Статья: Продуктивный лонч. Экономическое планирование как залог успешного вывода на рынок ОТС-препарата

(Лисовский П.)

(«Фармацевтический вестник», 2019, № 20)

Как узнать, сколько процентов или рублей платить сетям при лонче препарата? Как рассчитать? Аптечные сети интересует экономическая составляющая препарата, то есть сумма дополнительного дохода, которую ей сможет обеспечить новый товар. Таким образом, фармпроизводителю необходимо иметь инструменты оценки доходности новой позиции для аптечного рынка.

Уровень доходности новинки

Простой пример. Предположим, что в некой аптеке средняя оборачиваемость товарной позиции составляет 20 дней, при этом средняя прибыль с упаковки — 30 руб. Мы рассматриваем вариант введения в ассортимент препарата, оборачиваемость которого составит не более 15 дней при прибыли с упаковки в 40 руб. Стоит ли включать эту позицию в ассортимент аптеки? На первый взгляд, ответ положительный.

Однако правильного ответа на этот вопрос нет, так как недостаточно вводной информации. Чтобы ответить на него, нужно понять, в какую товарную категорию входит эта позиция, и сравнить ее показатели с показателями категории.

Может получиться так, что средняя оборачиваемость в этой товарной категории — три дня, а прибыль с упаковки — 50 руб. Тогда, разумеется, нельзя вводить этот препарат в ассортимент. И наоборот, средняя оборачиваемость в товарной категории может быть 25 дней, а средняя прибыль с упаковки 10 руб., тогда, возможно (!), эту позицию можно включить в ассортимент (табл. 1).

Таблица 1

Сравнение оборачиваемости и средней прибыли с упаковки товара с показателями аптеки и товарных категорий
	Средние показатели по аптеке (категории аптек)	Показатели товара	Средние показатели товарной категории 1	Средние показатели товарной категории 2
Средняя оборачиваемость, дни	20	15	3	25
Средняя прибыль с упаковки, руб.	30	40	50	10

Совет. Средние значения оборачиваемости и прибыли с упаковки на весь ассортимент не нужны. Показатели продаж отдельного товара вне разреза товарных категорий не имеют практического смысла. Необходимо рассматривать, как товар выглядит относительно показателей своих ближайших конкурентов (товаров, входящих в одну товарную категорию).

Общая логика работы с товарной категорией заключается в увеличении продаж более прибыльных препаратов и сокращении продаж либо выводе из ассортимента менее прибыльных позиций.

Оценка доходности новинки по уровню инвестиций фармпроизводителя и сравнение этого значения с цифрами других позиций в категории является неправильным решением, так как в этом случае оценивают только одну составляющую дохода товара — бэк-маржу.

Доходность новинки (да и товара вообще) оценивают по трем основным показателям: количество проданных упаковок, прибыль с упаковки от наценки, бэк-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).

Доходность новой позиции сравнивают с уровнем доходности товарной категории. Аптечной сети выгодно вводить новый препарат в товарную категорию, если это приводит к увеличению прибыльности всей товарной группы.

Расчет уровня доходности новой позиции

Порядок расчета уровня доходности новой позиции следующий.

1. Определить товарную категорию, в которую входит новинка.

2. Собрать информацию о продажах по всем товарам внутри категории.

3. Собрать информацию об уровне маркетинговых выплат попозиционно (бэк-маржа).

4. Рассчитать уровень доходности конкурентов.

Определение товарной категории

Прежде всего необходимо правильно определить, что такое товарная категория. Логика разделения ассортимента на товарные категории фармпроизводителей и аптечных сетей сильно различается.

Товарная (потребительская) категория — группа товаров, обладающих схожими(!) потребительскими свойствами, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:

• они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии);
• покупатель воспринимает категорию как единое целое и поэтому может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности (вероятность того, что будут взяты два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна);
• продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в группу.

Не существует товарных категорий, принятых в отдельной аптечной сети или у отдельно взятого фармпроизводителя. Это единый подход, основанный на единой логике, описанной выше.

Где взять информацию

Для первичной оценки достаточно сравнения доходности позиции с общерыночной товарной категорией. Для этого подойдут данные исследовательских компаний, «дружественных» аптечных сетей, дополнительных источников.

