Статья. «Процесс покупки в аптеке»

(А. А. Синичкин)

(«Экономический вестник фармации», 2003, № 6)

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ В АПТЕКЕ

Последние годы в России, в европейских странах и в США происходит расширение рынка препаратов, отпускаемых без рецепта врача, но основной бизнес фармацевтических компаний все же связан с производством и продажей препаратов, отпускаемых по рецепту.

При анализе процесса продажи в аптеках мы имеем дело с аптечными товарами двух типов. Первый — это лекарственные препараты, отпускаемые по рецепту врача. Эти препараты могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (диплом — в России, лицензию за рубежом). Другой тип — лекарственные препараты, предметы ухода за больными и другие товары, которые могут быть приобретены в аптеке без рецепта врача (безрецептурные средства).

Приобретение лекарства по рецепту

В данном случае, очевидно, при совершении покупки конкретного препарата определяющей будет роль лечащего врача. По мнению профессора Васнецовой, необходимо учитывать следующие факторы:

• врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
• больной — потребитель лекарственного препарата, чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
• определяющие показатели при покупке лекарственного препарата — его эффективность, качество и безопасность, а не цена;
• государство играет контролирующую роль в процессе распределения и потребления лекарственных средств (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, режим отпуска и распространения);
• врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления;
• врач влияет на товарооборот оптового и розничного звена;
• врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания им рецептов на те или иные группы лекарств составляют заявку-заказ.

Следовательно, наряду с больным (пациентом, покупателем) в случае рецептурных средств врач определяет потребительную стоимость фармацевтических товаров путем установления их полезности в лечении или профилактике заболевания.

Выбор безрецептурного товара

Необходимо учитывать, что в большинстве случаев покупатели аптечных товаров прислушиваются к мнению работника первого стола (провизора, фармацевта). На процесс покупки лекарственного средства влияют следующие факторы: профессиональное обслуживание; низкие цены; личное внимание провизора; провизор, знающий лечащего врача; готовность дать информацию о препарате; большое разнообразие товаров; наличие информации о цене.

Для больного идеальный провизор тот, который подходит под концепцию «классического» провизора и обеспечивает персональный исчерпывающий сервис.

Специфика работы аптеки заключается в том, что покупатели не могут самостоятельно оценить качество лекарства, его годность к употреблению при данном заболевании. Они считают, что то, что они покупают, хорошо для их здоровья. Таким образом выходит, что аптека вынуждает людей периодически платить за здоровье. Это делает аптеку непопулярным учреждением. Более того, фармацевт воспринимается многими больными как человек, который назначает цену выше, чем в оптовой торговле. Особенно остра эта проблема сейчас в нашей стране, где стоимость одних и тех же препаратов в разных аптеках различается в десятки раз.

Кроме того, мало кто из пациентов знает о высоком профессионализме того, кто стоит по другую сторону прилавка. Часто врачи и пациенты считают провизора продавцом лекарств и не задумываются, какие сложные функции он выполняет. Провизор должен проверить правильность выписанного врачом рецепта, обратить внимание на совместимость покупаемых лекарственных препаратов, проверить дозировку и сроки годности препарата, объяснить пациенту фармакологическое действие препарата, правила приема и хранения купленного лекарства, проверить, значится ли препарат в списке льготного отпуска или какого-либо другого льготного обслуживания населения в соответствии с нормативными актами и т.п. Часто тот же провизор принимает решение о закупке у поставщиков товаров аптечного ассортимента. Правда, в России его задача, на первый взгляд, несколько облегчается наличием соответствующих нормативных актов, обязующих аптеки иметь определенный ассортимент товаров. Но ведь производителя и поставщика сейчас выбирает провизор. Какие же требования провизор предъявляет к приобретаемому им товару — лекарственным препаратам?

Провизоры при оценке возможных поставщиков предпочитают целый комплекс услуг в дополнение к специфической информации о лекарстве, такой как растворимость и биодоступность, органолептические характеристики, цена, технология производства, природа лекарственного препарата, политика продаж, дистрибьюторы, условия хранения, качество лекарственного средства, репутация производителя, возможность возврата товара, погрузка и таможенные законы.

Техника продаж. Взаимоотношения «покупатель-продавец»

Вместе с тем, в аптеке, как в обычном торговом предприятии, формируются свои специфические (присущие любому торговому учреждению) отношения между продавцом и покупателем.

Приведем некоторые полезные советы работнику первого стола аптеки.

