Статья. «Реклама на фармацевтическом рынке: возможности и ограничения»

(Г. К. Свиридов)

(«Экономический вестник фармации. Приложение: Законодательство, учет, налоги, менеджмент», 2005, № 1)

РЕКЛАМА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ:

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ

Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения. Реклама разделяется на несколько категорий:

Товарная реклама (product advertising), цель которой — продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.

Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising) — реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др.

Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.

Конкурентная реклама (competitive advertising) — реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама (comparative advertising), в которой явно сопоставляются два или более товара.

Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно (например, во Франции). В Соединенных Штатах Америки сравнительная реклама поощряется Федеральной Торговой Комиссией. Это побуждает рекламодателей сравнивать товары, что предоставляет потребителям больше информации. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в США относятся к категории сравнительной рекламы. Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара.

Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов.

Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:

1. «Потребитель» рекламы рецептурного лекарственного препарата часто не является его конечным потребителем.

2. Роль институционной рекламы при продвижении рецептурных лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы.

3. Реклама рецептурных лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения.

4. Реклама рецептурных лекарственных препаратов представляет не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов.

5. Эффективность рекламы рецептурных лекарственных препаратов зависит от репутации и издания. Положительное отношение специалистов к рекламе определяется доверием к изданию, в котором размещена реклама.

6. Врачи рациональны в принятии решений о назначении лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса.

РЕКЛАМА
По объекту	для покупателей потребительских товаров для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения)
По предмету	собственного товара определенной торговой марки (товарной этикетки) фирмы-продуцента (производителя) торгового предприятия
По заказчику	для фирм-производителей для оптовых фирм для предприятий розничной торговли
По временным параметрам	подготовительная нового товара «зрелого» товара товара при падении спроса
По источникам финансовых издержек	оплачивается производителем товара оплачивается продавцом товара смешанная
По основным средствам (каналам) распространения	печатная кинореклама радиореклама телереклама на транспорте по месту продажи и пр.
По широте товарного охвата	первичная (рекламирует товар вообще) селективная (рекламирует определенный вид товара)

2. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ПРОЦЕССА РЕКЛАМЫ

Реклама как процесс состоит из четырех составных элементов:

1. Рекламодатели (заказчики рекламы)

2. Рекламные агентства

3. Средства рекламы (рекламный пакет)

4. Потребители (рекламная целевая аудитория) товаров и услуг

Рекламодатель (заказчик рекламы) — фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.

Рекламное агентство — организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы.

Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.

Средства рекламы (рекламный пакет) — включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).

Потребители (рекламная целевая аудитория) — все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.

Носители рекламы — средства массовой информации.

3. РЕКЛАМНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:

• Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка)
• Постановка целей рекламы
• Определение рекламного бюджета
• Разработка плана использования средств рекламы
• Создание рекламного обращения
• Оценка эффективности рекламы
• Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка).

Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС-препаратов — конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов — врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).

Планирование рекламы начинается с анализа рынка:

Сегментирование рынка. Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.

Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью, — а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.

Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.

4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Задача рекламы — увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.

Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:

• Очень сложно выделить воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара.
• Для большинства потребителей покупка является итоговым результатом долгого процесса принятия решения.

В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку.

Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).

Для этого чаще всего используются показатели, представленные в таблице.

Таблица

Постановка и формулирование задач рекламной кампании

	В настоящее время	Через год	Через три года
Доля рынка (%)	5	7	12
Осведомленность о торговой марке
= через личный опыт	20	30	40
= через лидеров коллективного мнения	60	70	80
= через коллег	20	40	50
= через средства рекламы	50	60	65
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую марку	20	40	50
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки)	15	25	30
Повторная покупка	10	20	25
Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке)	8	12	20

Определение рекламного бюджета.

Объем средств, выделяемых на рекламу, определяется двумя факторами:

• валовой прибылью компании;
• зависимостью объемов реализации товара от расходов на рекламу.

Второй фактор определить практически невозможно, поэтому рекламный бюджет принимается на основе эмпирических оценок, не связанных с экономическими обоснованиями.

