Статья. «Реклама фармацевтических препаратов: эффективный маркетинг в рамках нового закона»

(С.Грачева)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 5)

РЕКЛАМА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ:

Если закрыть глаза на специфику, лекарственные средства — это товар. Товар, который надо продать. Но для того, чтобы его продать, информацию о его существовании надо донести до потенциальных потребителей, и донести как можно лучше. Проще говоря, надо ЛС прорекламировать. В силу уже упомянутой специфики реклама ЛС с массой оговорок отдельным пунктом прописана в российском законодательстве. Профессионалы фармацевтического рынка готовятся к изменениям, которые появятся со вступлением в силу поправок к федеральному закону «О рекламе».

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — КЛЮЧ К УСПЕХУ

Начиная разработку креатива новой рекламной кампании, необходимо четко определить свои желания и соотнести их с возможностями. Опять же не будем трогать финансовую сторону вопроса, остановимся на законодательной. Как известно, разрешено все, что не запрещено. Но чем больше запретов, тем выше стоимость контакта с потребителем. Выход только один: исключить все, что подпадает под стандарт привычного и обыденного, чтобы избежать пустых трат. Нужны только яркие, нестандартные подходы и решения. Тогда реклама достигнет ожидаемого результата.

Маркетинговые исследования дают возможность четко обрисовать характер, потребности и предпочтения целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. Целевая аудитория рекламы фармпрепаратов делится на две категории: обыватель и профессионал. Обыватель, обычный посетитель аптеки, может быть:

• здоровым человеком, укрепляющим здоровье — он в первую очередь задумывается о выборе средств в соответствии со своим стилем жизни;
• временно нетрудоспособным — он нуждается в быстром и эффективном решении своей проблемы;
• больным — остро нуждается в комплексе мер для выздоровления.

О ЛС потребитель получает информацию из трех основных источников: по рекомендации (врача, фармацевта, знакомого), из СМИ, из рекламы (прямой и BTL-коммуникаций — «нестандартных» приемов, объединяющих стимулирование сбыта, спонсорство, информационно-психологические операции и т.п.). Профессионал (врач или фармацевт) тоже является потребителем рекламы. Причем в последнее время врачи особенно страдают от ее нехватки. Дмитрий Благовидов, врач анестезиолог-реаниматолог, научный сотрудник Медицинского центра Управления делами Президента РФ, провел собственное исследование о путях получения информации врачами о современных методах лечения. Оказалось, что 42 процента врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в «курилке». 28 процентов клиницистов знакомятся с препаратом по факту (при появлении ЛС в больнице). 35 процентов узнают о них из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5 процентов специалистов получают информацию от представителей фармфирм. При рассмотрении всех этих источников необходимо делать поправку на достоверность информации.

Исходя из нужд целевой аудитории выбирается определенный вид креатива:

• прикладной — готовое решение конкретной проблемы: «Мы продаем не дрели, а дырку в стене»;
• эмоциональный — решение проблемы со знаком плюс, в соответствии с жизненными ценностями: «Не просто дырка в стене, а отверстие в иной мир». Определившись с видом креатива и разработав идею, можно переходить к основному этапу — выбору средств коммуникации.

БЫЛО, ЕСТЬ, НО БУДЕТ ЛИ?

Вернемся к закону и рассмотрим, каким образом регламентировалась и пока еще регламентируется реклама ЛС. Настольная книга российского рекламщика — ФЗ от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе». К ней добавляются основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22.07.1993 № 5487-1 и ФЗ от 22.06.1998 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах». В качестве дополнительных нормативов стоит уделить внимание перечню ЛС, отпускаемых без рецепта врача (утв. приказом Минздрава РФ от 19.07.1999 № 287), и Госреестру ЛС (утв. приказом Минздрава РФ от 14.04.2000 № 124). В итоге список запретов и требований, предъявляемых к рекламе фармпрепаратов, получается немалый:

• запрещена реклама ЛС и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию;
• запрещена реклама рецептурных лекарств, за исключением специализированных изданий;
• запрещено представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов;
• запрещено введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности ЛС;
• запрещен подрыв репутации производителей лекарств;
• запрещен подрыв веры в действие ЛС;
• запрещено создание впечатления ненужности медицинских консультаций;
• запрещено создание ощущения гарантированности эффекта от приема ЛС;
• сведения, сообщаемые в рекламе, должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.

