--- title: "Статья. \"Реклама ЛС: три решенные задачи\"" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-reklama-ls-tri-reshennye-zadachi" --- ## Статья. "Реклама ЛС: три решенные задачи" # Статья. "Реклама ЛС: три решенные задачи" (Р.Шевченко) ("Фармацевтическое обозрение", 2007, N 2)
"Фармацевтическое обозрение", 2007, N 2 **РЕКЛАМА ЛС: ТРИ РЕШЕННЫЕ ЗАДАЧИ**
Новый закон "О рекламе", вступивший в силу после 1 июля 2006 года, ввел дополнительные ограничения на рекламу лекарственных средств, медицинской техники, медицинских услуг и БАД. Данный документ содержит уже существовавшие ранее требования и знакомит с рядом новых положений. Для того чтобы разобраться в изменившихся правилах игры, мы обратились к тем, кто осуществляет контроль за соблюдением установленных требований к рекламе. По словам начальника Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы, кандидата юридических наук Сергея Пузыревского, при принятии новой редакции закона "О рекламе" в части регулирования рекламы лекарственных средств, изделий медицинской техники, методов лечения и так далее перед законодателями стояли три основные задачи. Расскажем об этом подробнее. ## ДОЛОЙ САМОЛЕЧЕНИЕ! Первая проблема, которая актуальна для общества в целом, - это самолечение. Согласитесь, налицо типичная ситуация: потребитель, ознакомившись с рекламой, уже "все знает" и делает для себя определенные выводы. Такая реклама формирует четкий стереотип поведения. Почувствовав симптомы недомогания, человек отправляется в аптеку, где даже не удосуживается спросить фармацевта, что ему купить. Тем более ему не приходит в голову проконсультироваться с врачом. Ведь больной нацелен на приобретение конкретного препарата. (Скажем, заболела голова - покупает парацетамол, "в животе ураган - принимает Эспумизан"). Подобного рода поступки чреваты нешуточными последствиями: имели место случаи, когда неправильно начатое лечение приводило к серьезному затруднению дальнейшего процесса выздоровления, а в отдельных случаях влекло летальный исход. Эта проблема неоднократно поднималась в прессе, а также активно обсуждалась в Государственной Думе. По словам Сергея Пузыревского, шагом, который позволил преодолеть подобное негативное явление, стал введенный законом общий запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников в любой рекламе, за исключением использования таких образов в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, а также в рекламе, предназначенной исключительно для медицинских и фармацевтических работников. Обратим внимание и на другие важные моменты в новой редакции закона. Самое главное, чтобы рекламное сообщение не содержало инструкции по самолечению. Иначе говоря, человек должен получить из рекламы информацию о существовании препарата, но при этом обязательно должен быть предупрежден о том, что перед употреблением ему необходимо обратиться к врачу, внимательно прочитать листок-вкладыш и узнать о возможных противопоказаниях. Еще один распространенный прием в рекламе лекарственных средств - когда потребителю внушают необходимость приобретения препарата с помощью сообщений о конкретных случаях излечения заболевания. Типичная схема выглядит следующим образом: "Мне было плохо, у меня болело то-то, я принял этот препарат, мне стало хорошо, все прошло". Новая редакция закона запрещает ссылки на конкретные случаи излечения от болезни, случаи улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (кроме рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники). Закон запрещает также создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения клинических и лабораторных исследований, имевших положительный эффект. ## БАДАМ ОТКАЗАЛИ В ПРАВЕ НА ЛЕЧЕНИЕ Если проблем с рекламой лекарств у ФАС было немного, то рекламирование продукции, смежной с лекарственными средствами, а именно биологически активных добавок (БАД), доставляло немалую головную боль. "Не скажу, что в сфере рекламы лекарственных средств нарушения отсутствуют на сто процентов, но тем не менее ситуация здесь более или менее спокойная, - говорит Сергей Пузыревский. - Производители все-таки внимательно относятся к положениям законодательства. Если происходят нарушения, в большинстве случаев их устраняют и в дальнейшем стараются не допускать". Надо сказать, что проблему рекламирования БАДов порождает специфика этой продукции - средства, как правило, "лечат" то, с чем не справляются лекарства. Когда у человека не остается никакой надежды на выздоровление от неизлечимого заболевания, он встречается с рекламой, которая обещает ему: "Примите наш препарат, и вы излечитесь от рака, гепатита, от всего того, с чем традиционная медицина справиться не в силах". Больные выкладывают немалые деньги, приобретая препараты, которые в лучшем случае не наносят вреда здоровью. Но никакого результата не достигают. Чтобы исключить необоснованные надежды пациентов, связанные с приемом БАДов, законодатели ввели прямой запрет на