1. Не продавайте того, что хотите продать, продавайте то, что нужно покупателю.

2. Продажа — это искусство задавать правильные вопросы для получения мелких «да», которые позволят вам подвести потенциального покупателя к основному решению и основному «да».

Существует несколько стереотипов восприятия процесса продажи, искажающих его суть.

Ошибка 1. Продажа — это стояние на месте в ожидании, что кто-то подойдет.

Коррекция. Продажа в большой мере — это активное привлечение покупателя.

Ошибка 2. Продажа — это процесс непрекращающегося говорения продавца.

Коррекция. Наиболее важный навык в профессии продавца — это не навык говорения, а навык слушания. Но, к сожалению, то, чем большинство продавцов владеет довольно плохо — это навык активного слушания и извлечения при этом полезной информации.

Продажа для большинства продавцов — это в большей степени собственное говорение. Успех же продажи часто определяется тем, чем более разговорчив покупатель и чем более искусен продавец в слушании.

Ошибка 3. Продажа — это процесс ловли наивного покупателя.

Коррекция. Многие продавцы действуют по принципу — продажа любой ценой, или цель оправдывает средства. Однако парадоксальность ситуации продажи иногда состоит в том, что создание доверительных отношений с клиентом оказывается более выгодным, чем продажа товара. Если в процессе диалога с покупателем вы приходите к выводу, что товар или услуга совершенно не подходят данному покупателю, гораздо лучше ему об этом честно сказать. Если же вы вынудили клиента купить что-то, что не удовлетворяет его критериям, то этот клиент впоследствии будет себя чувствовать обманутым и, самое главное, будет рассказывать всем, что его обманули. И с момента неудачной покупки ваш покупатель может являться источником негативного отношения других клиентов к вам и вашей фирме.

В реальной жизни, несомненно, случается то, что описывают эти стереотипы, но это скорее исключения из правил. Продажа — это скорее совместное принятие решений, в котором и продавец и покупатель одинаково активны. «Не продавайте, а помогайте», — эту фразу любят повторять ведущие семинаров для продавцов.

Продажа — это взаимовыгодный обмен, в результате которого одна сторона получает продукт или услугу, удовлетворяющие ее потребности, а другая сторона получает денежное и моральное вознаграждение.

В работе с покупателями используется много принципов и методов.

Рассмотрим некоторые из них.

Методика многократных вопросов

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, ему сначала задают предварительный вопрос. В зависимости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к приему «меньшее зло» (МЗ). При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба исходно составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода МЗ готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Почему работает метод МЗ? Одна из причин — контраст восприятия, при котором вторая (основная) просьба кажется ничтожной по сравнению с предварительной, явно преувеличенной. Второй причиной является принцип взаимности, который утверждает, что мы стараемся отплатить другим людям той же монетой, т.е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. Резкое снижение требований между первой и второй просьбами и создает такое впечатление, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в ответ на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной просьбой. Как уже отмечалось ранее, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведение человека. Религиозные группы, например кришнаиты, нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Для начала они делают человеку некий подарок: например цветок. То же самое относится и к маркетингу. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, чтобы побудить людей делать взносы в знак благодарности. Компании по производству пищевых продуктов часто организуют дегустацию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и будет считать себя в какой-то степени обязанным купить предлагаемый товар. Корпорация Amway, например, рекомендует своим продавцам оставлять образцы товаров потенциальным покупателям на пару дней. Когда продавец является, чтобы забрать образец, человек, чувствуя себя обязанным, совершает покупку. Сам акт принятия какого-нибудь обязательства может оказать сильное влияние на последующее поведение человека, касается это его действий или только мысли, — хороший способ «повернуть» его поведение в нужное русло. Навязывание обязательств является основой неэтичной процедуры обмана покупателя, когда ему предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки.

Прием «навешивания ярлыка» состоит в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы — добрый человек». Такой ярлык не может не льстить и в результате приводит к тому, что его обладатель и сам начинает думать о себе как о щедром человеке — это в свою очередь увеличивает шансы, что он будет стараться «соответствовать». Однако его влияние может быть кратковременным. Как показало одно из исследований, такой прием действительно повлиял определенным образом на поведение избирателей через неделю после того, как один из кандидатов похвалил их в своей речи, но это никак не сказалось на результатах выборов через полгода.

