--- title: "Статья. \"Разное восприятие\"" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-raznoe-vospriyatie" --- ## Статья. "Разное восприятие" # Статья. "Разное восприятие" (Л.Анч, Л.Лобутева) ("Фармацевтические ведомости", 2005, N 9)
"Фармацевтические ведомости", 2005, N 9
**РАЗНОЕ ВОСПРИЯТИЕ**
Реклама в торговом зале аптеки воспринимается специалистами с высокой долей недостоверности, а покупателями как руководство к действию.
При построении системы продвижения нового препарата на фармацевтический рынок необходимо понимать, что восприятие потребителя и специалиста качественно отличается друг от друга. Наличие специального образования, профессиональных знаний о препарате - далеко не единственное отличие: разными будут и источники получения информации о препарате и восприятие самого рекламного обращения. Так как интегрированный, системный подход к продвижению нового лекарственного препарата подразумевает не только воздействие на конечного потребителя, но и на медицинских, фармацевтических работников, поэтому изучить их отношение к способам продвижения лекарственных препаратов крайне важно. ## СПЕЦИФИКА Не для кого не секрет, что лекарственные средства занимают особую группу на рынке товаров. Специфика этой группы состоит в том, что конечный потребитель, не имея повседневного опыта, знаний и внешней объективной информации, не может самостоятельно разобраться в том огромном количестве ЛС, которые представлены на фармацевтическом рынке, и их качестве. При этом последствия неправильного использования ЛС или использования некачественных препаратов могут быть очень печальными. А может ли разобраться в потоке рекламной и не рекламной информации специалист? Ответ на этот непростой вопрос волнует маркетологов и специалистов по продвижению многих фармацевтических компаний. Чему больше доверяет специалист: рекламе на телевидении, в прессе, в Интернете? Привлекают ли врача и провизора лотереи, розыгрыши, скидки на препарат или решающее значение при заказе (выписывании) препарата имеет имидж фирмы-производителя. Целью нашего исследования стал поиск и анализ наиболее эффективных, с точки зрения специалистов, способов продвижения лекарственных препаратов на фармацевтический рынок. ## МЕТОДОЛОГИЯ И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Данное исследование проводилось методом экспертных оценок, который использовался для анализа каналов распространения информации о новом лекарственном препарате, и оценки основных направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз) при продвижении лекарственного препарата на фармацевтический рынок. Для получения независимых экспертных заключений нами были опрошены 120 специалистов: 60 врачей и 60 фармацевтических работников. Около половины опрошенных респондентов - жители Москвы и области, остальные - жители крупнейших городов России: Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Омска, Новосибирска, Красноярска, Самары, Твери, Иваново. Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов в дальнейшем использовалось для разработки методических рекомендаций по информационному обеспечению врачей и фармацевтических работников. ## РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ИЛИ PR? В ходе исследования было выяснено, что среди различных видов рекламы по эффективности воздействия на специалистов ведущие позиции занимает реклама в специализированных печатных изданиях (2,1 балла из трех возможных). Телевизионная реклама занимает второе место по эффективности воздействия на врачей и третье место по эффективности воздействия на фармацевтических работников. Показательно, что реклама в Интернете в два раза более популярна среди специалистов, чем среди потребителей, что подчеркивает интерес медицинских и фармацевтических работников к передовым технологиям. Интересен тот факт, что реклама в аптеке на месте продажи оценивается специалистами в два раза ниже, чем потребителями (табл. 1).
