---
title: "Статья. \"Реклама БАД: новые правила игры\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-reklama-bad-novye-pravila-igry"
---
## Статья. "Реклама БАД: новые правила игры"
# Статья. "Реклама БАД: новые правила игры"
(Д.Крылов)
("Фармацевтический вестник", 2007, N 42)
"Фармацевтический вестник", 2007, N 42
**РЕКЛАМА БАД: НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ**
По данным Роспотребнадзора, наиболее острой проблемой при обороте БАД является недостоверная реклама. Данные чиновников подтверждают и цифры маркетинговых исследований - российский потребитель более не склонен доверять уверениям рекламодателей о "чудесных свойствах" тех или иных биологически активных добавок. О том, какие ходы и работающие рекламные концепции приходится разрабатывать в условиях жесткого давления государства и растущего недоверия потребителей к добросовестным производителям БАД, в интервью "ФВ" рассказала директор рекламной службы ЗАО "Фармацевтическая компания "Экомир" Екатерина Федяева.
- С чем, по-вашему, связано падение интереса и доверия к рекламе БАД за последние годы?
- КПД прямой рекламы в СМИ действительно снизился, и тому есть ряд причин. С одной стороны, это "заслуга" производителей некачественных БАД, которые продвигали себя при помощи сомнительных мифов. При этом недоверие к такого рода сообщениям в сознании потребителя транслируется на все биологически активные добавки. С другой стороны, сегодня у потребителя происходит падение интереса и доверия к рекламе вообще. Люди научились "фильтровать" информацию, поэтому реклама вынуждена становиться все более креативной и качественной.
- Какие ограничения накладывает государство на рекламу нутрицевтических и космецевтических продуктов?
- Статья 25 Федерального закона "О рекламе" ограничивает злоупотребление доверием потребителя, запрещает ссылки на мнение "благодарных пациентов", пресекает попытки производителя БАД побудить читателя и зрителя к отказу от здорового питания - и это совершенно нормально. Но надо заметить, что с середины 2006 г. многие носители (газеты, журналы, ТВ и др.) стали предъявлять к рекламе БАД повышенные требования, которые "не прописаны" в законе. Например, о том, что не менее 5% рекламной площади должно занимать сообщение о наличии противопоказаний. При этом в законе о рекламе ясно сказано, что этот п. 7 ст. 24 Закона "О рекламе" относится только к ЛС. С космецевтикой все проще. Как любой другой потребительский товар, она должна соответствовать основным положениям и требованиям закона о рекламе, т.е. быть добросовестной и достоверной.
- Какая реклама БАД лучше работает - та, что говорит о них как о пищевых добавках, или та, что выстраивает ассоциации с ЛС?
- Лучше работает реклама, которая дает потребителю информацию о качественном решении его проблемы. Рекламная политика нашей компании, например, основана на том, что мы говорим потребителю о БАД как о дополнении к повседневному рациону питания и основным терапевтическим курсам. Ведь предназначение БАД - устранение дефицита или удовлетворение потребности организма в полезных компонентах, источником которых они являются. Грамотное потребление БАД - это не лечение конкретного заболевания, а создание положительных предпосылок к выздоровлению.
- Одобряют ли добросовестные производители БАД ужесточение контроля государства за качеством рекламных публикаций и информацией, заложенной в них?
- Да, добросовестным производителям это на руку. ФК "Экомир" еще до всех этих "ужесточений" приняла решение строить рекламные сообщения, основываясь на доказательной базе, научных исследованиях и проверенных фактах. И сегодня нам остается только продолжать эту разъяснительную" политику. После введения ужесточений из СМИ схлынул поток недостоверной рекламы, которая создавала сомнительную репутацию всем БАД. Но здесь главное - не перестараться, не "выплеснуть с водой из купели и младенца". Например, сейчас нам запретили говорить о реально проведенных клинических испытаниях, хотя мы их проводим постоянно и в очень авторитетных клиниках страны... Но это болезни роста. Надеюсь, рекламному рынку БАД удастся их преодолеть.
- Какие методы информирования потребителя и продвижения БАД вы считаете наиболее актуальными на сегодняшний день?
- Остаются актуальными печатные носители - люди читают и будут читать. Именно здесь есть возможность не только назвать компоненты, входящие в состав продуктов, и их назначение, но и пояснить, почему возникает дефицит, с какими болезнями, симптомами или состояниями связана дополнительная потребность в тех или иных полезных веществах. Очень эффективны диалоги с потребителем - форумы в Интернете и на страницах федеральных изданий. Также для нас важно мнение специалистов, поэтому мы участвуем в "круглых столах" и конференциях.
- Есть ли у ФК "Экомир" ноу-хау в методах продвижения и рекламирования БАД и космецевтики? Вы готовы поделиться ими с широкой фармацевтической общественностью?
- Не могу сказать, что проект, который у нас сейчас в разработке, можно назвать ноу-хау, но наши конкуренты пока подобного не создавали. Он рассчитан на формирование позитивного имиджа БАД в целом и донесение до потребителя идеи важности потребления этих продуктов. Проект заработает уже весной 2008 г., и тогда мы готовы будем дать подробные комментарии.
- Скоро Новый год, чего вы ждете от него? Что можете пожелать своим коллегам, которые занимаются рекламным продвижением БАД на российском рынке?
- От нового года всегда ждут позитивных перемен, даже когда довольны итогами прошедшего. Хочу пожелать как коллегам "по цеху", так и всем работникам фармацевтического и парафармацевтического рынка в предстоящем году стабильности. Это залог для реализации имеющегося потенциала, для роста и развития.