Статья. «Реклама ЛС: быть или не быть?»

(Д.Селиванов)

(«Фармацевтическое обозрение», 2003, № 12)

РЕКЛАМА ЛС: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

По мнению ряда специалистов и официальных лиц, в России сейчас наблюдается настоящий аптечный бум: реклама лекарственных препаратов и пищевых добавок на ТВ занимает одно из первых мест. Отслеживать добросовестность и достоверность «лекарственной» рекламы, а также препятствовать стихийному самолечению в такой ситуации становится достаточно сложно.

Однако факты, «лежащие на поверхности», — это еще не полное описание картины. Предложение о запрете рекламы вызвало не только энтузиазм, но и массу критики, как у журналистов, так и у специалистов фармацевтического бизнеса. Мы предлагаем взглянуть на проблему рекламы ЛС со стороны экономической теории.

Реклама? Двигатель? Торговли?

Реклама способствует созданию у покупателей впечатления (часто ложного), что рекламируемое лекарство обладает специфическими особенностями, коренным образом отличающими его от продукции других фирм. Реклама призвана убедить потребителя, что полноценного заменителя у этого препарата нет. Если это удается, то спрос на рекламируемую продукцию несколько увеличивается, а его эластичность (зависимость процентного изменения объема продаж от процентного изменения цены) уменьшается. Таким образом, фирма может увеличить объем выпуска или несколько поднять цену, оставаясь на прежнем уровне производства.

Реклама снижает цены

Для того, чтобы удержать или усилить свою позицию на рынке, каждая фирма должна рекламировать свою продукцию. На определенном этапе подобной «рекламной гонки» наступает момент перенасыщения потребителей информацией. Если раньше посетитель аптеки знал лишь 2-3 заменителя необходимого ему препарата, то на этой стадии список известных ему аналогов увеличивается до 5-10. Следовательно, под воздействием мощной отраслевой рекламной кампании спрос на все рекламируемые и даже нерекламируемые аналогичные препараты становится более эластичным, количество продаж находится в более жесткой зависимости от цены. Ведь если потребитель лекарственных препаратов знает 5 заменителей нужного ему лекарства, то при повышении цены на один из них он переключит свое внимание на более дешевый и не уступающий по качеству аналог. И чем больше ему известно аналогов, тем эластичнее его спрос.

Производители, «своими руками» приведшие рынок в состояние информационного перенасыщения потребителей, не могут значительно повысить цену без существенных потерь в объеме продаж, также они не в состоянии сильно увеличить продажи без понижения цены.

Реклама увеличивает конкуренцию

Новая компания, выходя на рынок, стремится обеспечить себе удовлетворительный объем продаж с помощью активной рекламной кампании. Легче приходится ее конкурентам, давно существующим на рынке и имеющим солидные рекламные бюджеты, обеспеченные стабильным уровнем дохода. Если рекламу запретят, известные, «раскрученные» торговые марки не потеряют свои позиции, а, скорее всего, приобретут новых потребителей. Потому что, находясь в состоянии информационного голода, покупатель будет интересоваться у своих знакомых, чем они лечились от той или иной болезни, и ему будут советовать уже известные марки. Барьеры для выхода новых игроков на рынок только увеличатся. Очевидно, что умеренные рекламные кампании способствуют конкуренции и появлению новых фирм.

Стимул для научных разработок

Реклама способствует продвижению на рынке препаратов, узнаваемости определенной торговой марки. При запрете на рекламу, научные разработки перестают себя оправдывать. Невыгодно затрачивать серьезные средства на науку, если их крайне сложно возместить.

Реклама уменьшает альтернативные издержки потребителей

Существует понятие альтернативных издержек. Это те издержки, которые мы несем, отдавая предпочтение одному виду деятельности за счет другого или покупая больше какого-то одного товара и ограничивая потребление другого. Например, получая дополнительное образование, человек несет альтернативные издержки в размере тех денежных средств, которые он мог бы заработать, потратив это время на сверхурочную работу.

Время, которое вынужден в отсутствие рекламы затрачивать потребитель на поиск нужного ему лекарства, — это тоже альтернативные издержки. Во-первых, благодаря рекламе потребитель быстрее выбирает, какой именно препарат или лекарство какого производителя он хочет купить, во-вторых, если в рекламе указана цена лекарства, потребитель может сэкономить время, которое ему пришлось бы потратить, бегая от аптеки к аптеке в поисках наиболее выгодной цены. С помощью рекламы его ориентируют на среднюю цену, и потребитель принимает решение — приемлема для него цена или нет.

Дилемма компаний

Получается, что реклама невыгодна фирмам и полезна для потребителей. Возникает справедливый вопрос: почему компании не могут договориться и перестать рекламировать свою продукцию? Основная причина невозможности такого «сговора» — отсутствие гарантийных обязательств между компаниями.

Предположим, что две фирмы, договорившись, откажутся от рекламы. В этом случае каждая из этих компаний увеличит свою прибыль, скажем, на 20 процентов. Если же одна из них нарушит договоренность и развернет мощную рекламную кампанию, то ее прибыль возрастет на 40 процентов, а конкурент лишится части своих клиентов, и его доходы снизятся не менее чем на 10 процентов. Если же обе компании будут вопреки договоренности рекламировать свою продукцию, то увеличат объем продаж на 10 процентов каждая.

Как же поведут себя компании? Они выберут путь, который будет наиболее благоприятным для них, независимо от действий партнера. В случае кооперации возможны изменения выручки от 10 до 20 процентов. А если не кооперироваться, то есть шанс увеличить свои продажи от 10 до 40 процентов. Очевидно, что выгоднее не договариваться. Как мы видим, договориться достаточно сложно даже двум игрокам. А на нашем фармацевтическом рынке их значительно больше. Что же делать?

Фактор государства

Конечно, лечиться «по телевизору» неправильно. Социальные и экономические убытки, которые несет общество из-за тотального самолечения, огромны. Но нужно ли государству бросаться из крайности в крайность? Чьи интересы будет отстаивать Минздрав в случае принятия закона о полном запрете рекламы лекарств на телевидении и радио? Разумно найти золотую середину — разрешить под бдительным контролем рекламу даже отдельных рецептурных препаратов при условии ужесточения контроля над рецептурным отпуском лекарств в аптеках. Не секрет, что сейчас в наших аптеках можно без рецепта приобрести практически все, наверное, за исключением только наркотических и некоторых психотропных препаратов. Какой вред здоровью потребителей наносит чрезмерное и необоснованное применение антибиотиков или противогрибковых препаратов? Сколько женщин страдает от применения гормональных контрацептивов, не назначенных врачом? Реклама препаратов, относящихся к этим фармакологическим группам, запрещена. Решает ли это проблему? Очевидно, ужесточение контроля над рецептурным отпуском благоприятно отразится на здоровье потребителей, а разрешение рекламы всех препаратов будет для них экономически выгодно. Не этих ли результатов должно добиваться Министерство здравоохранения? К тому же пример подобного регулирования существует в США. Не будем стесняться перенимать удачный опыт.

---