского рынка препаратов (для аптечной сети это будут совместные promotion-акции с производителями лекарственных средств);
• реклама ассортимента и прочих услуг розничной сети в рамках выставок, конференций, семинаров медработников и прочих публичных мероприятий.

Подобная деятельность будет способствовать привлечению новых клиентов, а уже существующим покупателям она необходима для их оповещения об особенностях торговой политики фирмы, в том числе об изменениях ее ассортимента, цен или сервисных услуг. К этому следует добавить, что еще торговая реклама призвана убеждать целевых клиентов в преимуществе партнерства именно с конкретной аптечной сетью.

Имиджевая реклама включает в себя соответствующие PR-мероприятия по созданию узнаваемого и благоприятного облика розничной фармкомпании. Прежде всего, это работа со СМИ, освещающие в нужном ракурсе саму фирму, новые направления ее деятельности и важные событиях в ее жизни. Что кстати предполагает формирование «информационных поводов» для таких рассказов, как в рамках уже существующих проектов, проводимых совместно с властями, отдельными аптеками сети или с поставщиками, так и в виде специальных мероприятий. Например, по безвозмездной раздаче лекарств детским домам, либо малоимущим гражданам, или проведению иных акций общественного звучания. Весьма актуальными для деловой репутации будут собственные рекламные издания и буклеты, а также участие в выставках, в проведении презентаций и прочих публичных мероприятиях. Рано или поздно, адекватная имиджевая реклама внушит и поставщикам и покупателям, что наиболее для них подходящей является только эта, перспективная и стабильно развивающаяся, а также готовая всегда и во всем идти навстречу, конкретная аптечная сеть. В глазах заводов-производителей, она предстанет самым умелым и перспективно мыслящим партнером для продвижения его товара на российский рынок. В свою очередь у властей и общественности сложится положительное мнение о компании, как о социально ориентированном, законопослушном, налогоплательщике и надежной опоре для отечественного здравоохранения.

Содержание внутрикорпоративной рекламы заключается в:

• постоянном ознакомлении сотрудников с успехами фирмы в целом и перспективами ее дальнейшего развития (информационные стенды, стенгазеты, листовки);
• оповещении сотрудников о том, что делается в фирме для их блага (бесплатное питание, ссуды, организация отдыха и пр.);
• демонстрации внимания руководства фирмы к знаменательным событиям в жизни сотрудников (день рождение, свадьба и пр.) и принятии посильного участия в их судьбе при менее благоприятных жизненных ситуациях;
• организации совместного проведения государственных и внутрикорпоративных праздников (поздравление, подарки);
• создание внутрикорпоративной атрибутики (канцпринадлежности с фирменным знаком, настенные календари, часы, фирменная одежда и пр.)

Внедрение корпоративной культуры будет создавать у сотрудников фирмы ощущение причастности к одной большой семье — сильной, уверенно смотрящей в завтрашний день, в то же время заботливой и искренне заинтересованной в благополучии каждого своего члена. Смысл подобных мероприятий в формировании единой сплоченной команды лояльных единомышленников, что крайне важно для уверенного нахождения фармкомпании в условиях жесткой конкурентной среды.

Телевидение

Телевидение сочетает в себе все положительные качества, присущие различным средствам рекламы. Несомненными достоинствами телерекламы являются: возможность общаться с потенциальным клиентом в домашней обстановке; гораздо большее распространение, чем самый крупный тираж газеты; высокая степень привлечения внимания при воздействии на слуховые и зрительные каналы восприятия. К самым главным недостаткам TV-рекламы можно отнести высокую стоимость и эпизодичность действия (клиент может быть занят в это время и не посмотреть рекламу), а также невозможность продвижения рецептурных медикаментов. Поэтому, в нашем случае, предпочтительнее обращаться к услугам местного (кабельного) телевидения и доносить информацию до потенциальных клиентов в виде врезки в программу, которая предположительно вызовет интерес.

Периодические издания

Существует большое количество рекламных средств, служащих стимулированию продажи товара, но газетная реклама продолжает оставаться самым эффективным средством. Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом факторов. Высокая оперативность: свежее рекламное обращение достигает многочисленных читателей вместе с последними событиями и новостями и своевременно знакомит с рекламным предложением. Оповещение значительно большего процента целевой аудитории, чем какое-либо другое рекламное средство. Экономичность: самые низкие расходы, приходящиеся на одного человека. В журналах предпочтительнее размещать имиджевую рекламу: оперативность выхода информации в журналах относительна. Остальные преимущества газетной рекламы действуют и в случае с рекламой в журналах. Особенно следует отметить рекламные статьи, эффективность которых неоспорима для улучшения имиджа и репутации компании.

Адресная рассылка

Для расширения рынков сбыта и увеличения общего объема продаж, адресная рассылка является одним из самых действенных средств. Главным преимуществом прямой рассылки является ее высокая избирательность. Наметив потенциальных и реальных клиентов, мы имеем возможность обращаться только к ним. Пополнение и корректировка списка рассылки происходит очень оперативно, что является несомненным конкурентным преимуществом. Получатель рекламных материалов не рассеивает свое внимание на другие объявления, как это имеет место с газетными публикациями, и есть надежда на фиксацию хотя бы минимального внимания адресата на рекламном обращении. Адресная рассылка также укрепляет положительную репутацию фирмы.