Навешивание ярлыков — достаточно многообещающий метод, правда, он требует дальнейших исследований, особенно в плане осмысления покупательского поведения. Такой прием может оказаться весьма эффективным для розничной продажи. Продавцу детских энциклопедий полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами «заботливые родители». Благотворительные организации часто награждают своих будущих жертвователей эпитетами «щедрый» и «сострадающий». Исследования подтверждают, что, используя механизм навешивания ярлыков, реклама становится более действенной.

Поощрение покупателей

Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент глобальной стратегии продвижения товара на рынок.

Фактически для некоторых компаний оно становится важной составляющей успеха. Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки часто может быть недостаточным с точки зрения долгосрочного изменения поведения покупателей. Для того чтобы оказать длительное воздействие на их поведение, вероятно, необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы предлагать покупателю единичный купон (талон со скидками), гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покупках. Всякий раз, когда покупатели приобретают товар, они все более привыкают к нему. Можно надеяться, что они настолько привыкнут к нему, что будут продолжать покупать его даже тогда, когда стимулирование прекратится.

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:

1. воспринимаемые знания и опыт;

2. воспринимаемое доверие;

3. знание потребителя;

4. приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Вудсайд и Дэвеннорт провели исследование, в ходе которого продавцы музыкального магазина с разным практическим опытом должны были убедить клиентов купить чистящую кассету. Когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов покупали изделие, но их число падало до 20%, когда было видно, что продавец не знаком с изделием. Значение обучения продавцов здесь очевидно.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга.

3. Знания потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: 1) знание категории потребителя и 2) знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключает в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Практический совет:

Изучите своего покупателя!

Оценка потребителя зависит от наших знаний о нем. В зависимости от стиля поведения покупателей можно разделить на следующие категории (типы):

Стиль потребителя

1. Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.

2. Разбирается в торговых марках, исповедует принцип «цена — качество»: потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.

3. Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.

4. Тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5. Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение активное и конкретное, ориентированное на факты; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен и показателей продуктов.

6. Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилие; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.

7. Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8. Действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.

На стиль поведения личности оказывает большое влияние стиль жизни человека, наличие в его убеждениях той или иной категории моральных ценностей. Стиль жизни — включает и то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги. Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого массива экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества каждого из нас. В таблице (составленной по данным маркетинговых исследований потребителей США) выделены различные типы потребителей и проанализировано их поведение в качестве покупателей в зависимости от исповедуемых индивидумами ценностей и их стиля жизни.

Типы клиентов

Для каждого клиента — индивидуальный подход

Вы когда-нибудь замечали такой парадокс: одна и та же фраза, сказанная в похожей ситуации, совершенно неоднозначно воспринимается разными людьми? Одна и та же манера разговора может завоевать доверие одного клиента и вызвать раздражение у другого. Один и тот же стиль работы убедительно воздействует на одного делового партнера и совершенно не производит впечатления на другого. Возможно, наибольшая трудность в работе продавца состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам. У профессионального менеджера просто не может быть единственного правильного варианта общения.

Профессионалу в области сбыта необходимо иметь различные приемы для различных психологических типов клиента.

Профессионал своего дела похож на Деда Мороза с большим мешком подарков. Дед Мороз дарит кому пряники, а кому игрушку. При этом важно, что подарок достается именно тому, кто больше всех в нем нуждается. Директор одной из фирм по продаже мебели таким образом объяснял своим менеджерам необходимость выбирать различный стиль общения в зависимости от особенностей поведения клиента: «Продавец должен быть актером. Наш торговый зал такая же сцена, как и в театре. Если покупатель похож на быка, я буду общаться с ним как бык, если он похож на маленькую мышку, я стану мышонком, если же он играет роль Гамлета, я стану Офелией».

Бывает, что клиенты разительно отличаются друг от друга. В то же время существуют общие личностные особенности, позволяющие объединить всю «палитру» разнообразных стилей поведения в несколько психологических типов. Клиентов можно классифицировать по различным основаниям. Здесь мы рассмотрим лишь два основания, в наибольшей степени влияющих на принятие решения. Ведь заключение сделки это всегда принятие решения, не правда ли?

Каждый клиент имеет свой индивидуальный «почерк» заключения сделки. Некоторые принимают решения «на лету», другим необходимо «сто раз» услышать одно и то же, чтобы принять наилучшее решение. На одних лучше всего воздействуют логические доводы и конкретные цифры. Других в большей степени привлекает эмоциональность. А логическое изложение фактов воспринимается как «малоинтересное».

