--- title: "Статья: Производители лекарств стали охотнее сотрудничать с блогерами. Фарминдустрия заводит блоги" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-proizvoditeli-lekarstv-stali-ohotnee" --- ## Статья: Производители лекарств стали охотнее сотрудничать с блогерами. Фарминдустрия заводит блоги # Статья: Производители лекарств стали охотнее сотрудничать с блогерами. Фарминдустрия заводит блоги (Ахметзянов Ш., Погонцева Е.) ("Фармацевтический вестник", 2020, N 12)
*"Фармацевтический вестник", 2020, N 12*
**ПРОИЗВОДИТЕЛИ ЛЕКАРСТВ СТАЛИ ОХОТНЕЕ СОТРУДНИЧАТЬ**
**С БЛОГЕРАМИ** **ФАРМИНДУСТРИЯ ЗАВОДИТ БЛОГИ**
Компании-производители стали рассматривать блогеров как перспективный канал продвижения. Благодаря рекламе в блогах не только безрецептурные, но и рецептурные бренды повышают свою узнаваемость и формируют спрос. Но есть этическая сторона вопроса - такое поведение фармкомпаний подталкивает людей к самолечению. ## "Послушная" аудитория В IV квартале 2019 года с рекламой лекарственных препаратов в Интернете сталкивались 24,6% опрошенных пользователей, среди которых 37% видели рекомендации (или критические отзывы) блогеров. Это следует из данных, предоставленных компанией Ipsos по итогам HealthIndex "Исследование поведения конечных потребителей" (отчет есть у "ФВ"). Респондентов спросили, рекомендации по каким лекарственным категориям они видели в постах, видеороликах и других материалах блогеров, и 17,5% назвали витамины. На втором месте оказались препараты для лечения гриппа и простуды (10%), на третьем - средства от боли в горле (8,6%). На последней строчке TOP10 упоминаемости разместились препараты от боли в суставах и мышцах (6,1%). При этом они стали абсолютными лидерами по доле респондентов, которые последовали советам блогеров в отношении данных продуктов (31,3%). Для препаратов от болей в горле этот показатель составил 19,5%; для средств от гриппа - 14,6%. В целом, отмечается в исследовании, показатель доверия достаточно высок в менее видимых пользователями категориях, которые даже не вошли в упомянутый рейтинг. Например, рекомендациям относительно противоязвенных препаратов последовали 27,9% респондентов, гормональных противозачаточных - 22,9%, а средств от молочницы - 19,5%.
Рекомендации блогеров по лекарственным категориям
(TOP 10), %
!["Послушная" аудитория](https://i.bukva.ai/1B5VoKep/img_0.png)
Рис.
Источник: Ipsos, Healthindex, IV кв. 2019. ## Чем нативнее, тем эффективнее Управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова объясняет эффективность продвижения через блогеров и инфлюенсеров тем, что это нативный формат, позволяющий точечно обращаться к потенциальным покупателям, особенно когда у компании нишевый продукт и ей необходимо взаимодействовать с узкой целевой аудиторией. "Также подобный формат работает, когда конкуренция за потребителя слишком высока, - говорит Черникова. - Или когда есть необходимость протестировать продукт на совершенно новой аудитории". Блогеры и инфлюенсеры подходят в первую очередь ОТС-брендам, но они могут быть полезны и производителям рецептурных препаратов - для повышения осведомленности аудитории о какой-то проблеме и продвижения идеи своевременного обращения к врачу. "Блогер может запустить диджитал-марафон по какому-то заболеванию, рассказать о своем опыте борьбы с ним, призвать целевую аудиторию пойти на бесплатное обследование в рамках образовательной акции", - приводит примеры сотрудничества гендиректор агентства мультимедийных коммуникаций "АСВ МЕДИА" Марина Яровикова. Одной из компаний, которые практикуют продвижение через блогеров, является Pfizer. "С одним известным блогером мы сотрудничали по вакцинопрофилактике, - рассказала "ФВ" старший менеджер по развитию цифровых технологий Pfizer Анна Константинова. - Нам важно было донести информацию до широкого круга людей. С менее известными инфлюенсерами мы контактировали по теме эректильной дисфункции. Для нас было принципиально снять стигму и поговорить с аудиторией на ее языке, поэтому для своего проекта мы тщательно выбирали из нескольких авторов". Иногда компания помогает начинающему блогеру нарастить аудиторию, чтобы сотрудничать с ним в дальнейшем. "К примеру, блогер страдает от того или иного заболевания и открыто рассказывает о нем, делится советами, - говорит Яровикова. - В этом случае ему помогают нарастить количество подписчиков". ## Минусы продвижения Закон о рекламе запрещает убеждать в эффекте от использования препарата. Требуется тщательно выверять все посты, анализировать обратную связь и оперативно реагировать на нее. Комментарии пользователей о побочных эффектах могут свести усилия компании на нет и стать антирекламой. Кроме того, производителям надо согласовывать все действия с вышестоящим руководством. Топ-менеджеры, в свою очередь, часто обязывают ставить в тексте постов дисклеймеры "На правах рекламы", что нивелирует нативность послания. Одни компании относятся к блогерам с недоверием, полагая, что подписчики у них липовые, а ценник завышен. Другие считают этот вариант продвижения неэтичным. "Это просто бизнес, - уверен председатель независимого профсоюза "Врачи России" Владимир Сотников. - У меня вопросы к людям, которые не доверяют врачам и не следуют их рекомендациям, зато принимают на веру все, что читают в Интернете".
Ш. Ахметзянов Е. Погонцева
Подписано в печать 02.04.2020 ---