Статья. «Работа медпредставителей фармкомпаний: взгляд аптек»
Актуально на 04.11.2026.
Как цитировать: Статья. "Работа медпредставителей фармкомпаний: взгляд аптек". https://bukva.ai/docs/statya-rabota-medpredstaviteley-farmkompaniy
(Т.Кравченко)
(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 8)
РАБОТА МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ФАРМКОМПАНИЙ: ВЗГЛЯД АПТЕК
Появление на рынке все большего количества новых лекарственных препаратов требует от компаний-производителей активно использовать различные технологии продвижения своих брендов. Один из эффективных инструментов этой технологии — медицинские представители. Вопросы их взаимодействия с аптеками остаются весьма актуальными, так как они являются лицом компании, проводниками всех разработанных стратегий продвижения лекарственных препаратов в аптеке.
Формы и содержание сотрудничества
Регулярное исследование компании «КОМКОН-Фарма» PHARMA-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов» сконцентрировано на изучении взаимоотношений аптеки и различных субъектов фармацевтического рынка — это и анализ восприятия провизорами различных действий компаний-производителей, дистрибьюторов, и описание того, как аптека выстраивает систему взаимоотношений с покупателями, и как влияет внешняя среда (бизнес-среда) на повседневную деятельность провизоров/фармацевтов. Данное исследование помогает оценить процессы, происходящие на рынке, уровень активности фармацевтических компаний. PHARMA-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов» проводится дважды в год в 11 городах России. Выборка за год составляет более 2000 провизоров/фармацевтов, причем представлены как провизоры первого стола, так и менеджеры по закупке ЛС. Один из разделов исследования PHARMA-Qтм посвящен анализу восприятия сотрудниками аптек различных технологий продвижения лекарственных препаратов в аптеке.
Теперь обратимся к полученным результатам. 96% опрошенных провизоров/фармацевтов отметили, что их аптеки в различное время посещали представители компаний-производителей. Основная доля визитов приходится на рабочее время (50%), 24% респондентов отметили, что время прихода заранее оговаривается, существенно меньшая доля визитов приходится на обеденный перерыв и конец рабочего дня. Наиболее же удобным временем является встреча в заранее назначенное время (отметили 58,9% опрошенных), что вполне объяснимо в связи с высокой загруженностью работника аптеки в рабочее время (готовность встречаться с представителями компаний в этот период изъявили только 21% респондентов).
Форма визитов представителей компаний представлена на диаграмме 1.
Наиболее часто представители компаний предпочитают личную беседу (отметили 50% респондентов), в то время как наиболее удобной формой для провизоров/фармацевтов является выступление медицинского представителя на утренней конференции (37%), и лишь затем идет непосредственно личное общение (22%). На диаграмме № 2 представлены тематики презентаций, проводимых медицинскими представителями, а также дана оценка интереса к этим темам со стороны провизоров. Интересно отметить, что сотрудников аптеки интересует не только информация, относящаяся непосредственно к лекарственным препаратам (сведения о новом препарате, показания и противопоказания), но и такие темы, как психология общения с покупателем (42%), технология продаж (41%), выход из конфликтных ситуаций (36%), а также программы стимулирования покупателей (29%). Это лишний раз показывает стремление аптеки активно участвовать в процессе продвижения лекарственных препаратов.
При проведении мероприятий представители компаний-производителей предоставляют различные информационные (промоционные) материалы, начиная с рекламы отдельного препарата и заканчивая монографиями и научными статьями; правда, далеко не все затем используется провизорами в ежедневной практике. Например, медицинские представители часто демонстрируют рекламные буклеты (отметили 36% респондентов), в то время как используют их в качестве информационного источника только 15% провизоров; и наоборот, важность использования справочников в работе отметили уже 45% провизоров, тогда как только 23% респондентов отметили, что данный ресурс часто предоставляется представителями компаний-производителей.