Источники информации о бэк-марже: полевые силы, «дружественные» аптечные сети, дополнительные источники.

Но уровень выплат может различаться от одной сети к другой. Маловероятно, что аптечная сеть предоставит достоверную информацию о маркетинговых выплатах. Но для расчетов не нужны точные значения, нужен порядок. А порядок выплат конкурентов фармпроизводитель должен знать, эта информация относительно легко доступна на рынке, если заниматься ее сбором и обработкой. Не нужны и значения выплат по каждой позиции в товарной категории, нужны только значения ближайших конкурентов (позиций, которые благодаря бэк-марже обладают большим доходом).

Как ни парадоксально, но фармпроизводителя должны интересовать общерыночные значения, а не цифры отдельно взятой сети. Если новинка показывает самую высокую доходность в товарной категории относительно общерыночных значений, то и в большинстве аптечных сетей (даже списка TOP10) новинка будет наиболее доходной позицией. Это практический опыт. Исключение составляют товарные категории с высокой долей СТМ (более 50% в товарообороте), но таких категорий мало и никогда много не будет.

Оценка конкурентного окружения

Оценку проводят, сравнивая финансовые показатели всех препаратов, входящих в ценовой сегмент товарной категории относительно друг друга и средних показателей категории.

Привлекательность товара для аптечной сети определяют по трем основным показателям: количеству проданных упаковок, прибыли с упаковки от наценки, бэк-маржи на упаковку.

Общая логика введения товара в ассортимент заключается в необходимости увеличения доходности товарной категории, к которой относится препарат.

Аптечной сети выгодно увеличивать продажи товаров с большей доходностью и выводить позиции с меньшим доходом, чем имеют остальные позиции в категории. Новинка уже на стадии старта должна давать большую доходность, чем позиции в том же ценовом сегменте (или даже в товарной категории) с учетом того, что производитель обеспечивает спрос.

Не следует обманываться: аптечные сети не будут самостоятельно раскручивать препарат, даже если он обладает хорошей доходностью с упаковки. Высокая доходность с упаковки, помноженная на малое количество проданных упаковок, приводит к неутешительным значениям валовой прибыли. Только производитель заинтересован в продажах своей новинки, следовательно, он и должен стимулировать спрос.

Задача производителя — обеспечить достаточную доходность и нормальный (в идеале — высокий) уровень спроса.

Алгоритм оценки конкурентного окружения

В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).

1. Разделение товарной категории (МНН-кластера) на ценовые сегменты.

2. Определение основных финансовых показателей каждого ценового сегмента.

3. Выделение в ценовых сегментах товаров с различными экономическими профилями.

4. Определение, какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать.

5. Расчет объема необходимых инвестиций в препарат, для того чтобы он стал приоритетным в своей категории.

Результатом обработки товарной категории является определение экономических групп. Новая позиция не может на старте относиться к экономическим группам «Приоритеты», «Кандидаты в приоритеты», «Маркеры», «Отрицательные лидеры», так как для них характерны высокие продажи в упаковках.

На старте новинка может попадать в экономическую группу «На вывод»: это значит, что препарат обладает продажами в несколько раз ниже среднего уровня в ценовом сегменте (что нормально для новинки) и прибыльностью с упаковки ниже средней (что недопустимо для новинки, и это грубая ошибка производителя).

Либо позиция может попасть в экономическую группу «Новинки»: такая позиция обладает низкими продажами в сегменте (что понятно) и высокой или самой высокой доходностью с упаковки в своем ценовом сегменте.

Совет. Новая позиция должна обладать уровнем дохода как минимум выше среднего в своем ценовом сегменте, идеальный вариант — выше приоритетного препарата в сегменте.

Эту логику легко продемонстрировать на кейсе.

