Статья. «Продвижение лекарства на рынок»

(Л.Клецова)

(«Московские аптеки», 2004, № 11)

ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВА НА РЫНОК

Фармацевтика и бизнес: что связывает эти, в общем-то, разнородные понятия? Где грань, разделяющая процесс создание лекарств и экономическое процветание? В нашем постоянно меняющемся мире размываются и сливаются понятия бизнеса и, собственно, производства продукции. Бизнес — это, прежде всего, дело, которое должно быть успешным.

Конференция «Фармацевтика и бизнес», прошедшая в сентябре в отеле «Балчуг Кемпински Москва», осуществила поиск успешной стратегии в фармацевтике.

РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВ

Практика показывает, что ни одно предприятие в наше время не может обойтись без рекламы. Важно не только произвести продукцию, но и показать ее потребителю: вывести ее на рынок грамотно и с расчетом на нужную аудиторию. Важно не затеряться на рынке и иметь четкое представление о его состоянии. О российском рекламном рынке вообще и рынке фармацевтической рекламы в частности рассказывает руководитель Группы мониторинга медицинской рекламы Елена Вольская.

Рынок рекламы в последнее время насытился и его движение несколько замедлилось.

Объем рекламного рынка России, постоянно растущего с 2001 года, с 2003-его стал падать. Если взять за точку отсчета 2001 год, когда на рекламу было затрачено 1,76 млрд. долларов, то уже в 2002 году прирост средств составил 52%. Далее движение несколько замедлилось: в 2003 году прирост средств — 32%, в 2004 прогнозируется рост на 23%. Для успешного внедрения продукции немаловажно знать наиболее эффективные рекламные носители. Они определяются самым действенным методом — сколько средств вкладывают в них рекламодатели. Доли затрат на рекламу год от года практически не меняются (см. таблицу 1). С рекламой лекарственных средств в России дело обстоит несколько иначе (см. таблицу 2).

Таблица 1. Доли затрат на рекламу в России
Носитель	Доля затрат, год
TV	45,0%
Печатная пресса	28,3%
Наружная реклама	20,1%
Радио	4,5%
Прочие	2,0%

Таблица 2. Затраты на рекламу лекарств в России
Носитель	Доля затрат, год
TV	90,0%
Печатная пресса	5,0%
Радио	4,0%
Прочие	1,0%

Ежегодно (с середины 90-х годов) в России рекламируется до 500 наименований лекарственных средств. Средний объем затрат на медицинскую рекламу составляет порядка 200 млн. долларов. Но это только верхушка айсберга — только то, что можно подсчитать, то есть затраты на рекламу в медицинских изданиях, неспециализированной печати, на телевидении, наружная и аксессуарная реклама.

Под водой у айсберга находится, как известно, куда большая его часть. Расходы на интерьерную рекламу, постмаркетинговые исследования, спонсорство, различные выставки, бесплатные образцы, медико-социальные акции, горячие линии и многое другое зачастую не поддаются подсчетам. Интересная ситуация на российском рынке медицинской рекламы складывается и с привлечением средств зарубежных и отечественных рекламодателей. С 1997 по 2003 гг. в специализированных медицинских изданиях поместили рекламу 180 зарубежных и 75 отечественных фирм. И если в 1997 году на долю зарубежных рекламодателей приходилось 87,2% рекламы, а отечественных — 12,7%, то в 2003 году ситуация изменилась за счет увеличения объема российских препаратов (зарубежных — 77,9%, отечественных — 22,1%).

Стоит отметить и распределение объема рекламы фармпрепаратов по специфике изданий. В настоящее время в общемедицинских изданиях помещается около 60% рекламы ЛС, а на долю узкоспециализированных СМИ, рассчитанных на специалистов, приходится 40%, и это в основном рецептурные препараты.

Распределение объема рекламы по специализированным изданиям

    Общемедицинские издания                60,0%
    Узкоспециализированные издания         40,0%

Каков же самый эффективный на сегодняшний день метод продвижения препарата на рынок? Согласно опросам, которые проводились среди специалистов по продажам, это создание штата медпредставителей (97,7%). Недаром в последние годы стала заметна тенденция к резкому увеличению количества медицинских представителей в фармацевтических компаниях.

Для наиболее полной оценки ситуации в фармацевтической рекламе КонфОП и ГММР была проведена акция «Открытый мониторинг рекламы ЛС», в ходе которой выявлялись прецеденты ненадлежащей и неэтичной рекламы и методов продвижения фармпрепаратов, оценивались тенденции развития рынка и многое другое. За три месяца мониторинга была зафиксирована реклама 179 торговых наименований ЛС 76 различных производителей (из них 19 отечественных) из 30 стран. Мониторингом были охвачены телевизионные каналы (ОРТ, РТР, НТВ, московский канал и др.), более 60 СМИ, радиостанции («Радио России», «Эхо Москвы» и др.), а также информационные материалы, раздаваемые в аптеках. Оказалось, что в настоящее время для продвижения торговых наименований ЛС на российском рынке рекламодатели предпочитают прессу: здесь представлено 24 наименования отечественных торговых наименований и 79 импортных. Несколько отстает телевидение (8 российских наименований и 50 импортных). Одновременно в прессе и на телевидении рекламировалось одно отечественное ЛС и 16 импортных. По числу рекламируемых торговых наименований ЛС в СМИ лидирует импорт (81%).

