Статья. «Промоакции как инструмент удержания покупателей в аптеке»

(С.Пашутин)

(«Фармацевтические ведомости», 2007, № 2)

ПРОМОАКЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ УДЕРЖАНИЯ

В ЧЕМ ПРИЧИНЫ ЛОЯЛЬНОСТИ?

Лояльность — это положительное отношение покупателя к аптеке, которое у него сохраняется, невзирая на существование финансово более выгодных предложений на рынке. Поэтому для усиления приверженности клиентов и увеличения объема продаж в настоящее время на первый план уже начинает выходить технология постепенной персонализации отношений — индивидуальный подход к покупателю, когда персонал аптечного учреждения работает не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями. В этом случае совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения аптеки сопровождается формированием чувства симпатии. Когда она закрепляется, то переходит в новое качество — привязанность и доверие. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам, и к отдельным погрешностям в обслуживании. Таким образом, лояльный клиент, то есть тот, который возвращается — это ценность, причем выраженная в конкретных цифрах. Но чтобы клиенты захотели появиться вновь, не говоря уже о поддержании с вами долговременных отношений, ими надо восхищаться, превосходить их ожидания, предвидеть, обнаруживать и удовлетворять их скрытые потребности.

КАКИЕ ПРОГРАММЫ ПООЩРЕНИЯ ЯВЛЯЮТСЯ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ?

Именно для этих целей существуют специальные программы поощрения покупок. Так, наиболее часто для поощрения покупателей используются следующие приемы (как правило, это прерогатива отдельно взятого фармпроизводителя. Аптека, по тем или иным причинам, лишь участвует в подобных мероприятиях, являясь как бы «коммерческо-промоционным плацдармом». В итоге совместные усилия завода-изготовителя и розничной точки с большой долей вероятности приводят к увеличению уровня лояльности покупателей к конкретному месту продажи лекарственных средств):

• скидки, распродажи (sales) два по цене одного т.п. (замечая значительную скидку, которая скоро закончится, покупатель часто совершает покупку, даже если он и не собирался тратить деньги на данную торговую марку);
• замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, 10% бесплатно, третья покупка бесплатно.

Это весьма эффективные способы для того, чтобы быстро спровоцировать эффективный рост объема продаж. Но главное — не перестараться: наряду с положительным отношением к поощрениям в денежной или в товарной форме потребитель нередко испытывает недоверие к постоянным снижениям цен либо к продуктам, которые непозволительно часто фигурируют в «специальных» предложениях;

• вручение конкретных дополнительных подарков. Подобная акция является прямым стимулированием покупки и поэтому наиболее выгодна и аптеке, и владельцу брэнда либо его дистрибьютору. Кроме того, полезная или привлекательная премия доставит удовольствие покупателю и предоставит конкретной аптеке возможность изменить стиль взаимоотношений в лучшую сторону, способствуя эмоциональной привязке не только к продукту, но и к месту его реализации. Покупатель всегда помнит, где ему подняли настроение неожиданным и приятным подарком, особенно в случае удачного сочетания этой акции с запланированной покупкой, что, вне всякого сомнения, послужит веским мотивом для последующих посещений конкретной аптеки;
• демонстрационные акции. Их очевидные задачи — подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «импульсную» покупку. Преимущество — в прямом контакте с покупателем, при котором легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. Здесь встречается несколько направлений:

а). сэмплинги (sampling) — раздача образцов лечебной косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции. Помимо чисто ознакомительного мотива, весьма важного для формирования лояльности к продукту, сам факт «дегустации» подталкивает покупателя, особенно нерешительного, к совершению данной покупки — он подсознательно желает отблагодарить за помощь, заботу и приятное обхождение. Такого рода приемы выгодны аптеке и в меньшей степени производителю и/или поставщику, не столько за счет кратковременного подъема объема продаж, сколько благодаря повышению лояльности к данной розничной точке;

б). беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участвуют те, кто сделал покупку определенного вида товара — таким образом, они могут выиграть разные мелкие сувениры аптечной тематики типа набора салфеток, гигиенической помады, витаминов и т.д.;

в). специальные исследования в местах продаж — заполнение анкеты с аналогичными поощрительными подарками.