Чаще всего используется один из четырех методов определения рекламного бюджета:

• Рекламный бюджет в зависимости от объема реализации — метод выделения на рекламу определенного процента от текущего или планируемого объема реализации компании (например, 5%). В данном случае величина бюджета ничем не обоснована.
• Конкурентный паритет рекламного бюджета — рекламный бюджет (в процентах от объема реализации) формируется по примеру конкурентов. Однако не стоит забывать о том, что компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли. Кроме того, не учитывается специфика отдельных компаний. Так, производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты.
• Бюджет в зависимости от имеющихся средств предполагает подсчет максимально возможного рекламного бюджета. На основании расчетов производится распределение средств на различные носители рекламы.
• Рекламный бюджет в зависимости от воздействия на объем сбыта различных уровней рекламы подсчитывается, какой дополнительный объем реализации нужно обеспечить для оправдания расходов на рекламу. В основу анализа положен расчет безубыточности в зависимости от нормы валовой прибыли:

Безубыточность = Рекламный бюджет/Норма валовой прибыли.

Так, если норма валовой прибыли равна 80%, то для оправдания рекламного бюджета в размере 100 тыс. долл. США понадобится дополнительный объем реализации на сумму 125 тыс. долл. США (100000/0,8). Если же норма прибыли равна 20%, то для оправдания рекламного бюджета уже понадобится дополнительный объем реализации на сумму 500 тыс. долл. США. Именно поэтому препараты-бренды с более высоким уровнем торговой наценки чаще рекламируются по сравнению с препаратами-генериками с общепринятым наименованием.

Для определения вероятности получения при данном рекламном бюджете дополнительного объема продаж используется анализ кривой ответной реакции объема реализации.

При анализе кривой возникает ряд проблем:

• На объем реализации помимо рекламы действует множество других факторов
• Эффект запаздывания на рекламу. Поэтому обоснование рекламных затрат определяется будущим объемом реализации товара.

Для определения величины рекламного бюджета используются и научные методы:

Эконометрические методы, основанные на анализе данных по сбыту товара. Практическое применение ограничено трудностями сбора данных, необходимых для учета всех переменных.

Эксперименты и тестирование. Проводится эксперимент по увеличению расходов на рекламу в одном из регионов для оценки эффективности инвестиций. Используется также метод фокус-групп: реклама демонстрируется группе независимых от компании потребителей, после этого проводится анкетирование и оценка воздействия рекламы.

Метод экспертной оценки — оценка рекламы менеджерами, принимающими непосредственное участие в сбыте продукции. Предполагает оценку уровня реализации товара без рекламной поддержки, при поддержке в два раза выше текущей и поддержке, на 50% превышающей текущую. Подсчет оценки позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу.

Разработка плана использования средств рекламы

Выбор средства рекламы заключается в выборе такого средства, которое обеспечивает максимальное для данного бюджета количество контактов с целевой аудиторией.

Покупка товара на пробу или повторное приобретение товара — функция потребителей, имеющих контакт с рекламой (охват), и количества этих контактов (частота).

При выборе конкретных средств рекламы используется пять основных показателей:

Издержки на тысячу (cost per thousand) — затраты, необходимые для доведения численности рекламной аудитории до тысячи человек.

Охват (reach) — численность целевой аудитории, до которой доведено одно рекламное обращение в течение определенного периода времени.

Частота (frequency) — среднее количество рекламных сообщений, доходящих до каждого представителя целевой аудитории (равняется отношению общего числа рекламных обращений к совокупной численности аудитории).

Сила воздействия средств рекламы — количественная ценность контакта рекламы с аудиторией посредством рекламоносителя.

Оценивается общий рейтинг средств рекламы:

Общий рейтинг — общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 80% семей при средней частоте рекламного контакта равной четырем, то общий рейтинг составит 320.

Средневзвешенное число рекламных контактов — степень значимости средства рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия.

Необходимо иметь в виду, что контакты с рекламой и их частота имеют отношение к числу потребителей, видевших носитель рекламы, а не само рекламное объявление. На самом деле число людей, видевших рекламу, значительно ниже.

Задачей менеджера, который планирует рекламу, является определение наиболее оптимальной комбинации показателей охвата аудитории, частоты и силы воздействия.

Минимальная частота должна быть не менее трех. Первый рекламный контакт — ознакомление потребителя с товаром, второй — способствует пониманию сущности рекламного сообщения. И только при третьем и последующих контактах у потребителя возникает предрасположенность к действию (покупке товара).

После выбора одного из средств рекламы принимается решение о выборе рекламоносителя. Например, средством рекламы выбраны специализированные печатные издания.

После определения графика использования средств рекламы, менеджеры компании распределяют рекламный бюджет во времени. Чаще всего используются следующие четыре метода распределения бюджета во времени:

Равномерное распределение — контакты аудитории с рекламой равномерно распределяются во времени. Применяется для расширяющихся рынков с целью привлечения новых покупателей и для рынков товаров широкого потребления.