Сувенирная продукция

Сувениры — отличное средство популяризации компании. Вручение сувенирной продукции в основном служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам, а также для обеспечения благоприятного, а зачастую и предпочтительного отношения к компании. А наиболее подходящие для этого ситуации имеют место на выставках, семинарах, презентациях и деловых переговорах. Для закрепления благоприятного впечатления о компании, очень эффективно преподносить сувениры своим коллегам по бизнесу к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы — и таким образом поощрять лучших клиентов и заодно укреплять партнерские взаимоотношения.

Наружная реклама

Наружная реклама — эффективное средство рекламного воздействия на конечных потребителей, но также есть смысл в ее использовании для пропаганды товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями. Достоинства: частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Отличительной особенностью наружной рекламы является высокая концентрация информации — обозначение компании и краткие сведения о ней.

Как правило, все вышеперечисленное осуществляется силами отдельного подразделения фирмы — ее рекламным отделом или специально выделенной службой, но в сотрудничестве со всеми остальными иерархическими элементами компании. На практике, базовая стратегия розничной фармацевтической компании по оптимальному выстраиванию рекламных технологий особенно не зависит от ее формата и прочих особенностей, и может выглядеть следующим образом.

Торговая реклама

1. Прайс-листы для существующих и потенциальных клиентов (почтой, по факсу, через Интернет и при личном контакте). Необходимость в их регулярной рассылке обусловлена тем, что они не только информируют об ассортименте и ценах, но и служат постоянным напоминанием о существовании аптечной сети как таковой, так и ее отдельных розничных точек.

2. Директ-мейлы — это основной вид самостоятельной рекламной деятельности. Они должны регулярно оповещать клиентов о всех изменениях в ценовой, ассортиментной и прочей политике фирмы. Если даже таких изменений на данном этапе и нет, то директ-мейлы все равно надо рассылать, например, для дополнительной рекламы имеющихся препаратов, особенно тех, со сбытом которых существуют на данный момент затруднения.

При почтовой рассылке желательно пользоваться фирменными конвертами с указанными на них выходными данными и логотипом компании.

3. Любой заказ, выполняемый для клиента, в случае доставки медикаментов на дом, в офис и т.п., должен сопровождаться вручением ему рекламных материалов — свежий прайс-лист, актуальный директ-мейл, новые рекламные издания фирмы, мелкие сувениры типа календариков, ручек, пакетов, проспектов по препаратам и пр.

4. При наличии у аптечной сети филиалов в других городах, рациональность и выгоды от размещения прямой рекламы (поиск новых клиентов, очередные поступления, имеющиеся «неликвиды», снижение цен, изменения в условиях продаж или иные формы сервисных услуг) определяются на местах. Количество и периодичность рекламы, определение рекламоносителя в зависимости от рейтинга популярности и состава читательской аудитории, также относится к полномочиям конкретного филиала.

Содержание рекламного объявления тоже является прерогативой филиала аптечной сети. Однако, форма подачи и макет — разрабатываются рекламным отделом фирмы, либо филиалами, но с последующим согласованием с головным офисом. Что касается прокручивания рекламных роликов на радио и ТВ, то для филиалов аптечной сети это в ряде случаев не всегда оправдано, хотя могут быть и исключения. Например, учитывая то, что радио и ТВ реклама рассчитана в основном на розничного покупателя, можно провести совместную акцию с дистрибьюторами или производителями. В этом случае, в рекламе указывается адрес конкретной аптеки, в которой потребитель может приобрести рекламируемые препараты. Подобные акции можно сопровождать распространением рекламных листовок (расклейка или опускание в почтовые ящики) в районе нахождения рекламируемой аптеки.

Особое внимание следует обратить на поиск областных и районных изданий, реклама в которых способна привлечь поставщиков из прилегающих к месту базирования филиала регионов, что из метрополии сделать практически невозможно. Вполне уместным в данной ситуации могло бы быть проведение маркетинговых исследований по определению цен (условий, скидок) на размещения рекламы в местных изданиях, на радио и ТВ, тем более, что филиалы располагают возможностями по сбору подобной информации.

Практически полностью на плечи филиалов ложится торговая реклама в рамках местных выставок, медицинских конференций, семинаров, учеб, курсов повышения квалификации и прочих мест сбора врачей и фармацевтов, проводимых на базе территориальных отделов здравоохранения и медучреждений. Для этого необходимо выяснить график таких мероприятий на год (чтобы своевременно подготовить рекламные материалы), наладить контакты с местным медицинским начальством (чтобы привечали), с конкретными докладчиками (чтобы рекламировали филиал и его ассортимент из своих уст). В этой ситуации метрополия может помочь рекламными материалами, сувенирами, бесплатными лекарствами, мобильным стендом на выставки и прочими необходимыми атрибутами.