наиболее удобное время визитов для провизоров
Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов Источник: Pharma-Q (май 2004)
60┬───────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
<pre class="legal-pre"> │ │
│ │
│ 49,6 │</pre>
50┼───────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre"> │ ┌───┐ │
│ │<1>│ 41,8 │
│ │ │ ┌───┐37,0 │
% от 40┼──┤ ├─────────┤<1>├──────────────────────────────────────────────────────────────┤
опро- │ │ │ │ ├───┐ 34,7 │
шенных │ │ │ │ │<2>│ ┌───┐ │
│ │ │ │ │ │ │<1>│ │
30┼──┤ ├─────────┤ │ ├─────┤ ├────────────────────────────────────────────────┤
│ │ │ │ │ │ │ │23,0 │
│ │ │21,7 │ │ │ │ ├───┐ │
│ │ ├───┐ │ │ │ │ │<2>│ │
20┼──┤ │<2>├─────┤ │ ├─────┤ │ ├────────────────────────────────────────────┤
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 11,9 │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌───┐ 4,8 │
10┼──┤ │ ├─────┤ │ ├─────┤ │ ├─────────┤<2>├──────────────────────────────┤
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌───┤ │ 4,1┌───┐ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │8,4│ │ ┌───┤<2>│ 3,0 │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ │<1>│ │ 1,6 ┌───┐ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌<1>┤<2>│ │</pre>
0┼──┴───┴───┴─────┴───┴───┴─────┴───┴───┴─────┴───┴───┴─────┴───┴───┴─────┴───┴───┴──┘
Личная Выступление Фармкружки Семинары, Мероприятия, Общение в
беседа мед. пред- в аптеке презентации, проводимые неформальной
ставителя на проводимые производите- обстановке
утренней компанией лем вне
конференции аптеки
<1> Max частота визитов MedReps.
Лучший бонус — справочник
На диаграмме 3 представлены наиболее часто используемые представителями компаний-производителей средства стимулирования аптеки, а также дана оценка их важности со стороны провизоров. Далеко не всегда бонусы, предоставляемые медицинскими представителями, соответствуют ожиданиям аптечных работников. Например, наибольший разрыв между оценкой важности подарков для провизоров и частотой предоставления их медицинскими представителями отмечен в отношении справочников по лекарственным препаратам (важность подобных «подарков» отметили 46% провизоров, но лишь 6,4% респондентов указали, что это имеет место в их практике общения с компаниями-производителями). Обратная ситуация по сувенирной продукции: 30,6% респондентам она часто преподносится в виде стимулирования, однако только для 23% это важно.
Какой он, медпредставитель?
Каков же в целом портрет представителей компаний, приходящих в аптеку? Наиболее высоко провизоры оценивают такие компоненты профессионального уровня медицинских представителей, как знание препаратов (48%), умение доказать преимущества продвигаемых лекарственных средств (27%), умение донести информацию (27%). Однако они достаточно критично оценивают и те профессиональные составляющие, над которыми медпредставителям было бы неплохо еще поработать. Это в первую очередь касается знания смежных дисциплин (отметили только 5%).
Резюмируя все вышесказанное, следует отметить, что аптека, с одной стороны, занимает активную позицию в процессе сотрудничества с компаниями-производителями в сфере продвижения лекарственных препаратов, а с другой — достаточно реалистично оценивает сервис, предоставляемый медицинскими представителями производителей лекарственных средств. Поиск эффективных путей взаимодействия с такой важной целевой группой, как провизоры/фармацевты, поможет не только оптимизировать средства продвижения в финансовом аспекте, но и добиться лояльности в розничном звене — важнейшем в общей цепочке товародвижения.