Концентрированное распределение — расходы на рекламу концентрируются на какой-либо отдельный период времени. Метод используется для сезонных товаров, таких как средства для облегчения симптомов простуды и гриппа, средств для лечения сезонного аллергического ринита.

Скользящее распределение — чередование активных периодов рекламы с периодами затишья. Такое распределение рекламы используется при ограниченном бюджете и при длительном сроке службы товара (для лекарственных средств, используемых для лечения хронических заболеваний). Этот метод распределения основывается на том, что, начав определенный курс лечения, врач и больной не будут менять лекарственный препарат до окончания лечения.

Пульсирующее распределение — предполагает периоды низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых, хорошо известных потребителю торговых марок. Сильные торговые марки способны сохранять долю рынка при низких затратах максимум два года, после чего необходим взрыв новой интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть о существовании и переключиться на другие товары.

5. ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ

5.1. Создание рекламного обращения

После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.

Обращение должно соответствовать следующим критериям:

• Привлекать внимание потребителей
• Вызывать необходимый тип поведенческой реакции потребителя
• Быть понятным и убедительным.

Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения: содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

5.2. Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

Рациональные обращения
Связанные с характеристиками лекарственного препарата	Связанные с врачебной средой Одобрение	Связанные с клинической практикой Надежность	Связанные с пациентом (больным) Качество жизни	Связанные с компаниейпроизводителем
Экономия	лидеров	Эффективность	Соблюдение	Опыт
(фармако-экономика)	коллективного	Безопасность	больным	производства
Инновационность	мнения	Напоминание	режима лечения	Объем
Механизм действия	Одобрение	Реакция больных	Предпочтение	предостав-
Упаковка	коллег	на	больных	ляемых услуг
Лекарственная форма		терапию новым лекарственным	Отношение больного к	Специальные знания
Вкус		средством	лекарственному	производителя
Качество (только для стран с переходной экономикой)			препарату
Дифференциация
Позиционирование

Обращения, связанные с характеристиками лекарственного препарата

Экономия

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами.

Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.

Инновационность

Инновации — один из основных факторов развития фармацевтической промышленности. Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова «новый», что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.

Механизм действия

Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.

Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество — все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.

Обращения, связанные с врачебной средой

Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение. Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей.

Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.

Обращения, связанные с клинической практикой

Надежность лекарственного препарата

Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.

Эффективность и безопасность

Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата — сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение «польза-риск».

Напоминание

Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.

Реклама любого лекарственного препарата забывается врачами по двум причинам:

• редкое использование лекарственного препарата;
• изменение самого лекарственного препарата (новые лекарственные формы, новые показания, способ применения и т.п.).

Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом

Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.

Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.

5.3 ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ОБРАЩЕНИЯ

В РЕКЛАМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Страх	Секс	Сочувствие	Любопытство
Защитная реакция	Эмоциональные обращения		Патриотизм
Гнев	Самолюбие специалистов-медиков		Юмор

Сочувствие — используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.

Юмор — используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.

При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.

Любопытство — качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент.

Нестандартное, не связанное с клиническими свойствами представление лекарственного препарата, иногда кажущееся неуместным, шокирующим или необычным, может успешно использоваться для привлечения дополнительного внимания к рекламе. Однако обращения, используемые для этих целей, должны гармонично сочетаться с другими обращениями в рекламе.

6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 2).

	Цель	Результат	Отклонение (%)
Доля рынка (%)	10	9	- 10
Осведомленность о торговой марке
- через личный опыт	30	33	+ 10
- через лидеров коллективного мнения	50	60	+ 20
- через коллег	20	20	0
- через средства рекламы	50	60	+ 20
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую марку	40	30	- 25
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки)	30	20	- 33
Повторная покупка	20	15	- 25
Многократная повторная покупка (лояльность к торговой марке)	15	10	- 33

Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 3).

	Доля от общего количества потребителей в целевом сегменте (%)	Коэффициент пересчета
Спонтанная осведомленность о торговой марке	A%
Процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке	T%	T/A x 100
Процентное соотношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку	R%	R/T x 100

Анализируются показатели:

• осведомленность о торговой марке (измеряется различными способами при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос «Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа»);
• уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: «Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год» или «Использовали ли вы препарат А для облегчения симптомов простуды и гриппа»);
• уровень многократных покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени).