Имиджевая реклама

Имиджевая реклама необходима аптечной сети:

• в период ее выведения на рынок, то есть в начале функционирования, а также в период последующего разворачивания деятельности с тем, чтобы имя розничной фармкомпании оказалось на слуху, а само фармпредприятие органично и безболезненно вписалось бы в еще незнакомую конкурентную среду;
• при расширении клиентской базы;
• для периодического напоминания о существовании фирмы и поддержания ее благоприятного имиджа в дальнейшем.

В принципе, это один из наиболее сложных видов рекламы, поскольку он требует тщательной заблаговременной подготовки, не менее 1,5-2 месяцев, высокопрофессионального исполнения и значительных материальных затрат. Его подготовка заключается в создании веского мотива, позволяющего должным образом заявить о себе, и который был бы интересен для потребителей, значим для широкой общественности и по ряду причин важен для представителей властных структур. Исполнение заключается в написании статей, выдержанных в стиле и духе общей рекламной концепции фирмы и обладающих необходимыми профессиональными достоинствами. Материальные затраты складываются из проплат за сам информационной мотив, покупки значительного количества газетной площади и, в ряде случаев, гонорара журналиста. Кроме того, имиджевая реклама для большей эффективности должна сопровождаться и прямой торговой рекламой.

Разумеется, что проведение имиджевых рекламных мероприятий предусматривает подготовку подходящего информационного повода — к примеру намечают кандидатов на вручение партии бесплатных лекарств. Для этого определяются болевые точки в жизни города/района. Это могут быть широко распространенные профзаболевания, заброшенные детдома, обездоленные инвалиды, низкий уровень жизни многодетных семей и ветеранов, переселенцы, пункты «скорой помощи» и пр. Объекты могут отбираться и по другим критериям — например, благотворительные акции, спонсорство при проведении праздников, фестивалей и прочих знаменательных дат. Словом, подыскивается любой повод, о котором не стыдно рассказать людям вообще и начальству в частности. Далее, получив необходимые количества медикаментов и/или финансовых ресурсов, рекламный отдел должен обеспечить обязательное присутствие на этом мероприятии медицинских властей и представителей госадминистрации. Кроме того, для придания значительности проводимым акциям, имеет смысл попытаться заманить, или хотя бы оповестить об этом известных и авторитетных людей — общественных деятелей, особенно рассчитывающих в будущем на выборные должности, писателей, актеров и т.д.

Предварительно необходимо завязать контакты со СМИ, включая радио и ТВ. Как правило, они охотно соглашаются на такого рода мероприятия и для начала могут поместить небольшую заметку или прокрутить небольшой сюжет авансом, особенно, если пообещать дальнейшее размещение в их изданиях платной рекламы и в знак благодарности «правильно» преподнести фирменный сувенир. Однако, единственная публикация, даже размещенная сразу в нескольких газетах — это не то, что нужно в данном случае. Необходима целая серия статей разнообразных по форме и содержанию. Здесь может быть несколько вариантов:

• статьи пишутся и размещаются отделом рекламы;
• статьи планируются и проплачиваются фирмой, но пишутся и размещаются на более выгодных условиях журналистами;
• рекламный отдел компании вступает в неформальный контакт с журналистами из разных газет, делая их своими, что в каждом конкретном случае, так или иначе, но упрощает формальные взаимоотношения и облегчает проработку нужной темы с оптимальным для фармкомпании результатом.

Внутрикорпоративная реклама

Здесь вся инициатива — в руках рекламного отдела компании. Она ограничена лишь двумя моментами: фирменным стилем, которому должны соответствовать все графические материалы и финансами, которые необходимы для изготовления внутрикорпоративной атрибутики. Большие размеры, увеличение числа удаленных подразделений, что в последнее время свойственно ряду аптечных сетей многим динамично развивающимся фармкомпаниям, а также различный график сменной работы, не позволяют проводить внутрифирменные корпоративные мероприятия с частотой, необходимой для оптимального информирования сотрудников о компании, о своих коллегах, новых проектах и т.д. В этом случае, наиболее эффективным решением может стать ежемесячное корпоративное издание. Это позволит предоставить всем желающим необходимую информацию и даст потенциальную возможность каждому выступить на страницах газеты, а кроме того это достаточно действенный инструмент для внутреннего PR. Параллельно с бумажным изданием, не менее эффективно может существовать и корпоративный сайт компании, который будет доступен самому удаленному от метрополии филиалу в любой момент времени. Дополнительно, на сетевом корпоративном портале может действовать форум для оперативного обсуждения важных вопросов, но самое главное — это возможность с помощью интернет-технологий координировать в режиме реального времени внутренние процедуры, в том числе и принятые в компании «правила игры». По крайней мере, это будет не только регламентировать бизнес-процессы, но и даст определенный экономический эффект, так как любая упорядоченность позволит в той или иной степени избежать дополнительных или непредвиденных расходов.

Подписано в печать

30.01.2006

---