со стороны провизоров
Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов Источник: Pharma-Q (май 2004)
| Информация о новом | <1> 82,7 | |||||||||||||||
| препарате | <2> | 74,9 | ||||||||||||||
| Показания, противопоказания, | <1> 46,0 | |||||||||||||||
| по группе препаратов | <2> 49,9 | |||||||||||||||
| 29,3 | ||||||||||||||||
| Особенности размещения товара на полках Взаимодействие лекарственных средств | <1> | |||||||||||||||
| <2> | 32,1 | |||||||||||||||
| <1> 21,3 | ||||||||||||||||
| <2> | 41,5 | |||||||||||||||
| Программа стимулирования провизоров/ фармацевтов | <1> 21,2 | |||||||||||||||
| <2> | 32,6 | |||||||||||||||
| 19,4 | 28,5 | |||||||||||||||
| Программа стимулирования покупателей | <1> | |||||||||||||||
| <2> | ||||||||||||||||
| <1> 13,8 | ||||||||||||||||
| Технология продаж | <2> 41,8 | |||||||||||||||
| 9,9 | ||||||||||||||||
| Психология общения с покупателями | <1> | |||||||||||||||
| <2> | 42,5 | |||||||||||||||
| Выход из конфликтных ситуаций | <1> | 5,6 | ||||||||||||||
| <2> 35,8 | ||||||||||||||||
| Обучение телефонному общению | 1,2 | |||||||||||||||
| <2> | 12,6 | |||||||||||||||
10 20 30 40 50 60 70 80 90
% от опрошенных
<1> Частота обсуждения тем MedReps.
различных средств
Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов Источник: Pharma-Q (май 2004)
35 ┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┬───────┐ 50
<pre class="legal-pre"> │ │ │ │ │ │ 46,1 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ * │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ 30,6 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┼ 45
│ ┌───┐ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │</pre>
30 ┼─┤<1>├─┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┤
<pre class="legal-pre"> │ │ │ │ │ │ 38,0│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┼ 40
│ │ │ │ │ │ * │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ 23,3 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┼ 35
25 ┼─┤ ├─┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┤
│ │ │ │ ┌───┐ │ 32,6│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │<1>│ │ * │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ 29,5 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┼ 30
│ │ │ │ │ │ │ │ │ * │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ % от
20 ┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┤ опро-
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 24,3 │ │ │ * 27,2│ │ │ │ шен-
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ * │ 23,9 │ │ │ │ 24,7│ ┼ 25 ных
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ * │ 22,8 │ │ │ * │ │
│ │ │ │ │ * │ │ │ │ │ │ │ │ │ │* │ │ │ │ │
15 ┼─┤* ├─┼─┤22,9─┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┤
│ │22,7 │ │ │ │ │ │ │ │ │ 17,6 │ │ │ │ │ │ │ ┼ 20
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 16,7 │ * │ │ │ │ │ │ │ 16,0│
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ * │ │ │ │ │ │ │ │ * │
│ │ │ │ │ │ │ 7,4 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┼ 15
10 ┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┤
│ │ │ │ │ │ │ ┌───┐ │ 6,8 │ │ │ │ │ │ │ │ │ 9,9 │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ ┌───┐ │ 6,5 │ 6,4 │ │ │ │ │ │ │ * │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ ┌───┐ │ ┌───┐ │ 5,4 │ │ │ │ │ │ │ │ ┼ 10
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ │<1>│ │ ┌───┐ │ 3,8 │ │ │ │ │ │ │ │
5 ┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼─┤ ├─┼─┤<1>├─┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┼───────┤
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌───┐ │ 2,2 │ │ │ │ │ │ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ ┌───┐ │ 1,8 │ │ │ │ │ ┼ 5
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ ┌───┐ │ 0,5 │ 0,5 │ 0,5 │ 0,4 │ 0,3 │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │<1>│ │ ┌<1>┐ │ ┌<1>┐ │ ┌<1>┐ │ ┌<1>┐ │ ┌<1>┐ │</pre>
0 ┼─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┴─┴───┴─┼ 0
% от Вруче- Канце- Пригл. Подар- Пригл. Справ- Косме- Возна- Подар- Пригл. Компе- Офис- Видео-, Турис- Талоны
опро- ние лярс- на ки на очники тичес- граж- ки на нсация ная аудио- тичес- на
шенных суве- кие выста- (рас- презе- ЛП кие дение (мел- культ. расхо- техни- проду- кие посе-
ниров наборы вки, ход. нтации товары в иной кая -раз- дов на ка кция поезд- щение
конг- мат-лы компа- форме быто- вле- подпи- ки косме-
рессы, и мед. нии вая кат. ску тич.
семи- одеж- техни- мероп- спец. сало-
нары да) ка) риятия печ. нов
изда-
ний