Статья. «Продвижение БАД: проблемы и насущные задачи»

(Г. Я. Шпектров)

(«Рынок БАД», 2004, № 5)

ПРОДВИЖЕНИЕ БАД: ПРОБЛЕМЫ И НАСУЩНЫЕ ЗАДАЧИ

В конференции «Современные технологии продвижения парафармацевтической продукции», прошедшей 23 сентября 2004 года в рамках Первого Петербургского БАД-Форума, приняли участие представители практически всех этапов оборота БАД — от разработчика до конечного потребителя. Весьма ценно, что конференцию почтили вниманием территориальные органы Госсанэпиднадзора и Федеральной антимонопольной службы, чего давно уже не было на аналогичных столичных мероприятиях. Круг проблем, затронутых в сообщениях и последовавших за ними вопросах, оказался весьма широк. О некоторых их них и пойдет речь в настоящих заметках.

БАД все еще обстается сравнительно новой продукцией с большим количеством скрытых потребительских свойств, поэтому она чрезвычайно нуждается в информационном сопровождении, в рекламе. Рекламы БАД много, но поток претензий к ней не ослабевает, несмотря на наличие регламентирующих документов. Требования и по содержанию и по форме подачи рекламы сформулированы в Федеральном законе «О рекламе», а для устрашения обманщиков есть еще и соответствующая статья 159 в УК РФ (Мошенничество). Почему-то принято, говоря о реальных шагах в сторону улучшения ситуации, ратовать, в основном, за ужесточение законодательства, как это недавно уже произошло с пивом, и, судя по просачивающейся информации, может вот-вот, с подачи ФАС, произойти и с БАД. Но так ли нужны обществу «хирургические» методы, когда не исчерпаны возможности «консервативного лечения»?

О достоверности в рекламе БАД

Согласно ст. 7 (Недостоверная реклама) Закона «О рекламе», «недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения». Если говорить о нелекарственных средствах, то по этой статье больше всего претензий к описанию их лечебного действия. Слова о том, что та или иная биодобавка оказывают положительный эффект при тех или иных заболеваниях (далее обычно следует приличный список недугов), действуют на ортодоксально настроенных врачей подобно красной тряпке на известное рассерженное животное. Интересно, что очень много похожего можно прочитать в книгах про целебное действие фруктов, овощей, меда, молочных и самых разных других продуктов (на полках книжных магазинов подобная литература представлена в изобилии, и, кстати, ни с кем, включая Минздрав, «народное творчество» согласовывать не требуется), но в данном случае претензии обычно не выражаются в столь же резкой форме. А объяснение двойному стандарту, по-моему, достаточно простое: пациент не путает пищу и лекарство.

Иное дело — БАД, которые своим внешним видом очень похожи на лекарства, создают иллюзию приема лекарства. Медикам-то известно, что те же рекомендации и предназначения для лекарств можно давать только после проведения клинических испытаний и согласования с Фармкомитетом Минздрава, и они не понимают, почему производителям БАД позволительно делать то, что запрещено производителям лекарств. На самом же деле, инструкция по применению лекарства и аналогичный документ на БАД похожи только внешне, а по существу имеют совершенно различный статус: первая — это официальный документ, а вторая — всего лишь форма изложения рекламного материала с вкраплениями требуемой законодательством обязательной информации. Нужно объяснить эту разницу, четко назвать своими именами те элементы, которые путают как пациентов, так и врачей, и это будет правильнее и последовательнее, чем искусственно стараться узаконить БАД в качестве лекарств второго сорта.

Наверняка есть какие-то факты улучшения состояния больных в присутствии пищи, БАД, косметики и украшений (типа пресловутых циркониевых браслетов), воздействия тех или иных полей, и хотя улучшение могло быть следствием совсем иных скрытых факторов или произойти самопроизвольно, в науке допустимы любые версии, и влияние нелекарственных средств — не хуже других. Гипотеза может оказаться ложной, но в основе ее не обязательно лежат обман. Ведь, даже в комментарии к 159 статье УК РФ сказано, что «обман — умышленное искажение или сокрытие истины (выделено мной <Г.Ш.>) с целью ввести в заблуждение», а как можно исказить или сокрыть то, что никому не известно, как чаще всего и бывает? Иначе говоря, проблема, скорее не в достоверности тех или иных фактов, а в форме их подачи.

Ведь нет плохих и хороших фактов, даже если они не понятны или являются единичными. Все заслуживают права быть обнародованными.

