Статья. «Реклама ЛС: три решенные задачи»

(Р.Шевченко)

(«Фармацевтическое обозрение», 2007, № 2)

Новый закон «О рекламе», вступивший в силу после 1 июля 2006 года, ввел дополнительные ограничения на рекламу лекарственных средств, медицинской техники, медицинских услуг и БАД. Данный документ содержит уже существовавшие ранее требования и знакомит с рядом новых положений. Для того чтобы разобраться в изменившихся правилах игры, мы обратились к тем, кто осуществляет контроль за соблюдением установленных требований к рекламе.

По словам начальника Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы, кандидата юридических наук Сергея Пузыревского, при принятии новой редакции закона «О рекламе» в части регулирования рекламы лекарственных средств, изделий медицинской техники, методов лечения и так далее перед законодателями стояли три основные задачи. Расскажем об этом подробнее.

ДОЛОЙ САМОЛЕЧЕНИЕ!

Первая проблема, которая актуальна для общества в целом, — это самолечение. Согласитесь, налицо типичная ситуация: потребитель, ознакомившись с рекламой, уже «все знает» и делает для себя определенные выводы. Такая реклама формирует четкий стереотип поведения. Почувствовав симптомы недомогания, человек отправляется в аптеку, где даже не удосуживается спросить фармацевта, что ему купить. Тем более ему не приходит в голову проконсультироваться с врачом. Ведь больной нацелен на приобретение конкретного препарата. (Скажем, заболела голова — покупает парацетамол, «в животе ураган — принимает Эспумизан»).

Подобного рода поступки чреваты нешуточными последствиями: имели место случаи, когда неправильно начатое лечение приводило к серьезному затруднению дальнейшего процесса выздоровления, а в отдельных случаях влекло летальный исход. Эта проблема неоднократно поднималась в прессе, а также активно обсуждалась в Государственной Думе.

По словам Сергея Пузыревского, шагом, который позволил преодолеть подобное негативное явление, стал введенный законом общий запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников в любой рекламе, за исключением использования таких образов в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, а также в рекламе, предназначенной исключительно для медицинских и фармацевтических работников.

Обратим внимание и на другие важные моменты в новой редакции закона.

Самое главное, чтобы рекламное сообщение не содержало инструкции по самолечению. Иначе говоря, человек должен получить из рекламы информацию о существовании препарата, но при этом обязательно должен быть предупрежден о том, что перед употреблением ему необходимо обратиться к врачу, внимательно прочитать листок-вкладыш и узнать о возможных противопоказаниях.

Еще один распространенный прием в рекламе лекарственных средств — когда потребителю внушают необходимость приобретения препарата с помощью сообщений о конкретных случаях излечения заболевания. Типичная схема выглядит следующим образом: «Мне было плохо, у меня болело то-то, я принял этот препарат, мне стало хорошо, все прошло». Новая редакция закона запрещает ссылки на конкретные случаи излечения от болезни, случаи улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (кроме рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники).

Закон запрещает также создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения клинических и лабораторных исследований, имевших положительный эффект.

БАДАМ ОТКАЗАЛИ В ПРАВЕ НА ЛЕЧЕНИЕ

Если проблем с рекламой лекарств у ФАС было немного, то рекламирование продукции, смежной с лекарственными средствами, а именно биологически активных добавок (БАД), доставляло немалую головную боль.

«Не скажу, что в сфере рекламы лекарственных средств нарушения отсутствуют на сто процентов, но тем не менее ситуация здесь более или менее спокойная, — говорит Сергей Пузыревский. — Производители все-таки внимательно относятся к положениям законодательства. Если происходят нарушения, в большинстве случаев их устраняют и в дальнейшем стараются не допускать».

Надо сказать, что проблему рекламирования БАДов порождает специфика этой продукции — средства, как правило, «лечат» то, с чем не справляются лекарства. Когда у человека не остается никакой надежды на выздоровление от неизлечимого заболевания, он встречается с рекламой, которая обещает ему: «Примите наш препарат, и вы излечитесь от рака, гепатита, от всего того, с чем традиционная медицина справиться не в силах». Больные выкладывают немалые деньги, приобретая препараты, которые в лучшем случае не наносят вреда здоровью. Но никакого результата не достигают.

Чтобы исключить необоснованные надежды пациентов, связанные с приемом БАДов, законодатели ввели прямой запрет на рекламирование их лечебных свойств. Иначе говоря, теперь нельзя заявлять о терапевтических возможностях БАДов и соответственно позиционировать их под видом лекарства. Сообщение о лечебных свойствах может содержаться только в рекламе лекарств или медицинской техники. Однако это важное новшество, появившееся в законодательстве, не устраняет проблему рекламы БАДов полностью, правда, в значительной мере решает ее, отметил Сергей Пузыревский.