Таблица 1
**ОЦЕНКА ЭКСПЕРТАМИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ**
**НА НИХ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ**
**(МАКСИМАЛЬНАЯ ОЦЕНКА - 3 БАЛЛА)** | Вид рекламы | Врачи | Фармацевтические работники | | --- | --- | --- | | Телевизионная реклама | 1,5 | 1,6 | | Реклама в специализированных печатных изданиях | 2,1 | 2,1 | | Реклама по радио | 1,1 | 1,7 | | Наружная реклама | 0,9 | 1,0 | | Реклама в аптеке на месте продажи | 1,1 | 1,2 | | Реклама на транспорте: в метро, поездах, автобусах | 1,2 | 1,2 | | Реклама в Интернете | 1,1 | 0,8 | | Прямая почтовая реклама | 1,5 | 0,9 | | Реклама по телефону | 0,4 | 0,3 | Это можно объяснить тем, что плакат в торговом зале, листовку или стикер на прилавке конечный покупатель воспринимает как немедленное руководство к действию - покупке, а, например, работник аптеки не воспринимает красочные рекламные материалы как достоверную информацию, отвечающую высоким требованиям специалиста. Мнения о средствах стимулирования сбыта среди врачей и фармацевтических работников разделились (табл. 2). Среди фармацевтических работников наиболее популярны скидки на препарат (26%), раздача бесплатных образцов (25%). Показательно, что раздача бесплатных образцов - самый популярный способ стимулирования сбыта среди врачей (47%). Подарок за выписанный или заказанный препарат, к сожалению, также очень популярен среди медицинских работников (19%, 21%). Этот способ продвижения препаратов на рынок запрещен как неэтичный во многих европейских странах, например Германии, Польше.
Таблица 2
**ОЦЕНКА ЭКСПЕРТАМИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ**
**РАЗЛИЧНЫХ СПОСОБОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА**
**(МАКСИМАЛЬНАЯ ОЦЕНКА - 3 БАЛЛА)** | Способы стимулирования сбыта | Врачи | Фармацевтические работники | | --- | --- | --- | | Скидки на препарат | - | 26,1 | | Подарок за купленный препарат | 19,2 | 21,2 | | Фирменные сувениры | 25,3 | 13,9 | | Лотереи, конкурсы, викторины среди покупателей | 8,5 | 14,9 | | Раздача бесплатных образцов (сэмплинг) | 47,0 | 24,9 | В проведенном нами исследовании изучены не только традиционные способы продвижения лекарственного препарата на рынок, такие как реклама, стимулирование сбыта. Нередко то или иное мероприятие по продвижению сложно отнести к определенной группе. Визит в аптеку (больницу) медицинского представителя, проведение в аптеке (больнице) презентации нового препарата, специализированные выставки, информирование о новом препарате на совещаниях в фармацевтическом управлении, курсах повышения квалификации - все это сложные, комплексные способы продвижения препарата на рынок. На рис. 1 и [2](#p100023) представлена оценка врачами и фармацевтическими работниками различных способов информирования о ЛП по таким показателям, как эффективность, достоверность и удобство получения информации.
Рис. 1. Оценка врачами предложенных способов
получения информации о лекарственном препарате
(максимальная оценка - 3 балла)
| Э - Эффективность Д - Достоинство У - Удобство получения | | --- |
1 0,5У
Визит в Проведение Специали- Научные Курсы больницу в больнице зированные семинары, повышения медицинского презентации выставки конференции квалификации представителя нового препарата
Рис. 2. Оценка фармацевтическими работниками
предложенных способов получения информации
о лекарственном препарате
(максимальная оценка - 3 балла)
| Э - Эффективность Д - Достоинство У - Удобство получения | | --- | | 1 0,5 | | --- | Визит в Проведение Специали- Научные Совещание Курсы аптеку в аптеке зированные семинары, в фарм. повышения медицинского презентации выставки конференции Управлении квалификации представителя нового препарата Предпочтения врачей распределились следующим образом. По всем трем показателям бесспорными лидерами являются научные конференции, семинары и курсы повышения квалификации. Вместе с тем, визит в больницу медицинского представителя рассматривается врачами как наименее удобный способ получения информации. С точки зрения специалистов, ведущих прием, общение с представителями фирмы-производителя требует слишком больших временных затрат. А вот для фармацевтических работников визит в аптеку медицинского представителя и проведение презентаций в аптеке являются наиболее эффективными и удобными способами получения информации. По показателю "достоверность" получаемой информации среди работников аптек, как и среди врачей, лидируют научные конференции, семинары и курсы повышения квалификации. Экспертная оценка показала, что как врачи, так и фармацевтические работники единодушно признают имидж компании-производителя чрезвычайно важной составляющей продвижения лекарственного препарата на фармацевтический рынок [(рис. 3)](#p100026). 93% врачей и 79% фармацевтов сообщили, что имидж компании либо очень важен, либо достаточно важен. Такое положение дел на фармацевтическом рынке, когда все его участники, начиная от потребителя и заканчивая специалистами, уделяют столь пристальное внимание имиджевым характеристикам компаний, говорит о том, что борьба фирм-производителей за свою целевую группу становится все более острой, а методы продвижения, все боле сложными и изощренными. В данной ситуации появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, как перспективного способа продвижения товара на рынок, - необходимое условие для дальнейшего развития здоровых рыночных отношений.