Еще в начале века швейцарский ученый К. Г. Юнг высказал предположение, что поведение человека носит неслучайный характер. Оно может быть предсказано, так как базируется на различных предпочтениях, которые формируются в раннем детстве. В дальнейшем эти предпочтения влияют на все наше поведение. Юнг выделил два чувствующих типа шкалы, на которых можно разместить всех людей. Первая описывает основания, с помощью которых мы принимаем решение. На одном полюсе данной шкалы находится мыслительный тип. К нему относятся люди, которые, принимая решение, предпочитают быть логичными, беспристрастными и объективными. На другом полюсе находится чувствующий тип. Люди, относящиеся к данному типу, при принятии решения особенное внимание обращают на эмоциональный фактор. Для них важны межличностные отношения и субъективная оценка ситуации.

Вторая шкала определяет, на какие процессы человек нацелен в большей степени — на сбор информации или непосредственно на принятие решения. На одном полюсе данной шкалы находится воспринимающий тип. К нему относятся люди, стремящиеся к накоплению всевозможной информации. Они не торопятся с принятием решения и руководствуются принципом «поживем — увидим». К этому типу как раз относятся покупатели, которым необходимо услышать информацию о товаре «в сто первый раз», прежде чем они примут окончательное решение. На другом полюсе находится решающий тип. Если человек принадлежит к этому типу, ему не составляет труда принять необходимое решение. Вся жизнь его имеет четкую структуру, определенность и строится по жесткому расписанию. К такому типу относятся покупатели, принимающие решение «на лету», без дополнительных раздумий. (Более полная классификация типов людей, разработанная на основе теории К. Юнга, описана в книге «Типы людей и бизнес», Крегер О., Тьюсон Дж.М.М., 1995.)

Каким образом мы можем определить, к какому психологическому типу относится наш клиент?

% населения (от 18 лет старше)	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
4	«Выживают»	Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Неблагоустроенное жилье	Важнее всего — цена Интересуются основными продуктам Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7	«Терпят»	Озабоченность безопасностью Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
35	«Принадлежат другим»	Обычные Не экспериментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные Домашние Причуды Средний и низший массовый рынок
10	«Подражающие»	Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Идущие вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но могут быть и другие лица	Потребление бросается в глаза «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой
22	«Преуспевающие»	Достижения, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы Живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные» товары
5	«Я — это я»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны	Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7	«Опытные»	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны	Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт Живые, занимаются открытыми видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством и самоанализом
8	«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность Живут просто Небольшие масштабы всего Внутренний рост	Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
2	«Интегрированные»	Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Цельное восприятие мира	Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения Эстетичны Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

Источник: Reprinted with permisson of Macmillan Publishing Company from Arnold Mitchell, Nine American Lifestt/les: Who We Are and Where We Are Going (Hew York: Macmillan), Copyright 1983 by Arnold Mitchell.

Мыслительный тип

Основное предпочтение: в жизни главное — объективность и логика.

Если наш клиент относится к мыслительному типу, то, скорее всего:

• Он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких, кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. Пространство, занимаемое им, будь то письменный стол или кабинет, несет на себе отпечаток его личностных особенностей. На стенах вывешены лишь вещи, имеющие непосредственное отношение к работе, нет легкомысленных ненужных картинок. Ценит в любом деле ясность и точность. Симпатизирует людям, которые могут аргументированно доказать свою точку зрения, привлекая необходимые цифры и факты. Излишняя эмоциональность, чувствительность вызывают у него настороженность, а иногда и непонимание. Участвуя в споре, ему важнее всего отстоять собственную точку зрения, так как самое главное в споре — это истинное решение;
• Он обладает волевым характером. Стремится в любой момент найти обоснование правильности своих действий. Гордится своей объективностью, иногда может не замечать переживаний других людей, считая эмоциональные события явлением второстепенным, не заслуживающим столь пристального внимания. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

• нам необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении достаточно комфортную для клиента дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела;
• нам необходимо при подготовке к встрече с клиентом собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В противном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратиться для него в вымогателя денег.

Убедительные слова для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден исследованиями.

Чувствующий тип

Основное предпочтение:

в жизни очень важно прислушиваться к эмоциям и ощущениям.