Затем используются коэффициенты пересчета:

• процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке;
• процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку.

Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.

После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии продвижения торговой марки.

Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.

Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения.

Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения «качество-цена» занимает в сознании потребителей (табл. 3). 10% коэффициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением «качество-цена» (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).

	% от целевой аудитории	Коэффициент пересчета (%)
Осведомлены о торговой марке	60%
Использовали торговую марку в течение последнего года	30%	50%
Регулярно использовали торговую марку	3%	10%

Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) — общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы. С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки.

Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost рer rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т.е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.

По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам.

7. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

В государствах ЕС существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных препаратов. Реклама должна соответствовать положениям Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС «О рекламировании лекарственных препаратов для человека», положения которой введет в национальные законодательства государств ЕС.

Под рекламированием лекарственных препаратов в Директиве Совета ЕС 92/28/ЕЕС подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:

• рекламирование лекарственных препаратов среди населения;
• рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять лекарственные препараты;
• посещение агентами по продаже лекарственных препаратов лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;
• предоставление образцов продукции;
• применение стимулов, поощряющих к назначению или поставке лекарственных препаратов в виде подарков, предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении, за исключением случаев, когда их реальная стоимость минимальна;
• финансовая поддержка мероприятий, содействующих продаже продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;
• финансовая поддержка научных конференций, в которых принимают участие лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, в частности оплата дорожных расходов и проживания.

В государствах ЕС запрещена любая реклама лекарственных препаратов, на которые не выдана торговая лицензия в соответствии с законодательством ЕС.

Реклама лекарственного препарата в соответствии с положениями Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС:

• должна способствовать его рациональному применению путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата;
• не должна вводить в заблуждение.

Директива 92/28/ЕЕС отдельно рассматривает рекламирование для населения и рекламирование для медицинских работников.

8. РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ

Общие правила

1. В государствах ЕС запрещено рекламирование населению тех лекарственных препаратов, которые:

• отпускаются только по рецепту в соответствии с Директивой 92/28/ЕЕС;
• содержат психотропные или наркотические субстанции, соответствующие определениям международных конвенций;
• благодаря особенностям состава и действия разработаны и предназначены для применения без врачебного вмешательства, при необходимости по совету фармацевта, например, для диагностических целей, лечения или осуществления контроля за ним.

2. В государствах ЕС запрещено при рекламировании населению упоминание следующих заболеваний:

• туберкулеза;
• венерических болезней;
• других опасных инфекционных заболеваний;
• онкологических заболеваний;
• хронической бессонницы;
• сахарного диабета и других болезней обмена веществ.

3. Государства ЕС имеют право запретить на своей территории рекламирование населению тех лекарственных препаратов, расходы на которые возмещаются за счет государственного бюджета.

4. Запрещение рекламирования, указанное в пункте 1 (см. выше), не распространяется на кампании по вакцинации, проводимые фармацевтическими компаниями и утвержденные компетентными уполномоченными органами государств ЕС.

5. В государствах ЕС производителям фармацевтической продукции запрещено прямое распространение лекарственных препаратов среди населения в рекламных целях; однако в особых случаях государства могут разрешить такое распространение для достижения других целей (например, в качество гуманитарной помощи при стихийных бедствиях и катастрофах).

Специфические правила рекламирования лекарственных препаратов для населения

1. Любое рекламирование лекарственных препаратов должно:

a) проводиться таким образом, чтобы было понятно, что данное сообщение является рекламой и что рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

b) содержать следующий минимум информации:

• название лекарственного препарата, его общепринятое название, если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;
• информацию, необходимую для правильного применения лекарственного препарата;
• четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке.

2. Государства ЕС могут принять решение о том, что при рекламировании лекарственного препарата населению, независимо от пункта 1 данной статьи, может быть указано только его название, если это повторная реклама, служащая напоминанием.