рекламирование их лечебных свойств. Иначе говоря, теперь нельзя заявлять о терапевтических возможностях БАДов и соответственно позиционировать их под видом лекарства. Сообщение о лечебных свойствах может содержаться только в рекламе лекарств или медицинской техники. Однако это важное новшество, появившееся в законодательстве, не устраняет проблему рекламы БАДов полностью, правда, в значительной мере решает ее, отметил Сергей Пузыревский. Производителям биологически активных добавок закон также запрещает ссылаться на положительные результаты клинических и лабораторных исследований и использовать в рекламе своей продукции образ врача. ## РЕКЛАМА РЕЦЕПТУРНЫХ ЛЕКАРСТВ - ТОЛЬКО ДЛЯ МЕДРАБОТНИКОВ Третий блок проблем, которые существуют в сфере регулирования рынка ЛС, - это реклама рецептурных лекарств. Во всех странах, в том числе и в России, подобная реклама имеет наиболее серьезные ограничения. Она может ориентироваться только на специалистов и не может распространяться на широкого потребителя. Если реклама нерецептурных лекарств может размещаться практически везде, то реклама рецептурных препаратов допускается только в периодических печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Отметим, что данное положение содержалось в российском законодательстве и ранее, воспринято оно и новой редакцией Федерального закона "О рекламе". Соответственно - продолжает находиться под пристальным вниманием антимонопольных органов. Сергей Пузыревский отметил, что антимонопольными органами фиксировались факты, когда реклама рецептурных препаратов размещалась с нарушениями. Как правило, подобное происходит в сети Интернет. "Бороться с такой рекламой очень сложно, но когда мы устанавливаем владельцев сайта, виновных привлекаем к ответственности", - сказал он. Другой известный способ - это размещение информации о препарате на всех рекламных носителях, в том числе и в наружной рекламе. Но при этом рекламируется не полное название препарата, а включающее его название сайта. Яркий пример - рецептурный препарат Виагра, который продвигается под видом сайта viag.ru. Пресечь такие способы призвана новая норма закона, - если сайт воспринимается как реклама товара, то и рассматривать его следует соответственно. Такие способы рекламирования продукции пресекаются и широкого распространения не имеют, заверили в ФАС. Под полный запрет попала реклама препаратов, которые не прошли клинических испытаний на территории России и не имеют разрешительных документов на обращение. ## ПРЕДПИСАНИЕ, ШТРАФ, СУД В случае выявления фактов запрещенной новым законом рекламы БАДов, а также лекарственных средств, медицинской продукции и медицинских услуг антимонопольные органы могут наказать виновного. Поначалу выписывается предписание о прекращении нарушения. Одновременно решается вопрос о привлечении провинившегося к административной ответственности. Она предполагает штраф для юридических лиц - от 400 от 5000 МРОТ. В рублях сумма составляет от 40 до 500 тыс. руб. Одновременно неисполнение предписания влечет ответственность в виде штрафа от 2000 до 5000 МРОТ. Имеющиеся механизмы влияния позволяют в целом достаточно адекватно реагировать на нарушения, отметил Сергей Пузыревский. В случаях недостоверной информации, размещенной в рекламе (например, производитель ЛС обманул потребителя), антимонопольный орган может обратиться в суд с требованием опровержения этих сведений в соответствующем объеме. Пострадавший потребитель также обладает таким правом: он может либо напрямую обратиться в суд, либо - через антимонопольный орган. ## ЕСТЬ ВОПРОСЫ По словам Сергея Пузыревского, хотя новации и восприняты фармсообществом позитивно, некоторые положения закона вызывают вопросы у работников фармацевтической отрасли и рекламодателей. "В частности, в связи с запретом на использование образов медицинских или фармацевтических работников у многих возникал вопрос: "Как быть, если человек - в белом халате, но не является врачом?" Или, если это узнаваемое лицо, предположим, доктор Рошаль, хотя и без халата? В подобных случаях мы отвечаем, что потребитель все равно воспринимает рекламный персонаж как врача: ведь он не знает, есть ли у того медицинский диплом, и верит на слово. Таких ситуаций закон не допускает", - сказал наш собеседник. А еще на прошедших в последнее время семинарах и встречах неоднократно обсуждался вопрос рекламных обращений к несовершеннолетним, чему способствовала несколько размытая трактовка этого положения. Как пояснил Сергей Пузыревский, реклама лекарств не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним. Правда, прямого диалога с детьми, как правило, не происходит. Чтобы заинтересовать ребенка, ему рассказывают игровую предысторию. Закон допускает и использование образа ребенка в рекламе, но обращение должно быть ориентировано на взрослых, которые и должны принимать решение. Важно, чтобы ребенок не воспринимал рекламу как стимул к поиску и приему ЛС.
**Р.ШЕВЧЕНКО**
---