Рис. 3. Значимость имиджа фирмы-производителя
для врачей и фармацевтических работников
| В - Врачи Ф - Фармацевтические работники | | --- |
Не важенФ19%29%
В7%
Достаточно важенФ
В46%
Очень важенФ52%
В46%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ## СПЕЦИАЛИСТЫ О ВАЖНЕЙШИХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ ПРЕПАРАТА Медицинские и фармацевтические работники являются непосредственными участниками продвижения лекарственного препарата на рынок. Именно они наравне с производителем лекарственного средства формируют спрос на новый препарат среди конечных потребителей. Вот почему так важно, разрабатывая стратегии продвижения, владеть информацией о наиболее предпочтительных характеристиках препарата с точки зрения врача или фармацевтического работника. Доверие специалиста к препарату означает большее количество выписанных рецептов в кабинете врача и большее количество рекомендаций приобрести именно этот препарат в аптеке, у "первого стола". Важнейшей характеристикой растительного лекарственного средства является эффективность препарата (18%, 24%), цена препарата не менее важна, ее отмечают 14% опрошенных [(рис. 4)](#p100030). По данным литературных источников, фармакологическое действие - одна из важнейших характеристик препарата для врачей, наше исследование также подтверждает этот факт: 17% врачей и лишь 4% фармацевтических работников подчеркнули важность для них фармакологического действия растительных препаратов. Такое отношение работников аптеки нельзя назвать похвальным, знание фармакологии препаратов - необходимое условие для каждого фармацевта, а тем более провизора. Несмотря на то, что растительные препараты обладают слабовыраженным побочным действием и почти не имеют противопоказаний, интерес специалистов к данным характеристикам препарата довольно высок (12%, 10% и 12%, 15%). Показательно, что для врачей такая характеристика, как привлекательность упаковки, почти не имеет значения (2%), в отличие от фармацевтических работников и потребителей. Немаловажно для врачей и где можно приобрести данный препарат (10%).
Puc. 4. Распределение опрошенных по предпочтению
определенных характеристик препарата
| В - Врачи Ф - Фармацевтические работники | | --- |
Условия храненияФ7%
В 3%
Фармакологическое действиеФ 4%
В17%
15%
Привлекательность упаковкиФ 9%
В2%10%
Где можно приобрести этот препаратФ 6%
В
Аллергические реакции ПротивопоказанияВ8%
Ф 7%
В
Ф 12%
10%
Побочные действияВ
Ф 12%
Приятный вкус и запах Цена препаратаВ 4%
Ф 4%
В14%
Ф14%
Эффективность препаратаВ
Ф 19%
0 5% 10% 15% 20% 25% 30% ## МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТА На вопрос, какой из методов должен преобладать при продвижении нового препарата на фармацевтический рынок - реклама, стимулирование сбыта, мероприятия по формированию имиджа или все перечисленные методы в комплексе, - около половины врачей (47%) и фармацевтических работников (48%) выбрали все перечисленные методы в комплексе. Такие результаты исследования характеризуют потребителей и специалистов как в высшей степени требовательных и интересующихся субъектов фармацевтического рынка. Для них характерно стремление к двустороннему общению с производителем, жажда знаний и новой информации как о препарате, так и о самой компании. Очевидно, что только интегрированный, системный подход может обеспечить целевые группы такими знаниями.
Кафедра управления и
экономики фармации
Московской медицинской
академии им. И.М.Сеченова
**Л.АНЧ**
**Л.ЛОБУТЕВА**
---