Все это относится к ЛС. В отношении БАД ограничения, как по регистрации, так и по рекламе, минимальные. Это развязало руки многим не слишком добросовестным производителям, которые решили облегчить себе жизнь: регистрировали и рекламировали некоторые ЛС как БАД. О негативных последствиях этого обстоятельства «Фарм-Обоз» писал в рубрике «Тенденции» в январском номере 2005 года. Эти и другие ошибки и просчеты старого закона были взяты на заметку.

КАК ЭТО БУДЕТ

Да, закон 1995 года сейчас малоэффективен, в нем со временем образовалась масса лазеек для предприимчивых рекламщиков. Дабы пресечь злостные и не очень нарушения, в середине декабря 2004 года группа депутатов под руководством первого заместителя руководителя фракции «Единая Россия» Ю.Волкова внесла в Госдуму проект новой редакции ФЗ «О рекламе», в котором особое внимание уделено именно ЛС. Вдогонку правительство направило для рассмотрения депутатов законопроект об изменениях в законе «О лекарственном обеспечении», разработанный членом Совета федерации от Пензенской области Б.Шпигелем. Возможные последствия этих нововведений обсуждались на круглом столе «Продвижение фармацевтических препаратов: эффективный маркетинг в рамках жестких ограничений нового закона „О рекламе“, который состоялся в середине февраля и собрал представителей медицинской общественности, специалистов по маркетингу, экспертов в области права.»

Борис Исаакович сдержал обещание, данное «Фарм-Обозу» еще осенью 2004 года, и доработал свой законопроект, в котором требует запретить размещение названий брендов и общеупотребительных названий лекарств на упаковках (короче: даешь МНН на все упаковки!). Чем это грозит рекламщикам? Тем, что данный законопроект своим вступлением в силу сделает бессмысленной рекламу дженериков. Что же до нового закона «О рекламе», то, по мнению экспертов, он практически полностью уравняет в правах рецептурные и безрецептурные препараты и существенно ограничит возможность общения производителей с конечным потребителем. «В проекте нового закона, — считает докладчик круглого стола Алина Лаврухина, специалист по рекламному праву юридической компании „Альтернатива М“, — требования сформулированы таким образом, что произойдет деклассификация ЛС, поскольку рецептурные и безрецептурные препараты поставлены законодателем в одинаковые условия. При изучении проекта очевидным становится и смещение целевой направленности рекламы. Теперь основной целевой аудиторией в контексте ужесточения норм становятся врачи, назначающие лекарства».

Но врач, как основная целевая аудитория рекламы ЛС, устраивает далеко не всех. «Если речь идет о препарате безрецептурном, первостепенным является мнение потребителей, — считает Владимир Иванов из агентства Euro RSCG Bounty. — Если говорить об RX, здесь многое зависит от конкретной болезни. Когда речь идет о простом заболевании, в нашей стране весьма распространена практика так называемого „пиара из уст в уста“, когда потребители покупают препараты, основываясь на мнении тех, кто ими уже пользовался. В любом случае трудно говорить о том, что врач — это всегда первая инстанция, поскольку очень часто сам потребитель принимает решение, какой препарат купить. По всей видимости, это связано с культурой использования медицинских услуг и с тем, как предоставляются эти услуги в России на сегодняшний день».

ПО ЗАКОНУ

По сравнению со старым ФЗ, новая редакция даже внешне выглядит более продуманной и обстоятельной. В отдельные статьи, а не пункты, выделены самые спорные в рекламном плане категории товаров: алкогольные напитки, пиво, табак, оружие, лотереи, финансовые услуги и т.д. Статья 20 регламентирует рекламу лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения. По новым требованиям реклама ЛС не должна:

• обращаться к несовершеннолетним;
• содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;
• выражать благодарность (признательность) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования;
• ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или расстройств здоровья;
• способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
• содержать образы медицинских (фармацевтических) работников, дающих рекомендации к применению объекта рекламирования;
• создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Активные деятели фармрынка считают, что подобные ограничения вряд ли серьезно скажутся на их работе. Выражение благодарности и использование образа врача — наиболее популярные рекламные методы для продвижения, например, зубной пасты. Уважающие себя фармкомпании к таким трюкам никогда не прибегали, поэтому изменений в креативе не предвидится. По большому счету, все перечисленные выше требования — это воплощенные в букву закона этические нормы фармкомпании. По неписаным правилам профессиональной этики тот же образ врача никогда не встречался в рекламе ЛС. Профессионалы дорожат своей репутацией. «Не думаю, что в связи с планирующимися изменениями в законе „О рекламе“, компаниям придется в корне изменить маркетинговую политику в отношении безрецептурных препаратов, — заявила Наталия Никашина, представитель компании Ferring Pharmaceuticals BV. — Так как наша компания всегда придерживалась буквы закона в любых маркетинговых действиях и не использовала методы, которые можно было бы расценить как неэтичные».