В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, видеороликами на мониторах или аудиообъявлениями. Все мероприятия могут быть самостоятельным «информационным поводом», элементом рекламной акции, средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг продвигаемой торговой марки. Это важно, поскольку наши пуганые потребители чаще с опаской относятся ко всяким промоакциям, стараясь, по возможности, обходить их стороной. Если мы любим покупать, это не значит, что нам нравится, когда нам пытаются всучить пусть даже нужную продукцию. Эксперты считают, что примерно около четверти покупателей не желают прибегать к помощи продавца и уж тем более к навязчивым услугам улыбающегося промоутера. Такой тип «застенчивого» потребителя гораздо лучше усвоит, что подходит ему в большей степени, но при самостоятельном ознакомлении с инструкциями и прочими наглядными POS-материалами. Но не стоит увлекаться — создание «информационной» среды в аптеке должно быть обоснованным мероприятием. Загромождать торговые площади и «зомбировать» покупателей обилием «немых продавцов», демонстративно отвлекая их от осмысленного выбора медикаментов, — это себе дороже.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ПРОМОАКЦИЙ

То есть, бездумный подход к промокампаниям таит в себе немалые риски. Промоакция способна привести к каннибализации других брэндов или к стагнации продаж этого товара по окончании акции (речь идет о продвижении фармпрепаратов, относящихся к безрецептурному отпуску или о парафармацевтической продукции). К примеру, побочным эффектом снижения цены на один вид аналога или медикамента со сходным терапевтическим действием может стать существенное сокращение продаж другого — более дорогого. К тому же постоянные покупатели запасутся, к примеру, витаминами или биодобавками по сниженной цене, что приведет к снижению их продаж после акции.

Но это далеко не все подводные камни на пути реализации программ по стимулированию сбыта. В частности, дилетантский подход к проведению мероприятий по sales promotion, может негативным образом отразиться на общем обороте конкретной аптеки. Так, при нерациональном планировании промоушн-акций, особенно при открытой форме торговли, блокируются или сильно затруднены подходы к стеллажам с «бестселлерами», что ощутимо уменьшает число потенциальных покупок. Да и, скорее всего в сутолоке покупатель не запомнит или не обратит внимания на продвигаемую торговую марку. Либо она будет только раздражать — если закрывает нужный товар, отвлекает и мешает его изучить. К тому же внутриаптечная реклама — воблеры, муляжи и прочие промокиты — эффективна при ее размещении не более чем для пятой части имеющегося ассортимента. Да и не исключено, что время, потраченное на участие в промоакциях, уже не будет использовано потребителями для выбора какой-то другой лечебной продукции — особенно обидно, если она окажется гораздо более дорогостоящей, нежели продвигаемые товары. Ведь продвигая как нужные очень многим клиентам, но копеечные леденцы от кашля, так и экзотическое снадобье, которое заинтересует, может быть, каждого сотого посетителя аптеки, это, безусловно, отразится на росте продаж данных позиций, но их вклад в общий товарооборот чрезвычайно минимален. А вот убытки от вполне вероятного спада продаж ходовых «бестселлеров», скорее всего, многократно перекроют не только прирост, но и всю сумму денег, полученных от реализации торговых марок, неудачно отобранных для продвижения.

ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ И УМЕТЬ ПРОМОУТЕР?

Кроме того, промоутеры должны быть готовы к неожиданным вопросам со стороны инспектирующих госслужб — далеко не все сотрудники из проверяющих структур будут пытаться разобраться в сути промоакций и могут потребовать лицензию на продажу фармпрепаратов и все сопутствующие этому процессу разрешительные документы. Далее по цепочке все вопросы и претензии будут уже адресованы директору аптеки и/или высшему руководству сетевой розницы, что может повлечь за собой, помимо явного недовольства и негативной реакции, требование прекратить проведение промоакции без разбирательства. Для предупреждения подобного сценария необходимо правильно инструктировать промоутеров и их супервайзеров.

Они должны быть готовы доходчиво объяснить, что акция в аптеке несет ознакомительную и побуждающую к покупке функцию, а продажи самих лекарств или парафармацевтической продукции совершаются строго через кассу конкретной аптеки, имеющей полный комплект всей необходимой документации — лицензии, договоры и пр. Дополнительно у супервайзера должен быть документ, санкционирующий проведение промоакции, заверенный подписью руководителя аптеки/сети и печатью. Кроме того, у него должна быть доверенность от фармкомпании, которая уполномочивает его представлять данную продукцию (привозить и забирать товар и реквизит, а также осуществлять контроль за ходом всей процедуры) именно на эту промоакцию, причем в конкретной аптеке и в строго отведенное для этого время.

Что касается самих промоутеров, то они должны нравится целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Тем не менее, нередки случаи, когда привлекаемый персонал, который олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, проявляет необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что самым негативным образом незамедлительно сказывается на результате. Провалы случаются и по другим причинам. Например, хорошо подготовленный, но неправильно отобранный для проведения специфических акций персонал может вызвать прямо противоположный эффект — стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. Так, не стоит приглашать девушек модельной внешности для рекламирования лечебных чаев для уменьшения избыточного веса — такие биодобавки обычно приобретают женщины среднего возраста с соответствующей комплекцией. Они скорее подойдут к такому же консультанту, как они сами, нежели к молодому промоутеру с физически совершенной фигурой.