Продажи в товарной категории «Венотонизирующие наружные»
Наименование препарата	Количество упаковок	Товарооборот, руб.	Валовая прибыль, руб.	Цена розничная, руб.	Прибыль с упаковки, руб.	Статус товара
Troxerutin gel 2% 25 g	25 129	885 072,62	314 977,54	35,22	12,53	На вывод
Troxerutin vramed gel 2% 40 g	589 674	23 348 468,78	8 309 197,42	39,60	14,09	Кандидаты в замедление
Troxerutin vetprom gel 2% 40 g	336 040	16 201 467,64	5 765 739,69	48,21	17,16	Кандидаты в замедление
Troxerutin gel 2% 40 g	176 269	8 769 251,62	3 120 780,37	49,75	17,70
Heparin oint 25 g	716 325	48 901 327,55	17 402 887,90	68,27	24,29	Приоритет
Hepatrombin oint 30k 40 g	6 420	1 236 448,78	371 799,28	192,59	57,91	На вывод
Troxevasin gel 2% 40 g	909 985	210 510 757,40	57 412 024,75	231,33	63,09	Кандидаты в приоритеты
Trombless plus gel 30 g	6 957	1 870 285,27	385 931,88	268,84	55,47	На вывод
Trombless gel 1000iu 30 g	10 783	2 899 746,72	790 840,01	268,92	73,34	На вывод
Indovasin gel 45 g	97 172	26 914 112,09	5 553 705,67	276,97	57,15	Кандидаты в замедление
Hepatrombin gel 50k 40 g	15 256	4 370 452,63	1 191 941,63	286,47	78,13
Troxevasin neo gel 40 g	71 369	20 446 617,30	4 219 143,25	286,49	59,12	Кандидаты в замедление
Heparin-akrikhin gel 1000iu 30 g	14 102	4 060 657,93	1 107 452,16	287,95	78,53
Hepatrombin oint 50k 40 g	6 069	1 781 605,06	485 892,29	293,56	80,06
Trombless gel 1000iu 50 g	32 760	9 738 836,58	2 009 601,20	297,28	61,34
Venolife gel 40 g	61 844	18 579 171,67	3 833 797,33	300,42	61,99	Кандидаты в замедление
Lioton gel 100k 30 g	47 091	17 607 915,81	3 633 379,45	373,91	77,16	Кандидаты в приоритеты
Trombless plus gel 50 g	8 818	4 178 902,49	718 113,68	473,91	81,44
Lioton gel 100k 50 g	63 675	31 073 400,00	4 143 284,64	488,00	65,07	Кандидаты в замедление
Лонч	15 000	9 675 000,00	1 935 000,00	645,00	161,00
Venolife gel 100 g	16 710	10 894 752,80	1 872 183,19	651,99	112,04
Lioton gel 1000io 1g 100 g	73 515	61 410 434,45	8 241 227,13	835,35	115,10	Приоритет

Ценовые сегменты: нижний — до 100 (120) руб.; средний — 120 — 280 (300) руб.; верхний — от 280 (300) руб.

Верхний ценовой сегмент.

Общие финансовые показатели: количество наименований 5 — 10; средние продажи — 39 114 уп. /мес.; средняя прибыль с упаковки — 50 — 130 руб.

Приоритет сегмента: препарат Lioton gel 100 g; количество — 73 515 уп./мес.; доходность упаковки — 80 — 130 руб.

Планируемые показатели новинки.

Розничная цена — 590 — 650 руб.; прибыль с упаковки от наценки должна быть не менее 120 — 160 руб.

Таким образом, препарат попадает в верхний ценовой сегмент, поэтому его основные показатели нужно сравнивать: с верхним ценовым сегментом; приоритетом ценового сегмента; общими показателями среднего ценового сегмента.

Доходность товара определяют по трем показателям: количество проданных упаковок, прибыль с упаковки, бэк-маржа. У новинки все эти показатели неизвестны и переменны. Поэтому рассчитаем такое соотношение этих значений, при которых новинку выгодно включить в ассортимент.

Если продажи нового препарата не превысят 2% от ценового сегмента, то не важно, какой уровень доходности он обеспечивает. Эту позицию брать не следует.

Если доходность позиции будет до 120 руб., то развивать такой препарат неинтересно.

Если ожидается, что производитель сможет обеспечить продажи до 9% от верхнего ценового сегмента (не такие большие цифры), то в случае, если общая доходность позиции будет выше 160 руб., препарат становится приоритетом и его долю аптечной сети выгодно увеличивать.

В таблице 3 приведены эти расчеты и определен профиль препарата: «Приоритет», «Обычный», «На вывод».