Серьезную обеспокоенность специалистов вызывает растущее число различных сайтов и горячих линий, которые посвящены рецептурным препаратам. Завуалированная реклама (а это не что иное, как именно она) специально в новом законе «О рекламе» не оговорена. Но общие требования остались прежними, и рекламировать рецептурные ЛС нельзя. Так что если в Интернете будет найден сайт, рекламирующий рецептурный препарат, то можно смело привлекать его хозяина к ответственности. И подобные прецеденты уже были.

Появился пункт о ЛС, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в списки II и III. Рекламировать их можно «только в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, определяемых в порядке, установленном Правительством РФ». Реклама иных ЛС, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещается.

ЧТО НОВЕНЬКОГО?

Итак, креатив рекламы вряд ли изменится. Зато придется внести коррективы в бюджет. Статья 20, пункт 3: «Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, и медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению (использованию), необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста.»

В рекламе на радио такому предупреждению должно быть отведено не менее трех секунд, в рекламе на телевидении не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами не менее пяти процентов рекламной площади (пространства)».

Этот пункт заставил рекламодателя взяться за калькулятор. Пресловутые секунды эфирного времени и проценты площади при самых предварительных подсчетах выливаются в хорошие деньги, которые придется платить компании сверх стоимости самой рекламы. «Нас гораздо больше беспокоит медийная часть, — говорит Евгения Жданова из компании KRKA. — Вдобавок к бюджету своего сообщения мы должны будем оплачивать сумму дополнительного трехсекундного эфира. Простой математический расчет показывает, что стоимость размещения ролика длительностью 30 секунд фактически возрастет минимум на 10 процентов. И все это из бюджета нашего общения с потребителем. Принимая во внимание данные ограничения, мы, конечно, будем искать более эффективные, с точки зрения стоимости за контакт, каналы коммуникации». Конечно, маловероятно, что данный факт скажется на общем объеме рекламных роликов на ТВ и радио, однако незамеченным он тоже не останется.

Наконец-то вспомнили и о БАД! В новой редакции закона «О рекламе» им отведена целая статья 21 «Реклама биологически активных и пищевых добавок, детского питания». Ограничения очень похожи на ограничения рекламы ЛС. Теперь в рекламе БАД нельзя:

• создавать впечатление, что объект рекламирования является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами, в том числе использовать образы медицинских (фармацевтических) работников;
• ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению объекта рекламирования;
• включать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования;
• включать выражение благодарности (признательности) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования.

С детским питанием все значительно проще. «Детское питание не должно представляться в рекламе в качестве полноценной замены грудному вскармливанию».

Еще раз оговоримся, что это пока только проект закона «О рекламе». Какие бы изменения не грозили российскому законодательству, по словам участников фармрынка, эффективный маркетинг всегда упирается в вопросы этики. По мнению экспертов, если удастся скорректировать некоторые неточности в изложении нового закона, то его принятие будет полезно, потому что рынок и поведение различных компаний на рекламном рынке сейчас дифференцированы. Например, западные производители пользуются более высокими стандартами, потому что они являются членами Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM), а в этой организации существует этический кодекс, нормы которого выше нашего закона «О рекламе». И для того, чтобы компании считались добросовестными, они должны выполнять требования кодекса. Получается дисбаланс: зарубежные компании работают в соответствии с предписаниями кодекса, отечественные компании в этом плане более свободны. Если подобные нормы введутся на уровне закона, это в известной мере дисциплинирует отечественный рынок.

При выборе средств и методов рекламной кампании в большинстве случаев решающую роль играет вопрос репутации. Компания — владелец бренда берет на себя всю юридическую и моральную ответственность за рекламный продукт, который она выпускает. А в профессиональной среде соблюдение этических норм ценится даже гораздо выше, чем соблюдение закона.

---