Статья. «Программа лояльности: дисконтные карты в аптеке»

(Е.Арапова)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 5)

«Фармацевтические ведомости», 2005, № 5

В условиях серьезной конкуренции аптечным учреждениям приходится прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Приоритетными факторами в плане культивирования и сохранения лояльности потребителей являются традиционный комплект из приемлемых цен, широты ассортимента, высокого качества фармацевтических препаратов, космецевтики и медицинской продукции, а также удобные месторасположение аптеки, выкладка аптечных товаров. Однако на сегодняшний день это обязательные, но недостаточные атрибуты приверженности покупателей к конкретной аптеке.

В последнее время аптеки начали бороться за клиентов еще и другими способами — путем предоставления скидок покупателям, преимущественно постоянным и в основном при помощи дисконтных карт. Хотя могут быть и более простые варианты, например, 3-5%-я скидка для всех покупателей на выходные и праздничные дни, либо эксклюзивные скидки на отдельные препараты, которые предоставляются во время проведения промоакций для покупателей. Довольно часто в таком же размере практикуется скидка при покупках на сумму свыше 500 руб., что, к примеру, увеличивает реализацию парафармацевтического ассортимента. Выбор категории населения для предоставления скидки определяет директор аптеки или аптечной сети в зависимости от того, на какую группу он делает ставку и кого он хочет привлечь.

Однако значительно большим маркетинговым потенциалом обладают дисконтные карты. Во всяком случае, в аптечных сетях они не только работают на привлечение клиентов, но и решают целый ряд других, не менее важных функциональных задач. В частности, с их помощью можно проводить анализ целевой аудитории — ведь дисконтные карты выдаются после заполнения специальных анкет. Для регистрации данных на карточку наносится штрих-код, с помощью которого информация о покупателе попадает в программу учета клиентов. И таким образом можно выявлять предпочтения потребителей, что особенно важно при использовании в аптечной практике современных маркетинговых технологий, таких, как CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). Ведь плохой маркетинг лекарственных средств на уровне пациентов, даже при эффективном маркетинге, проводимом в среде врачебного и провизорского персонала, может привести к уменьшению количества продаж в аптеках.

Выделяют две категории дисконтных карт — частные и корпоративные. Первый тип карточек ориентирован на тех покупателей, которые получают их непосредственно в самой аптеке. Дисконтная система стимулирует покупателя к увеличению суммы однократной покупки, от которой напрямую зависит и величина скидки. Но только в том случае, если процент скидки будет высоким, так как при отсутствии очевидных финансовых дивидендов мотива для единовременного расставания со значительной суммой денег у клиента не появится. В этой категории существуют и специальные скидочные программы для социально незащищенных и малооплачиваемых слоев населения — пенсионеров, инвалидов, студентов, многодетных семей. То есть спектр предоставляемых скидок, поддерживаемых системой автоматизации, настраивается в зависимости от привилегии посетителя, дня недели и времени суток. Кроме того, настраиваемые скидки являются прекрасной возможностью организовать индивидуальный подход к обслуживанию постоянных клиентов, устанавливая для каждого из них специальные льготные условия и разнообразные бонусные мероприятия.

Карточки второго типа предназначены для работников предприятий — им предоставляются корпоративные скидки, являющиеся частью социального пакета данной организации.

У каждой аптечной сети своя система дисконтирования. Например, аптеки «36,6» начали распространять карты постоянного покупателя еще с 2001 г. Довольно скоро их владельцами стали около 100 тыс. человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15-20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 г. дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало и 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же, многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми или дорогими, а их перечень менялся каждые два месяца. Изменился и сам принцип выдачи дисконтных карт. Если раньше их продавали всего за 20 руб., то теперь их выдают бесплатно, но за покупку свыше 1200 руб. Что касается самой скидки, то она в аптеках «36,6» представлена не в процентах от стоимости, а является фиксированной и может ограничиваться всего несколькими рублями. К тому же, салфетки и прочую подобную парафармацевтику, на которые чаще всего действуют скидки, можно купить в других местах гораздо дешевле. Все то же самое относится и к дисконтным медикаментам, причем далеко не первой необходимости, вроде раствора для промывки контактных линз или экстракта артишоков.