ЧАСТОТА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ ЛС

Реклама ЛС (в % от общего исследуемого количества) в печатной прессе отечественных препаратов составляет 13,4%, импортных — 44,1%. Реклама отечественных ЛС на телевидении — 4,5%, доля импортных — 27,9%.

Остается заметить, что 70% рекламируемых препаратов являются безрецептурными; 72% составляют биологически активные добавки, а наибольших аптечных продаж в 2003 году достигли препараты для устранения симптомов простуды. Они являются самыми рекламируемыми ЛС.

ЗАЛОЖНИКИ ЧУЖОГО МНЕНИЯ

Эффективность рекламы зависит не только от количества размещенных в печати объявлений или прокрученных по ТВ роликов. Эффективность рекламы напрямую зависит от ее качества. Особенностям создания и продвижения фармацевтических брендов рассказывает Вадим Журавлев, исполнительный директор международного брендингового агентства Mildberry.

Разработчики бренда опираются целиком на требования потенциального покупателя. Но чего ждет сам покупатель от определенной торговой марки? Во-первых, уверенности и отсутствия риска. Во-вторых, постоянства в меняющемся мире. К тому же приобретение товаров определенной марки способствует самовыражению человека.

Бренд становится атрибутом определенного стиля жизни и оказывает социальное воздействие. По сути, бренд — это ценность, выходящая за рамки товара. Фармацевтический рынок специфичен: здесь существует дифференциация на рецептурные и нерецептурные препараты, обязательное наличие посредников между производителем и потребителем, возможность патентовать состав, формулу, схему применения препарата, а также низкий уровень экспертизы со стороны потребителя. Особую роль играет наличие десятков, а порой и сотен препаратов в портфеле одного производителя.

Фармацевтический рынок насыщен чувствами, эмоциями, мифами товара. Потребители ЛС — заложники чужого мнения, в частности, мнения врача, который выписал рецепт. Пациент не может предварительно составить представление о качестве и воздействии приобретаемого препарата, он вынужден делать важную покупку практически вслепую. Перепрыгнуть барьер посредников и самостоятельно выбрать ЛС покупатель может только приобретая препараты, отпускаемые без рецепта врача. Именно в этом случае производитель должен сделать акцент на разработку внешнего вида продукции, поскольку 80% информации человек воспринимает визуально. Препарат должен обладать некоей индивидуальностью и быть заметным на полке. В отличие от потребителей других товаров, для покупателя фармацевтической продукции меньшую роль играют название, логотип и форма препарата (поскольку форма ЛС не отличается разнообразием), гораздо более значим дизайн упаковки, ее цвет, символы. Как показывает практика брендингового агентства, смена формы упаковки, обновление ее дизайна, как правило, приводят к увеличению объема продаж. Несмотря на специфику фармацевтического рынка, производителям ЛС нужно идти навстречу потребителю, как это делают производители других видов продукции.

ПОИСК СПЕЦИФИЧЕСКИХ АУДИТОРИЙ

Потребители ЛС — аудитория сложная и многоплановая. В ней есть труднодоступные и специфические «пласты», мнение которых следует учитывать для успешного продвижения препарата. Об основных аспектах работы с труднодоступными аудиториями при проведении маркетинговых исследований в фармацевтике рассказывает Марина Малыхина, президент MAGRAM MR.

Работа с труднодоступными и сложными целевыми аудиториями — залог успешного маркетинга. Чтобы успешно преодолевать барьеры при выходе нового препарата и при выходе на новый рынок сбыта, необходимо как можно больше знать о потребителе.

Одна из основных тенденций на рынке — поиск новых целевых аудиторий, попытка занять новые ниши. Это продиктовано выводом на рынок препаратов узко направленного действия и стремлением расширить рынок сбыта. Здесь главное — выделить группу потенциальных потребителей, т.е. сложную целевую аудиторию (или специфическую аудиторию). К специфической аудитории спроса относятся потребители препаратов от эректильной дисфункции, противозачаточных препаратов, презервативов, вагинальных препаратов (для лечения инфекционно-воспалительных заболеваний), а также потребители антидепрессантов и диабетических препаратов.

Согласитесь, такую аудиторию сложно вызвать на откровенность. А выяснить нужно многое: от особенностей стиля жизни, отношения к собственному здоровью и уходу за собой до восприятия рекламных кампаний. Особые сложности возникают при подборе респондентов. Разговор на табуированные темы, социально-неодобряемый статус опрашиваемого (аудиторией часто являются группы риска: проститутки и гомосексуалисты), а также темы, вызывающие стыд, смущение и нежелание обсуждать отдельные вопросы, являются барьерами для привлечения респондентов. Успех во многом основан на корректном проведении маркетинговых исследований и грамотной интерпретации полученных данных. Для многих респондентов опрос — это возможность выговориться, показать свою осведомленность и даже проанализировать себя, объясняя процесс принятия решения при переходе на другие препараты.

В конечном счете, в выигрыше остаются обе стороны — и респондент, и исследователь. Производитель и потребитель. Рекламодатель и читатель. В конце концов, все они стремятся к одной цели — к улучшению российской фармации. Выбор стратегии — только первый шаг на пути к успеху, но этот шаг — самый главный. Ведь он определяет направление движения.

Подписано в печать

26.11.2004

---