Производителям биологически активных добавок закон также запрещает ссылаться на положительные результаты клинических и лабораторных исследований и использовать в рекламе своей продукции образ врача.

РЕКЛАМА РЕЦЕПТУРНЫХ ЛЕКАРСТВ — ТОЛЬКО ДЛЯ МЕДРАБОТНИКОВ

Третий блок проблем, которые существуют в сфере регулирования рынка ЛС, — это реклама рецептурных лекарств. Во всех странах, в том числе и в России, подобная реклама имеет наиболее серьезные ограничения. Она может ориентироваться только на специалистов и не может распространяться на широкого потребителя. Если реклама нерецептурных лекарств может размещаться практически везде, то реклама рецептурных препаратов допускается только в периодических печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Отметим, что данное положение содержалось в российском законодательстве и ранее, воспринято оно и новой редакцией Федерального закона «О рекламе». Соответственно — продолжает находиться под пристальным вниманием антимонопольных органов.

Сергей Пузыревский отметил, что антимонопольными органами фиксировались факты, когда реклама рецептурных препаратов размещалась с нарушениями. Как правило, подобное происходит в сети Интернет. «Бороться с такой рекламой очень сложно, но когда мы устанавливаем владельцев сайта, виновных привлекаем к ответственности», — сказал он.

Другой известный способ — это размещение информации о препарате на всех рекламных носителях, в том числе и в наружной рекламе. Но при этом рекламируется не полное название препарата, а включающее его название сайта. Яркий пример — рецептурный препарат Виагра, который продвигается под видом сайта viag.ru. Пресечь такие способы призвана новая норма закона, — если сайт воспринимается как реклама товара, то и рассматривать его следует соответственно. Такие способы рекламирования продукции пресекаются и широкого распространения не имеют, заверили в ФАС.

Под полный запрет попала реклама препаратов, которые не прошли клинических испытаний на территории России и не имеют разрешительных документов на обращение.

ПРЕДПИСАНИЕ, ШТРАФ, СУД

В случае выявления фактов запрещенной новым законом рекламы БАДов, а также лекарственных средств, медицинской продукции и медицинских услуг антимонопольные органы могут наказать виновного.

Поначалу выписывается предписание о прекращении нарушения. Одновременно решается вопрос о привлечении провинившегося к административной ответственности. Она предполагает штраф для юридических лиц — от 400 от 5000 МРОТ. В рублях сумма составляет от 40 до 500 тыс. руб. Одновременно неисполнение предписания влечет ответственность в виде штрафа от 2000 до 5000 МРОТ. Имеющиеся механизмы влияния позволяют в целом достаточно адекватно реагировать на нарушения, отметил Сергей Пузыревский.

В случаях недостоверной информации, размещенной в рекламе (например, производитель ЛС обманул потребителя), антимонопольный орган может обратиться в суд с требованием опровержения этих сведений в соответствующем объеме. Пострадавший потребитель также обладает таким правом: он может либо напрямую обратиться в суд, либо — через антимонопольный орган.

ЕСТЬ ВОПРОСЫ

По словам Сергея Пузыревского, хотя новации и восприняты фармсообществом позитивно, некоторые положения закона вызывают вопросы у работников фармацевтической отрасли и рекламодателей.

«В частности, в связи с запретом на использование образов медицинских или фармацевтических работников у многих возникал вопрос: „Как быть, если человек — в белом халате, но не является врачом?“ Или, если это узнаваемое лицо, предположим, доктор Рошаль, хотя и без халата? В подобных случаях мы отвечаем, что потребитель все равно воспринимает рекламный персонаж как врача: ведь он не знает, есть ли у того медицинский диплом, и верит на слово. Таких ситуаций закон не допускает», — сказал наш собеседник. А еще на прошедших в последнее время семинарах и встречах неоднократно обсуждался вопрос рекламных обращений к несовершеннолетним, чему способствовала несколько размытая трактовка этого положения. Как пояснил Сергей Пузыревский, реклама лекарств не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним. Правда, прямого диалога с детьми, как правило, не происходит. Чтобы заинтересовать ребенка, ему рассказывают игровую предысторию. Закон допускает и использование образа ребенка в рекламе, но обращение должно быть ориентировано на взрослых, которые и должны принимать решение. Важно, чтобы ребенок не воспринимал рекламу как стимул к поиску и приему ЛС.

---