А вот в рамках дисконтной программы аптечной сети «Ригла» от ведущего национального фармдистрибьютора ЦВ «Протек», скидки предоставляются на все товары имеющегося ассортимента. Не удивительно поэтому, что около 80% покупок в этой сети совершается по дисконтным картам. Например, карта постоянного покупателя дает право на скидку в размере 2-7% от общей суммы покупки — минимальный размер скидки начинается с покупки товаров на сумму 250 руб., а максимальный — от 1200 руб. Дисконтная карта пенсионера предоставляет постоянную скидку в размере 4%, независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдается фиксированная 7%-я скидка при совершении покупки от 700 руб.

Неплохая, хотя и менее привлекательная в финансовом отношении программа лояльности покупателей у сети аптек «Доктор Столетов» (старое название «Эркафарм» — один из фармпроектов бывшего банка «Российский кредит» или, по-другому, управляющей компании «Металлоинвест»). Для получения дисконтной карты постоянного покупателя с 5%-й скидкой на весь ассортимент сети достаточно совершить покупку на 2000 руб. Каждые три месяца «Доктор Столетов» проводит среди владельцев дисконтных карт конкурс. Обладателю первого места выдается эксклюзивная VIP-карта, дающая скидку в размере 10% на все аптечные товары данной сети.

Что касается стоимости изготовления пластиковых карт, то при заказе в количестве 50 тыс. штук цена одной карточки в среднем составляет не больше 7 руб., правда, без учета дополнительных расходов на сопутствующее оборудование, компьютеры, ведение базы данных и прочие необходимые CRM-технологии. Стоимость инвестиций в разработку и внедрение подобных дисконтных проектов аптечных сетей составляет примерно около полумиллиона долларов. Поэтому, вряд ли в настоящее время использование дисконтных карт одиночными аптеками или небольшими сетями будет экономически целесообразным, но в крупных сетевых структурах такие карточки безусловно себя оправдывают.

Но поскольку в настоящее время, дисконт стал неотъемлемой частью имиджа российских аптечных сетей, то его в свою практику вводят уже не самые крупные аптечные структуры. А с целью минимизации затрат, свои дисконтные программы они строят по купонной системе, которая не требует выпуска дорогостоящих карт и, соответственно, их обслуживания. Кроме того, некоторые аптеки, в частности партнеры фармдистрибьюторской компании «СИА Интернейшнл», в рамках реализации проектов по поддержке наименее защищенных слоев населения, расширили возможности «социальной карты москвича», придав ей статус дисконтных карточек. Теперь, обладателям карты предоставляется возможность приобретать в аптеках, входящих в объединение «Фармир», лекарства с 5%-й скидкой. Кроме того, льготники могут ее использовать как пропуск в социальные отделы, где специально сформированные цены на медикаменты, входящие в «социальный перечень» для пенсионеров, ниже среднегородских на 20-25%.

Льготные цены на медикаменты могут существовать и вне связи с автоматизированными дисконтными системами. Например, в аптеках, выполняющих предварительные заказы, практикуют еще и такой способ формирования лояльности, как предоставление скидки за товар, оплаченный заранее, но который не представлен непосредственно в самой аптеке. Такая услуга позволяет продавать дорогие препараты непредсказуемого и неравномерного спроса без отвлечения денежных средств из оборота. Имидж аптеки при этом значительно улучшается, а издержки по хранению товара на складе отсутствуют. Однако целесообразность применения данной программы сильно ограничена — она распространяется только на дорогостоящие позиции ассортимента, и преимущественно в том случае, если у аптечной сети есть прямой выход или соответствующие договоренности с данным производителем.

Хорошо продуманная система скидок это, по сути, соблюдение баланса, при котором даже существенные льготы покупателям, делающие их лояльными к данной аптеке, не приводят к снижению рентабельности ниже допустимого уровня или хотя бы не оборачиваются для нее убытками.

---