Как только от изложения фактов требуется перейти к выводам и рекомендациям, тут же обязательно возникает неопределенность: что поделать, если наше знание почти всегда носит относительный, вероятностный характер. Взгляните на любой отчет об экспериментально выполненном исследовании. Все выводы в нем даются с допущением того или иного уровня достоверности, значимости, как это принято называть в статистике. И рекламная информация во всем, что касается обработки фактов, логических предположений и выводов, вероятностна, т.е. недостоверна по своей природе. Если исключить из рассмотрения очевидно крамольную и запрещенную ст. 9 Закона заведомо ложную рекламу, то неопределенность с достоверностью повторится практически во всех рекламных сообщениях, где рекламист касается таких упомянутых в ст. 7 характеристик любого товара, как результаты исследований и испытаний, статистические данные, ссылки на какие-либо рекомендации или на одобрение. Для БАД, особенно на основе натурального сырья, добавляются сложности в определении достоверности сведений об их природе и составе.

В таком случае, может, стоит набраться мужества, и признать, что, несмотря на наличие самых прогрессивных законов и самых эффективных систем судопроизводства, были, есть и всегда будут сведения, достоверность которых не доказать, по крайней мере, за разумное время и средства.

Из осознания данного факта можно сделать следующие практические выводы. Реклама, из-за способности активно влиять на сознание людей, безусловно, представляет потенциальную опасность. И общие приемы защиты от потенциальной опасности человечеством хорошо отработаны по упрощенной формуле: изолировать несамостоятельных, в первую очередь, — детей, и предупредить всех остальных. В эту формулу вписывается практика обязательных предупреждающих надписей для таких опасных вещей, как алкоголь и табак. В подобном же ключе идут новации к закону о рекламе, касающиеся пива. Вот и напрашивается естественное продолжение: внедрение практики обязательных предупреждающих надписей применительно ко всей рекламе. Например, в виде закадрового текста к рекламной заставке, бегущей строки на телеэкране, обязательного примечания к печатному модулю и далее везде, где появляется реклама, должна присутствовать фраза: «В рекламе любых товаров могут содержаться утверждения, достоверность которых невозможно объективно оценить».

Кстати, разве рекламопроизводители и рекламораспространители не являются одновременно и потребителями рекламной информации, не страдают от засилья некорректной рекламы из других информационных источников? Почему бы им ни попробовать внедрить нечто подобное, не уповая на специальное решение на государственном уровне? Возможно — самостоятельно, или через ассоциации, путем включения в соответствующие кодексы чести. Чем подобная акция может отпугнуть рекламодателей, особенно в тех изданиях, которые сами борются за достоверность в рекламе? Разве, давая объявления в подобных изданиях, рекламодатели не представляют, на какую целевую аудиторию рассчитывают? И что, разве для читателей или зрителей этих СМИ будет откровением предупреждение об осторожном восприятии любых рекламных обещаний?

О добросовестности в рекламе БАД

Излагая неоднозначно трактуемые факты, да еще в рекламных целях, конечно же легко выдать желаемое за действительное. Такое скорее подпадает под понятие недобросовестной рекламы (ст. 6 Закона), что, вообще-то, ничего не меняет по сути, поскольку и недобросовестная реклама запрещена. Только, вот, самостоятельно оценить добросовестность сделанной работы или глубину обмана рекламисту не так-то просто, и закон помогает плохо.

Как записано, недобросовестной является реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Однако же нереально тестировать потенциальную аудиторию на знания и опыт, прежде чем рекомендовать читать или слушать рекламу. Странно и нелогично заведомо рассчитывать на людей с пониженным интеллектом. И главное, что это за «существенная информация», кто определяет ее состав и т.п. детали? В Законе об этом нет, а в многочисленных подзаконных актах, правилах и ГОСТах возникают самые разные наборы. И производители, и рекламисты, и, естественно, журналисты домысливают свое. Еще хуже, что также «свободно» могут трактовать эту статью и контролеры из ФАС, и судьи.

Чрезмерные требования к рекламе усиливаются тогда, когда упускают из вида, что сведения о товаре представлены на его этикетке, в инструкции и сопроводительной документации, а реклама — лишь один из ручейков общего информационного потока. Нужен единый подход к содержанию всех источников информации, когда стоит вопрос об их достоверности, но нельзя и забывать, что каждый источник может иметь свою специфику. И вот здесь то очень важна еще одна деталь, которая выпала из инструктивных документов и благополучно используется недобросовестными людьми.

У нас в стране действует единый порядок, по которому любой новый продукт, прежде чем стать товаром, проходит санитарно-эпидемиологическую экспертизу на безопасность. Законопослушный производитель или импортер обязан представить свою продукцию Госсанэпиднадзору и получить стандартное заключение на официальном бланке под шапкой Минздрава, поскольку вся эта работа выполняется внутри этой государственной структуры. В заключении Госсанэпиднадзора нет ни слова о лечебных эффектах, а только подтверждение, что продукт не содержит опасных веществ выше допустимого уровня. Фактически, разрешение Минздрава — лишь подтверждение легальности происхождения товара, но многие ли вчитываются в содержание текста на официальном бланке? Именно этим и пользуются обманщики, вываливая на голову обывателя действительно достоверную информацию и свои домыслы вперемешку с той же самой рекламой.

