Статья: Производители лекарств стали охотнее сотрудничать с блогерами. Фарминдустрия заводит блоги
Актуально на 04.11.2026.
Как цитировать: Статья: Производители лекарств стали охотнее сотрудничать с блогерами. Фарминдустрия заводит блоги. https://bukva.ai/docs/statya-proizvoditeli-lekarstv-stali-ohotnee
(Ахметзянов Ш., Погонцева Е.)
(«Фармацевтический вестник», 2020, № 12)
Компании-производители стали рассматривать блогеров как перспективный канал продвижения. Благодаря рекламе в блогах не только безрецептурные, но и рецептурные бренды повышают свою узнаваемость и формируют спрос. Но есть этическая сторона вопроса — такое поведение фармкомпаний подталкивает людей к самолечению.
«Послушная» аудитория
В IV квартале 2019 года с рекламой лекарственных препаратов в Интернете сталкивались 24,6% опрошенных пользователей, среди которых 37% видели рекомендации (или критические отзывы) блогеров. Это следует из данных, предоставленных компанией Ipsos по итогам HealthIndex «Исследование поведения конечных потребителей» (отчет есть у «ФВ»).
Респондентов спросили, рекомендации по каким лекарственным категориям они видели в постах, видеороликах и других материалах блогеров, и 17,5% назвали витамины. На втором месте оказались препараты для лечения гриппа и простуды (10%), на третьем — средства от боли в горле (8,6%).
На последней строчке TOP10 упоминаемости разместились препараты от боли в суставах и мышцах (6,1%). При этом они стали абсолютными лидерами по доле респондентов, которые последовали советам блогеров в отношении данных продуктов (31,3%). Для препаратов от болей в горле этот показатель составил 19,5%; для средств от гриппа — 14,6%.
В целом, отмечается в исследовании, показатель доверия достаточно высок в менее видимых пользователями категориях, которые даже не вошли в упомянутый рейтинг. Например, рекомендациям относительно противоязвенных препаратов последовали 27,9% респондентов, гормональных противозачаточных — 22,9%, а средств от молочницы — 19,5%.
Источник: Ipsos, Healthindex, IV кв. 2019.
Чем нативнее, тем эффективнее
Управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова объясняет эффективность продвижения через блогеров и инфлюенсеров тем, что это нативный формат, позволяющий точечно обращаться к потенциальным покупателям, особенно когда у компании нишевый продукт и ей необходимо взаимодействовать с узкой целевой аудиторией.
«Также подобный формат работает, когда конкуренция за потребителя слишком высока, — говорит Черникова. — Или когда есть необходимость протестировать продукт на совершенно новой аудитории».
Блогеры и инфлюенсеры подходят в первую очередь ОТС-брендам, но они могут быть полезны и производителям рецептурных препаратов — для повышения осведомленности аудитории о какой-то проблеме и продвижения идеи своевременного обращения к врачу.
«Блогер может запустить диджитал-марафон по какому-то заболеванию, рассказать о своем опыте борьбы с ним, призвать целевую аудиторию пойти на бесплатное обследование в рамках образовательной акции», — приводит примеры сотрудничества гендиректор агентства мультимедийных коммуникаций «АСВ МЕДИА» Марина Яровикова.
Одной из компаний, которые практикуют продвижение через блогеров, является Pfizer.
«С одним известным блогером мы сотрудничали по вакцинопрофилактике, — рассказала „ФВ“ старший менеджер по развитию цифровых технологий Pfizer Анна Константинова. — Нам важно было донести информацию до широкого круга людей. С менее известными инфлюенсерами мы контактировали по теме эректильной дисфункции. Для нас было принципиально снять стигму и поговорить с аудиторией на ее языке, поэтому для своего проекта мы тщательно выбирали из нескольких авторов».
Иногда компания помогает начинающему блогеру нарастить аудиторию, чтобы сотрудничать с ним в дальнейшем.
«К примеру, блогер страдает от того или иного заболевания и открыто рассказывает о нем, делится советами, — говорит Яровикова. — В этом случае ему помогают нарастить количество подписчиков».
Минусы продвижения
Закон о рекламе запрещает убеждать в эффекте от использования препарата. Требуется тщательно выверять все посты, анализировать обратную связь и оперативно реагировать на нее. Комментарии пользователей о побочных эффектах могут свести усилия компании на нет и стать антирекламой.
Кроме того, производителям надо согласовывать все действия с вышестоящим руководством. Топ-менеджеры, в свою очередь, часто обязывают ставить в тексте постов дисклеймеры «На правах рекламы», что нивелирует нативность послания.
Одни компании относятся к блогерам с недоверием, полагая, что подписчики у них липовые, а ценник завышен. Другие считают этот вариант продвижения неэтичным.
«Это просто бизнес, — уверен председатель независимого профсоюза „Врачи России“ Владимир Сотников. — У меня вопросы к людям, которые не доверяют врачам и не следуют их рекомендациям, зато принимают на веру все, что читают в Интернете».
02.04.2020