Таблица 3

Лонч препарата в верхнем ценовом сегменте, расчеты
Упаковки в месяц, тыс. шт.	Доля от верхнего сегмента, %	Доля от Лиотон 100, %	Диапазон розничной цены, руб.	Диапазон прибыли с упаковки, руб.	Бэк-маржа, руб.	Общая прибыль, руб.	Общая прибыль с упаковки относительно Лиотона 100, %	Экономический профиль
0 — 7	До 1,67	До 9,1	Не важно	Не важно	Не важно	Не важно	Не важно	На вывод
10 — 38,5	1,7 — 8,5	9,1 — 21	От 630	От 145	До 20	От 145	На 30% выше и более	Обычный
От 38,5 и выше	Более 9	Более 21	От 630	От 145	Нет	От 145	На 30% выше и более	Приоритет
От 38,5 и выше	Более 9	Более 21	От 630	От 145	15 — 30	От 160	На 43% выше и более	Абс. приоритет
10 — 23	1,7 — 5	9,1 — 12	590 — 610	105 — 120	Нет	105 — 120	Выше менее чем на 7%	На вывод
10 — 23	1,7 — 5	9,1 — 12	590 — 610	105 — 120	20 — 30	125 — 160	Выше на 12 — 43%	Обычный
23 — 43	5 — 9	12 — 23	590 — 610	105 — 120	Нет	105 — 120	Выше менее чем на 7%	Обычный
23 — 38,5	5 — 8,5	12 — 21	590 — 610	105 — 120	20 — 30	125 — 160	Выше на 12 — 43%	Обычный
От 38,5 и выше	Более 9	Более 21	590 — 610	105 — 120	20 — 30	125 — 160	Выше на 12 — 43%	Приоритет
0 — 38,5	До 9	До 23	До 580	До 95	Нет	До 95	Ниже на 10%	На вывод
23 — 43	5 — 9	12 — 23	До 580	До 95	20 — 30	115 — 125	Выше на 5 — 12%	Обычный
От 43 и выше	Более 9	Более 23	До 580	До 95	20 — 30	115 — 125	Выше на 5 — 12%	Приоритет

Экономический профиль препарата

Если товар попадает в группу «На вывод», то на стадии лонча трудно его включить в ассортимент. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от производителя, выплаты от прироста неинтересны.

«Обычные товары» — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).

Аптечной сети нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого экономического профиля; при необходимости допустимо (но все-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента.

При отнесении препарата к группе «Обычные товары» (т.е. при планировании на стадии лонча таких показателей, что товар, скорее всего, попадет именно в эту группу) у производителя получается слабая переговорная позиция. Это тот случай, когда аптечной сети выгодно подождать момента, когда начнутся продажи в других аптеках и/или препарат начнут спрашивать; раньше включать нецелесообразно. Аптечные сети готовы будут включить препарат, однако это может потребовать платы за ввод или включение в общий пакет с другим препаратом.

«Приоритеты» — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на x% (где x — расчетное значение). Причем для новинки стартовые продажи могут быть ниже среднего при условии хорошей динамики увеличения доли в первый квартал после ввода. Это самые выгодные препараты для аптечной сети. Ей интересно запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию, максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счет товаров всех других экономических профилей, пересмотреть ценообразование на эти товары.

Включение препарата в ассортимент

Для максимально быстрого и простого включения препарата в ассортимент компании необходимо следующее.

1. Показать выгоду включения препарата для аптечной сети (увеличение доходности товарной категории):

• показать несколько планируемых значений продаж новинки на старте (табл. 3). Привести аргумент, что даже если вдруг новинка не станет «Приоритетом» в первый квартал из-за недостаточного уровня продаж, то она точно попадет в группы «Обычные», то есть аптечная сеть ничем не рискует при вводе этого препарата;
• рекомендовать рассчитать доходность на старте, что подразумевает обсуждение уровня наценки и розничной цены. Если категорийный менеджер сети совершит ошибку и поставит слишком низкую наценку на препарат (ниже среднего значения по сегменту), это приведет к отрицательной прибыльности препарата для аптечной сети.

2. Объяснить, что сравнивать показатели нового препарата нужно с верхним ценовым сегментом и отдельно с приоритетной позицией в этом сегменте. Показывать, что считать по всей товарной категории — ошибка, так как такой сквозной расчет будет искажать статистику за счет нижнего ценового сегмента. В нижнем ценовом сегменте этой категории высокие продажи товаров в упаковках.

---