То, что не приняты меры к защите потребителя от информационного «коктейля» — и есть главная претензия к властям. Ведь совсем не требуется запрещать или ограничивать рекламу, распространяемую вместе с самим товаром. Нужно лишь ввести жесткую регламентацию такого расположения информации, чтобы потребитель мог легко разобраться, кто отвечает за достоверность, к кому предъявлять претензии. Минсоцздрав проверил безопасность, соблюдение требований законодательства к обязательной информации, наносимой на этикетку, — и отвечает только за это. Производитель, разработчик, независимый эксперт могут под свою ответственность дополнить сведения, но обязательно, ссылаясь только на себя. А покупатель должен быть самой прозрачностью подачи материала защищен от подмены, тогда он сам решит, кому можно довериться: обещающему золотые горы и заинтересованному в продаже производителю, государственному или независимому эксперту, — и сделает выбор. Кстати, подобная практика узаконена для БАД в США.

Об отношении властей к рекламе БАД

Случайно или нет, но одним из первых документов новых федеральных служб в структуре бывшего Минздрава и МВД стало письмо от 31.08.04 № 0100/1130-04-32 «О взаимодействии при осуществлении надзора (контроля) за производством и оборотом БАД». Не удивительно, что выступления представителей Госсанэпиднадзора и ФАС на конференции перекликались с выводами руководителей этих ведомств. Но со стороны производителей БАД некоторые отмеченные в письме моменты видятся в ином ракурсе, и было бы хорошо, чтобы последующие законодательные решения учитывали эти различия. Так, по мнению Роспотребнадзора, основными нарушениями в производстве и обороте БАД являются:

• реализация БАД, в т.ч. в аптечной сети, без регистрационных удостоверений и удостоверений о качестве и безопасности на каждую партию продукции;
• несоответствие информации на этикетке, согласованной при регистрации, требованиям действующего законодательства;
• несоответствие продукции по содержанию основных биологически активных веществ, декларированных производителем в технической документации, на этикетках;
• нарушения при рекламе БАД;
• нарушение условий реализации БАД.

Если наличие удостоверения о качестве и безопасности, выдаваемого производителем под свою полную ответственность, особых возражений не вызывает, хотя сам документ составлен так, что одну из своих основных функций — подтверждение происхождения продукции — выполняет не в полной мере, то документарное подтверждение государственной регистрации БАД с каждой партией уже заметно отстает от жизненных реалий. В Интернете уже появился официальный сайт Реестра санитарно-эпидемиологических заключений - http://fp.crc.ru, а это значит, что реализовалась возможность независимого подтверждения легальности продукции. Издан и соответствующий Приказ Роспотребнадзора от 09.09.2004 № 13 с Положением о Государственном Реестре, который должен будет вестись в форме электронной базы данных, защищенной от повреждения и несанкционированного доступа. Как только база Реестра станет полной (сейчас в нее не внесены ранее выданные и продолжающие действовать документы) и быстро обновляемой, необходимость в копиях регистрационных документов практически отпадет. И товаровед, и работник надзорного органа, и рядовой потребитель смогут легко сверить в режиме on-line текст и обозначения на этикетке с обязательной информацией и номерами в базе. Таким образом, поступление фальсификата по документам зарегистрированных БАД без сговора с продавцом будет исключено, и вместо копии удостоверения (заключения) будет достаточно внесения его номера в накладную.

Несоответствие информации на этикетке, согласованной при регистрации, требованиям действующего законодательства нуждается в разъяснении. Обычно этот упрек не сопровождается ссылками на конкретные законы, которые нарушают те или иные тексты на этикетках. Если исключить закон о рекламе, с которым связан отдельный пункт претензий, то, можно предположить, что имеется в виду законодательство о защите прав потребителей. Очень часто претензии по нарушению этого закона страдают субъективизмом или сводятся к формальному отсутствию идентичности между записями в регистрационном документе и на этикетке БАД. Но чаще всего бывает, что производитель точно воспроизводит все официальные записи и буквально вынужден добавить от себя дополнительные разъяснения, поскольку не слишком осведомленному в биохимии или медицине потребителю трудно понять специфические термины. Уже было написано, что, если все эти дополнения будут присутствовать под специальным грифом, типа американского «данная информация не была оценена FDA», претензия исчезнет. Также много вопросов бы сняли соответствующие методические указания по оформлению этикеток и инструкций-вкладышей БАД, в которых было бы тщательно продумано и прописано содержание этих сопроводительных документов с точки зрения того, на кого они преимущественно рассчитаны. Например, этикетка, — скорее, на потребителя, а инструкция — на врача или консультанта, отсюда и обязательные рубрики этих документов могут быть разными. Наконец, методические указания могли бы устранить противоречия между разноречивыми требованиями нескольких ГОСТов, санитарных и иных правил, которые прямо или косвенно могут быть распространены на БАД.