Если наш клиент относится к чувствующему типу, то, скорее всего:

• он в процессе деловых переговоров держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой — что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может — спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни, — фотографии, сувениры, книги. В процессе общения обычно внимательно слушает своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать;
• он часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства хорошего расположения к продавцу, при этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к неким маркетинговым приемам продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и специально подготовленных рекламных материалов.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

• нам необходимо привносить в свою одежду эмоциональные детали. Элегантные шарфики для женщин и яркие галстуки для мужчин на фоне делового костюма позволят клиенту увидеть в продавце близкого по духу человека. Прежде чем переходить к делу, необходимо потратить достаточное время на установление доброжелательных отношений. Короткие разговоры о погоде, последних событиях и семейных проблемах будут способствовать созданию доверительной атмосферы;
• нам необходимо избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Не увлекаться собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. «Подсовывать» различные бумаги следует только после того, как об этом попросят. Лучше заменить строгие показатели в документах личными, более эмоциональными высказываниями. Если рассчитываем на длительные отношения с клиентом, следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии — подарков и поздравительных открыток.

Важно, что только мыслительный и чувствующий типы взаимосвязаны с полом. Так, примерно две трети всех мужчин относятся к мыслительному типу и почти такое же количество женщин — к чувствующему. Убедительные слова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.

Решающий тип

Основное предпочтение: самое главное в любой деятельности — результат.

Если наш клиент относится к решающему типу, то, скорее всего:

• он двигается решительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в контролируемом им пространстве, расположены по определенной системе. При работе с документацией необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность направлена на получение результата, вне зависимости от того, чем он занимается, — может заниматься коллекционированием спичек и всю свою активность тратить на поиск редчайшей коробочки спичек, а может с таким же упорством заниматься запуском нового производства;
• он почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Почти всегда знает, чего хочет. Отсутствие цели воспринимается как потеря контроля над ситуацией. Обычно такое положение вещей тревожит его, заставляет искать новые ориентиры в собственной деятельности. Большую часть дня выполняет запланированные заранее мероприятия. Считает, что каждый должен заниматься своим делом, не вмешиваясь в дела других. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит лишнего времени на установление доверительных отношений — не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность. В то же время при общении со своим «зеркальным отражением» — представителем ярко выраженного решающего типа — часто раздражается, потому что его собеседник также жестко отстаивает собственные взгляды.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

• нам необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с клиентом. Держаться энергично и собранно. Не поддерживать длительное время разговоры «о том, о сем». Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки;
• нам необходимо учитывать, что обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причине не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но свое решение.

Убедительные слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.

Воспринимающий тип

Основное предпочтение — в любой деятельности важен процесс.

Если наш клиент относится к воспринимающему типу, то, скорее всего:

• он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго;
• он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей — направленность на процесс. В отличие от решающего типа находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе — будь то процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в обузу. Не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.

Если мы работаем с таким клиентом, то:

• нам необходимо быть внимательным и терпеливым. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента;
• нам необходимо предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу «абсолютно ненужной», может стать для воспринимающего «удивительно интересной». Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны быть начеку и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

Убедительные слова для воспринимающего типа: гибкий, нерешенный, ориентировочный, по ходу дела, процесс, открытость, вопрос.

Конечно, теоретически можно четко разделить всех людей на ярко выраженные типы. В реальности все гораздо сложнее. Каждый человек неповторим и обладает индивидуальными, только ему присущими особенностями. Чаще всего мы относимся к смешанному типу, сочетая в себе предпочтения, относящиеся как к мыслительному, так и чувствующему, как к решающему, так и к воспринимающему типам. В чем же тогда ценность предложенной классификации?

Данный подход позволяет нам выделить ярко выраженные типы клиентов. Обычно покупатели, ориентирующиеся в жизни с помощью «крайних» предпочтений, относятся к разряду «трудных» покупателей. Общение с такими заказчиками требует определенного напряжения и сосредоточенности. Часто такие клиенты приобретают широкую известность внутри компании, так как их поведение обсуждается всеми заинтересованными лицами. Бывает, что менеджеры общими усилиями разрабатывают определенную линию поведения по отношению к этому клиенту. Бывает, что только два-три сотрудника могут эффективно договариваться с «тяжелым» для всех остальных клиентом. Данная классификация позволяет нам лучше понять, почему клиент выбирает тот или иной путь поведения, какими предпочтениями он руководствуется, какое ответное поведение необходимо выбрать менеджеру для успешного заключения сделки.