Ограничения, связанные с текстовым сообщением при рекламировании лекарственных препаратов для населения

Реклама лекарственного препарата, предназначенная для населения, не должна содержать материалов, которые:

a) создают впечатление, что медицинская консультация или хирургическая операция является необязательной, особенно если указан диагноз или предлагается лечение по почте;

b) позволяют предположить, что эффективность лечения гарантирована, прием препарата не сопровождается побочными эффектами, или что его эффект превосходит или равносилен эффективности другого метода лечения или лекарственного препарата;

c) позволяют предположить, что человек станет более здоровым в результате приема лекарственного препарата;

d) позволяют предположить, что состояние здоровья человека, если он не будет принимать данный лекарственный препарат, может ухудшиться; этот запрет не распространяется на кампании по вакцинации, указанные в статье 3, пункт 4;

e) предназначены исключительно или в основном для детей;

f) имеют ссылки на рекомендации ученых, медицинских работников или не относящихся к ним лиц, но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата;

g) позволяют предположить, что лекарственный препарат является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром;

h) позволяют предположить, что безопасность или эффективность лекарственного препарата обусловлена его природным происхождением;

i) могут с помощью описания или подробной демонстрации истории болезни привести к ошибочному самодиагнозу;

j) ссылаясь на отзывы о выздоровлении, сопровождаются неправильными, вызывающими тревогу или вводящими в заблуждение терминами;

k) используют неуместные, вызывающие тревогу или вводящие в заблуждение термины, яркие изображения изменений человеческого тела, вызванные болезнью, травмой или воздействием лекарственного препарата на человеческое тело или части тела;

l) упоминают, что на лекарственный препарат выдана торговая лицензия.

9. РЕКЛАМА ДЛЯ МЕДИЦИНСКИХ РАБОТНИКОВ

Общие правила

1. Любое рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять такие препараты, должно включать:

• основную информацию, соответствующую краткой характеристике лекарственного препарата;
• категорию отпуска лекарственного препарата.

В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную цену или цену различных упаковок препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения.

2. Государства ЕС могут принять решение о том, что в рекламе лекарственного препарата, предназначенной для лиц, уполномоченных назначать или распространять препараты, независимо от пункта 1, может быть указано только его название, если это повторная реклама, которая служит в качестве напоминания.

Этические нормы при рекламировании лекарственных препаратов медицинским работникам

1. В случае рекламирования лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять препараты, им нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой, за исключением случаев, когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.

2. Гостеприимство во время рекламных кампаний, содействующих продаже препаратов, следует оказывать в разумных пределах — оно должно носить второстепенный характер по отношению к основной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

3. Лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, не должны вымогать или принимать каких-либо поощрений, запрещенных в пункте 1 или противоречащих пункту 2.

4. Данная статья не нарушает действующих мер или торговой практики государств ЕС, связанных с ценами, прибылью или скидками в отношении лекарственных препаратов.

Все вышесказанное не должно препятствовать оказанию гостеприимства, прямо или косвенно, при встречах, организуемых с профессиональной или научной целями; такое гостеприимство всегда должно оказываться в разумных пределах, подчиняться основной научной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

Реклама препаратов в США

В США правила рекламирования лекарственных препаратов несколько иные. Например, допускается прямое рекламирование рецептурных лекарственных препаратов населению (direct-to-con-sumer advertising).

В середине августа 1997 года Управление по контролю за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA-Food and Drug Administration) США издало проект руководства по прямому рекламированию рецептурных лекарственных препаратов по телевидению и радио.

Проект охватывает основные правила, которых должны придерживаться производители фармацевтической продукции.

В соответствии с проектом руководства, рекламные сообщения о рецептурных лекарственных препаратах должны включать информацию о любом значительном риске, связанном с применением препарата, а также информацию, где можно получить более детальные данные по утвержденным показаниям и противопоказаниям.

В соответствии с федеральным Законом США «О пищевых продуктах, лекарственных средствах и косметической продукции» (Federal Food, Drug and Cosmetic Act) реклама рецептурных лекарственных препаратов должна содержать «краткую характеристику лекарственного препарата» («brief summary»), которая дает информацию о лекарственном препарате, включая побочные эффекты, противопоказания и данные по его эффективности. При рекламировании рецептурного лекарственного препарата по телевидению, радио и по телефону сообщение должно включать «основное утверждение» (major statement), в котором разъясняются все основные риски, связанные с применением лекарственного препарата. Исключением из правила является напоминающая реклама рецептурных лекарственных препаратов, в которых упоминается наименование торговой марки без включения утверждений о применении и преимуществах рецептурного лекарственного препарата.

Эффективность прямого рекламирования рецептурных лекарственных препаратов довольно высока. Так, около 27% населения, которое видело рекламу, обсуждало с врачом заболевания, упоминавшиеся в ней. 31% населения спрашивало врача о рекламируемом рецептурном лекарственном препарате, 29% просило врача выписать рецепт на рекламируемый лекарственный препарат, и в 73% случаев просьба больных выполнялась.

---