Давно уже стали общим местом упреки производителям БАД за низкое качество их продукции. При этом чаще всего предлагается усилить производственный контроль, ввести обязательную сертификацию и лицензирование. Многое в этом направлении действительно следует предпринять, но, наверное, стоило бы начать с отмены совершенно бесполезной процедуры определения микробиологических и санитарно-гигиенических показателей несерийных образцов в момент регистрации новых БАД. Ведь, несерийная продукция не попадает к потребителю, поэтому ничего, кроме пустой траты времени и денег заявителей данное исследование не приносит. Для конечного потребителя, гораздо важнее инспекционный контроль качества БАД, находящихся в обращении, который следовало бы организовать аналогично выборочному статистическому производственному контролю. Причем желательно, чтобы в этом контроле, формами которого могли бы стать системы добровольной сертификации или открытые конкурсы, участвовали не только территориальные органы Госсанэпиднадзора, но и независимые эксперты. Сразу несколько организаций, например, Консультативный центр по БАД, ассоциация производителей БАД, движение «За здоровую Россию», газета «Петербургское качество», предложили свои варианты оценок эффективности, качества и безопасности БАД, но пока доверия к ним не чувствуется ни у населения, ни у производителей продукции. Одна из причин — в недостаточной объективности предлагаемых схем. Видимо, требуется начать с широкого обсуждения ключевых вопросов, вызывающих неприятие, и на базе этой дискуссии разработать более удовлетворительное Положение о соответствующих процедурах. Другая причина — фактическое отсутствие независимости исследований, поскольку финансирование предполагается полностью за счет заявителей, что со стороны выглядит, как «покупка сертификата». В данном случае была бы более уместной поддержка некоммерческих фондов или государства, чтобы максимально устранить намеки на возможную коррупцию.

Нарушения в рекламе БАД, безусловно, есть, и в необходимости с ними бороться нет никаких сомнений. Действенности закона «О рекламе» мешают не только неточности описания ненадлежащей рекламы, о которых уже шла речь в данных заметках, но и недостатки предусмотренного законом механизма ее контроля. Наиболее опасная по степени воздействия на большие группы потребителей реклама распространяется через СМИ. Логика подсказывает, что в цепочке рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламораспространитель — потребитель ключевым звеном, в котором проще всего перекрыть поток ненадлежащей рекламы, является последнее. Для этого необходимо повысить ответственность рекламораспространителя за содержание распространяемого им сообщения, обязать проверять не только формальное наличие «необходимых сертификатов и лицензий», но и соответствие сообщаемых фактов этим документам. Если более полная ответственность перед потребителем за рекламу ляжет на распространителя, он будет вынужден требовать симметричной ответственности от рекламодателя в договоре на оказание услуг в предшествующих звеньях цепочки. Правда, чтобы защитить потребителя таким образом, требуется изменить статью 30 закона о рекламе, и поскольку целесообразность такой меры прозвучала из уст работника антимонопольного ведомства, есть надежда, что родится соответствующая законодательная инициатива.

Головной болью контролирующих оборот БАД органов являются сети MLM и прочие «коробейники». Фактически СанПиН 2.3.2.1290-03 поставил вне закона те способы распространения БАД, которые позволяют обходить процедуры не только обязательной государственной регистрации, но и последующего контроля со стороны надзорных органов. В требованиях к условиям реализации БАД (п. 7.4.1.) записано, что розничная торговля БАД осуществляется через аптечные учреждения (аптеки, аптечные магазины, аптечные киоски и другие), специализированные магазины по продаже диетических продуктов, продовольственные магазины (специальные отделы, секции, киоски). Но означает ли это, что таким образом запрещены любые способы доставки БАД с помощью курьерской или почтовой службы? Полного знака равенства между доставкой и разносной торговлей пищевыми продуктами, запрещенной Постановлением Правительства от 19.01.98 № 55 в редакции от 6.02.2002, поставить нельзя. Ведь, доставку на дом может организовать, например, лицензированная аптека или супермаркет, имеющие полный комплект необходимой разрешающей документации для торговли БАД, снабжающие покупателя кассовым чеком и адресом для обращения с претензиями в случае необходимости. С точки зрения служб, отвечающих за санитарно-эпидемиологическую безопасность в стране, должна быть обеспечена возможность восстановления всей цепочки от момента происхождения товара до попадания к конечному потребителю, и в случае цивилизованной организации доставки права покупателя не будут нарушены.

---