То есть промоакция — это не такой простой инструмент, как кажется, она должна быть очень тщательно организована, а ее итоги проанализированы. В частности, на розничном фармрынке Евросоюза около 40% промотируемых товаров не приносят аптеке прибыль или приводят к убыткам. Ситуация в российских аптечных сетях скорее всего еще хуже. Типичной ошибкой российских аптек является слишком сильное или, наоборот, слабое снижение цен. Если на медикамент стоимостью в 500 руб. сделать 10-рублевую скидку, этого просто никто не заметит. В то же время серьезное понижение цены — на треть и более может увести товар в минус. Другая распространенная ошибка — неправильный выбор категории товара для промоакции. Например, продавать те же витамины зимой или противоаллергические препараты летом со скидками не стоит — из-за сезонной специфики они и так пользуются спросом. Также следует задуматься о целесообразности проведения промоакции, в частности тех же сэмплингов, если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта — если образец не понравится, то покупать его уже не будут. Да и психологическая ценность такого товара снижается: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность.

ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ К ПРИМЕНЕНИЮ

К тому же специфика целого ряда торговых марок не предусматривает проведения каких-либо BTL-акций. К примеру, существуют медикаменты с высоким уровнем лояльности, которая создается десятилетиями, и потребитель редко переключается на другие продукты, а потому и не нуждается в дополнительном стимулировании — в лишних упаковках он не нуждается, а в случае необходимости, будучи верным своей любимой марке, он и так ее купит в любом случае. В то же время целому ряду позиций с заведомо низким уровнем лояльности, например неименным дженериковым дженерикам, никакие программы не нужны в принципе — устойчивого положительного отношения к такому продукту у потребителей все равно не разовьется, да и непосредственный эффект промоакции будет весьма кратковременным и вряд ли сохранится после ее окончания.

Получается, что целевой продуктовой категорией, наилучшим образом подходящей для мероприятий по стимулированию сбыта, является лечебная продукция со средним уровнем лояльности. В большинстве случаев так оно и есть, но иногда низкая популярность торговой марки обусловлена высокой активностью конкурентов, в том числе работающих с данной аптекой/сетью на более приоритетных условиях, что однозначно затруднит продвижение искомого продукта. Производителю, кстати, имеет смысл анализировать уровень своих маркетинговых затрат в разных аптечных учреждениях. В данном контексте для розницы это не принципиально, но зато весьма значимо для рекламодателя. Нередко можно наблюдать такую ситуацию, когда объемы продаж какой-либо торговой марки в крупной сетевой аптеке с большим наплывом покупателей и в отдельной компактной аптеке с относительно узкой аудиторией посетителей оказываются практически сходными. Дело в том, что меньшая проходимость данной одиночной аптеки может компенсироваться более подходящей структурой потребления или ограниченным ассортиментом конкурентных позиций, но при этом стоимость проведения аналогичных рекламных акций по сравнению с сетевой аптекой окажется в несколько раз ниже.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ПРОВЕДЕННЫХ ПРОМОАКЦИИ

После проведения промоакции необходимо каждый раз анализировать ее эффективность, поскольку снижение цены на товар хотя и приводит к росту продаж, но не всегда сопровождается увеличением прибыли. Допустим, на препарат № наценка составляет 30%, а промоакция предполагает снижение цен на 10-15%, то есть наценка снизится в два раза. Следовательно, по данному препарату акция будет эффективна лишь в том случае, если продажи вырастут вдвое плюс 30%. Эффективность промоакции можно оценивать и по перекрестным продажам — зачастую во время данных мероприятии средняя покупка вырастает на несколько процентов. Не исключено и качественное воздействие промо-мероприятий на имидж аптеки. Но здесь следует знать меру — если аптека декларирует низкие цены, но часто проводит масштабные скидки и промоакции, то у покупателя может зародиться сомнение в искренности намерений такой аптеки. То есть если до скидочных акций цены в аптеке были высокими, то скорее всего и нынешнее снижение было формальным. В связи с этим даже действительно оптимальные цены могут казаться покупателям малопривлекательными.

В принципе промоакции уже давно стали в России практически альтернативой телевизионной рекламе. Как известно, именно реклама на телевидении позволяет привлечь наибольшее количество покупателей за счет массовости своей аудитории. Поэтому и стоимость ее весьма велика. Однако телереклама любого вида продукции, в том числе и фармацевтической (понятно, что речь идет о безрецептурных препаратах), — весьма затратное мероприятие, и фармпроизводителям приходится искать новые способы для продвижения своего товара. Причем одним из наиболее оптимальных по критерию цена/эффективность, маркетинговых инструментов на фармрынке становятся BTL-мероприятия — стимулирование сбыта в местах продаж особенно в тех случаях, когда аптека расположена на центральной улице, где всегда много людей. Однако при прочих равных условиях всегда стоит учитывать менталитет отечественного потребителя. Далеко не факт, что тот, кто сегодня выгодно приобрел рекламируемую марку витаминов или какую-либо подобную ОТС-продукцию, завтра купит именно ее, причем в данной конкретной аптеке.

Подписано в печать

13.02.2007

---