Статья. «Реклама в месте продаж: правовой аспект»

(Е.Ханпира)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 10)

Расставляя и развешивая по полкам воблеры, шелфтокеры и прочие атрибуты рекламы в местах продаж, следует принимать во внимание не только принципы мерчандайзинга. Реклама в месте продаж должна быть прежде всего «законопослушной». В противном случае аптеке грозят серьезные неприятности. Чего же требует от нас закон?

Все лекарственные средства, отпускаемые по рецепту, не подлежат рекламе в местах продаж — так гласит закон. Чем обусловлен такой подход к рецептурным ЛС? Ведь, по идее, реклама препаратов, отпускаемых по рецепту, не может повлиять на продажи: клиент в любом случае получит только то, что выписал врач, не больше и не меньше. Однако законодатели не слишком доверяют в этом вопросе аптекам: считается, что многие аптеки ставят на первое место коммерческую выгоду и позволяют приобретать рецептурные лекарства без документального разрешения врача. При этом воздействие на организм рецептурных препаратов, как правило, существенно сильнее, чем эффект от препаратов безрецептурного отпуска, и чрезмерное или неправильное употребление рецептурных ЛС сопряжено с большим риском для здоровья. Нельзя допускать, чтобы под воздействием рекламы покупатель занимался самолечением. Уровень сознания и осведомленности потенциального клиента не позволяет пускать данный процесс на самотек.

Запрет на рекламу рецептурных лекарств принят практически во всех странах мира. Исключение составляют США, где большинство лекарственных средств являются рецептурными, однако России с ее рыночными условиями пока не грозит эта перспектива: ведь для этого следует ввести строгий контроль содержания рекламы (все обращения к покупателю должны содержать информацию о побочных эффектах, противопоказаниях и проч.) и жестко регламентировать аптечные продажи.

Закон «О рекламе» (Принят Государственной Думой 14 июня 1995):

Гл. II, ст. 16, п. 2 Особенности рекламы отдельных видов товаров:

«Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается... только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников».

Также согласно п. 3 ст. 43 Закона «О лекарственных средствах», «Информация о лекарственных средствах, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников ».

В отношении препаратов, находящихся в безрецептурном отпуске, у аптеки есть немало возможностей. В арсенал средств рекламы входят не только стикеры, плакаты, воблеры, шелфтокеры, хардпостеры, светящиеся короба, макеты, буклеты и т.п., но также реклама на мониторах в местах продаж (такие мониторы иногда устанавливаются в прикассовом пространстве в больших аптеках; или рядом с витриной, где выставлена продвигаемая марка).

Согласно закону «О рекламе», аптека является рекламораспространителем в случае, если транслирует рекламные сообщения, распространяет рекламную продукцию и т.д. И на аптеку ложится та же ответственность за достоверность, этичность и добросовестность рекламы, что и на рекламодателя (производителя, предоставляющего рекламные материалы для продвижения своей продукции).

Реклама не должна содержать заведомо ложной информации; не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта; не должна оскорблять чувства граждан. В отношении видеорекламы на местах, так же, как и в отношении телерекламы, существует запрет на скрытую рекламу (рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами).

В противном случае, как гласит закон «О рекламе»: «Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы».

За корректностью рекламы следит федеральный антимонопольный орган. По его требованию аптека обязана предоставлять любую документацию и материалы, относящиеся к рекламной деятельности. В противном случае ей грозит штраф в размере до 200 минимальных зарплат.

Закон «О рекламе», гл. III, ст. 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу:

«Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы ». Это означает, что все рекламные материалы аптека обязана сохранять в течение года и по первому требованию предоставлять антимонопольному комитету.

Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы (опровержение неверной информации, содержавшейся в рекламе) в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда.

А ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Также уголовную ответственность влечет заведомо ложная реклама (совершенная с целью получить прибыль и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан).

И наконец, во избежание неприятностей, помните, что согласно закону «О рекламе», рекламораспространитель (т.е. аптека) вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Когда производитель предоставляет вам средства рекламы «на местах», внимательно отслеживайте, чтобы в них не оказалось распространенных грубых нарушений. Вас должно насторожить, если реклама обещает, что:

• потребитель получит 100%-но гарантируемый положительный результат (это может рассматриваться как введение в заблуждение);
• данное средство не имеет никаких побочных эффектов (введение потребителя в заблуждение);
• использование данного средства выгодно выделит потребителя из числа остальных людей (неэтичная реклама; особенно это относится к средствам, предназначенным несовершеннолетним);
• неиспользование данного средства грозит ущербом здоровью (неэтичная и, возможно, заведомо ложная реклама);
• данный препарат является самым передовым, самым лучшим, самым успешным и т.д. (если эта информация не подтверждена документально, реклама считается недостоверной).

Обращайте внимание на ссылки, цифры и цитаты, присутствующие в рекламных буклетах; если они недостоверны, аптека несет ответственность за недостоверную рекламу. Точно так же следует проверять информацию о награждении данного препарата на выставках, конкурсах и проч. Статистика, выхваченная из контекста и имеющая только видимость объективности, также может стать основанием, на котором данная реклама будет признана недостоверной! В рекламе не должно содержаться ложной информации о товарах других производителей (лучше вообще не допускайте рекламы, в которой упоминаются другие препараты).

Не используйте рекламные материалы после того, как прошла рекламная акция, и условия продаж (цены, подарки, скидки и т.д.) изменились! Это тоже квалифицируется как недостоверная реклама. Любая информация, заявленная в рекламе и не соответствующая действительности, считается недостоверной (в том числе и информация о наличии в продаже данного продукта).

---