Данный подход требует повышенной наблюдательности. Для того чтобы правильно «продиагностировать» клиента, необходимо обращать внимание не только на его общий стиль поведения, но и на мельчайшие детали его внешнего вида, окружения и манеры общаться. Так, клиент воспринимающего типа может выглядеть решительным и деловитым в напряженной ситуации. А клиент решающего типа может производить впечатление человека, ориентированного на процесс в ситуации, когда тема беседы для него не очень интересна. Такой стиль поведения может сбить с толку менеджера, проявляющего недостаточное внимание к второстепенным деталям. При диагностике клиента следует обращать особое внимание на отдельные слова, которыми пользуется клиент, эмоциональное отношение, стоящее за логическими рассуждениями, и невербальные показатели общения. «Правильный диагноз» позволяет не только выбрать наиболее эффективный стиль общения с клиентом в настоящий момент, но и прогнозировать поведение клиента в будущем.

Важно, что данный подход позволяет лучше разобраться в собственных предпочтениях и установках. Иногда кажется, что наши особенности никоим образом не влияют на процесс заключения сделки. Порой все неудачи мы относим на счет клиента: здесь он не «дозрел», здесь не понимает, здесь слишком туго соображает, а здесь невнимательно слушает. Однако чаще всего настоящие препятствия, не позволяющие эффективно работать с клиентом, находятся внутри нас, бессознательно управляя нашим поведением. К таким препятствиям относятся и наши предпочтения.

Личные предпочтения менеджера оказывают важное влияние на процесс заключения сделки

Если вы относитесь к мыслительному типу, то, скорее всего, подчиняете свою деятельность объективным факторам, пропуская чувства и нелогичные объяснения клиента мимо ушей. Чаще других типов продавцы мыслительного типа могут казаться холодными и высокомерными в беседе с покупателем. Когда факты говорят сами за себя, что еще нужно? Менеджеру, относящемуся к мыслительному типу, следует больше доверять собственным чувствам, ощущениям и «прихотям». Тогда он сможет и в другом человеке — в данном случае в покупателе — увидеть эмоциональные процессы, влияющие на процесс заключения сделки.

Если вы относитесь к чувствующему типу, то легко можно определить настроение клиента и идеально «подстроиться» к его внутренним переживаниям. В то же время, возможно, вам не хватает твердости и решительности в тех случаях, когда покупатель «идет напролом» — демонстрирует агрессивный стиль поведения, использует манипулятивные способы давления, упрямо снижает цену или жестко выторговывает всевозможные уступки. В этом случае вы можете согласиться с клиентом только ради сохранения хороших отношений, но в ущерб собственным интересам или интересам фирмы. Менеджеру, относящемуся к чувствующему типу, стоит иногда посмотреть на ситуацию беспристрастно, со стороны. В этом случае будут лучше видны объективные факторы заключения сделки.

Если вы относитесь к решающему типу, то ответственно относитесь к своей работе, стараетесь дать покупателю четкий исчерпывающий ответ на все его вопросы. Вы хорошо организуете процесс заключения сделки, не позволяя клиенту отвлекаться на посторонние темы. В то же время, возможно, вы бываете излишне настойчивы, когда покупатель сомневается, и начинаете давить на него, чтобы он «наконец-то принял правильное решение». Менеджеру решающего типа важно разрешить себе не доводить все сделки до победного конца. Ведь торговля — это творческий процесс. В противном случае, если бы все было настолько определенно и организованно, усилия продавца мало бы чего стоили. Разве не так?

Если вы относитесь к воспринимающему типу, то эффективно налаживаете контакт с покупателем, задавая ему вопросы, проясняя его истинные намерения и расспрашивая его о сомнениях. Вы не давите на покупателя, заставляя его принять немедленное решение. В то же время иногда вы можете не добиться конкретного результата только благодаря своей настроенности на сам процесс деловых переговоров. Из-за своего желания поговорить «сразу обо всем» можете потерять доверие покупателя, нуждающегося в руководстве и определенности. Менеджеру воспринимающего типа важно сосредоточиться на нескольких наиболее важных свойствах товара, которые являются решающими для заключения сделки. Не следует «распыляться», предлагая сразу несколько наименований товара. Когда клиент «созрел», следует проявить твердость и организованность, как если бы вы принадлежали к решающему типу. Не бойтесь сказать: «В общем все детали сделки мы обсудили, осталось только оформить необходимые бумаги» или «Отлично. Все решено. Как вам это лучше упаковать?»

---