Статья. «Приворотное зелье для аптеки, или об эффективном взаимодействии с дистрибьютором»

(Е.Чашечникова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2003, № 5)

ПРИВОРОТНОЕ ЗЕЛЬЕ ДЛЯ АПТЕКИ, ИЛИ ОБ ЭФФЕКТИВНОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ДИСТРИБЬЮТОРОМ

При нынешнем изобилии на рынке дистрибьюторских компаний перед аптекой стоит нелегкий выбор: у кого закупать товар? Как разборчивая невеста, она сравнивает их по множеству параметров. Это и цены, и условия оплаты, и график поставки, и наличие дополнительных сервисов, и даже степень приветливости менеджера. Но, в отличие от таинства брака, выбрать для себя одного спутника на всю жизнь для аптеки нереально. Сегодня мало кто из поставщиков может предложить ассортимент, полностью отвечающий потребностям аптеки. Вот и приходится заказывать продукцию у десяти-двадцати компаний. А иногда этот список достигает нескольких десятков и даже сотен! В условиях столь высокой конкуренции дистрибьюторам приходится буквально сражаться за благосклонность аптек. Но мало привлечь к себе внимание — нужно еще его сохранить. Все ли средства для этого хороши?

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА: ТАКТИКА АПТЕК

Заведующие аптекой не делают секрета из того, как они принимают решение о выборе поставщиков. В первую очередь они обращают внимание на репутацию компании, длительность ее присутствия на российском рынке. Входит ли компания в рейтинги уважаемых изданий? Что о ней пишут в прессе? Замешана ли она в сомнительных историях? Все это отражается на ее авторитете в глазах руководителя аптеки и влияет на его выбор. Бывает так, что дистрибьютора рекомендуют коллеги по бизнесу или сама фирма-производитель. Еще один способ, каким поставщик может обратить на себя внимание — предложить уникальный для рынка товар, своего рода «изюминку», которой больше ни у кого нет.

Однако солидных, уважаемых фирм на рынке немало. Руководителю аптеки приходится решать задачу, сравнимую по своей сложности с интегральными уравнениями: какие именно препараты брать, у каких поставщиков, в каком количестве? И здесь первостепенное значение имеют цены. Именно на них ориентируются аптеки при определении объема закупок у того или иного поставщика. Современные технологии предоставляют множество возможностей для анализа цен — это и программы электронного заказа, которые есть у всех крупных дистрибьюторов, и электронные торговые площадки, из которых самой крупной и известной является «Кроссмаркет». Уровень конкуренции на российском фармрынке не позволяет дистрибьютору «накручивать» цены. Наоборот, каждая компания стремится максимально сократить свои издержки и предложить свой товар аптеке как можно дешевле. Поэтому уровень сервиса и цен у основных игроков рынка примерно одинаковый. Чтобы отвоевать свою долю в обороте аптеки, дистрибьютору приходится идти на всевозможные ухищрения.

«КТО ЗАКУПИТ У МЕНЯ БОЛЬШЕ ВСЕХ, ТОТ ПОЛУЧИТ БОЛЬШУЮ СЛАДКУЮ КОНФЕТУ...»

Наиболее традиционный способ стимулирования закупок дистрибьютором — это сбытовые акции. Они проводятся по инициативе самого дистрибьютора или того производителя, которого он представляет. Самая простая сбытовая акция — это предоставление товарной скидки при покупке определенного количества товара одного наименования. Купив десять упаковок, например, аспирина, одиннадцатую упаковку аптека получает бесплатно. Такие акции проводятся дистрибьюторами постоянно и по множеству позиций. Практикуются также скидки сезонные и праздничные — для всех, для одного клиента, для группы клиентов и так далее. Особая форма сбытовой акции — конкурсы по закупкам одного или нескольких препаратов одного производителя. Победитель конкурса, закупивший определенной продукции больше всех, получает приз. Ценность приза зависит от масштабов конкурса. Это может быть электрический чайник или белый халат, а может быть путевка на две недели в экзотическую страну.

Помимо материальной выгоды для аптек сбытовые акции оказывают важный психологический эффект. Они разнообразят монотонную работу по заказу и приемке товара, вносят элемент праздничности и дух соревнования. Кто же не любит получать призы и подарки? Даже если подарок чисто символический — брелок или ручка с логотипом компании. А красочные листовки, объявляющие об очередном конкурсе, часто представляют собой настоящие произведения полиграфического искусства.

Существуют и другие методы поощрения лояльности аптек. Например, на российском фармрынке начинает входить в моду договор на определенную долю поставок в обороте аптеки. «В Европе эта практика отработана идеально, — рассказывает генеральный директор ЗАО „Аптека-Холдинг“ Дмитрий Климов. — Подписывается договор, в котором четко указано, сколько товара в денежном выражении или в процентах от товарооборота аптека должна закупить у данного дистрибьютора, и какие материальные блага она за это получит. В России мы делаем только первые шаги в этой области». Тем не менее такие договоры уже подписываются с российскими аптеками к взаимной выгоде и на совершенно законных основаниях.

ВМЕСТЕ РАБОТАТЬ — ВМЕСТЕ ОТДЫХАТЬ

Один из важных и интересных аспектов взаимоотношений аптеки и дистрибьютора — совместное проведение досуга. В череде унылых будней всегда найдется место празднику. Дистрибьюторы и аптеки отмечают вместе общероссийские знаменательные даты — например, 8 Марта, ведь в аптечной сети работают в основном представительницы прекрасного пола. На Международный женский день компания-дистрибьютор традиционно приглашает сотрудниц аптек в театр или на концерт. С большим размахом отмечается профессиональный праздник работников здравоохранения — День медика. По традиции он уже несколько лет проходит в концертном зале «Россия», спонсорами выступают крупнейшие дистрибьюторы и производители, а в праздновании участвуют влиятельные чиновники и общественные деятели.

Новый взгляд на профессиональный праздник предложила в этом году дистрибьюторская компания «Генезис». На 23 февраля она пригласила своих московских клиентов за город, в пэйнтбольный клуб. Были шашлыки, глинтвейн, соревнования по пэйнтболу и катание на лошадях. По мнению директора московского представительства «Генезис-М» Эмиля Аюпова, День защитника Отечества — тоже профессиональный праздник представителей фармбизнеса, потому что в нем заняты, как правило, люди военнообязанные. Приглашенные дамы отнеслись к такому экзотическому времяпрепровождению с восторгом. Например, Галина Серавкина, директор аптечной сети «Базелик» (г. Королев) отозвалась так: «Отдых — просто великолепный! Ощущаешь гармонию и с природой, и с коллективом. Обычные застолья уже приелись, а такой праздник — это что-то новое и интересное».

Понимая, что концертом знаменитостей или фуршетом аптеку уже не удивишь, дистрибьюторы придумывают новые, необычные акции. «Аптека-Холдинг» уже провела в нескольких регионах акцию «Свежий ветер», главная часть которой — посадка деревьев. Для создания аллей силами сотрудников аптек выбираются наиболее популярные места в городе. За посаженными деревьями потом присматривает служба озеленения, и память об акции остается надолго.

Поставщики и их клиенты встречаются не только на праздниках. Дистрибьюторы часто проводят акции информационного характера — презентации, конференции, симпозиумы, встречи с официальными лицами. На них рассказывают об изменениях, произошедших в компании, о новых сервисах и услугах, обсуждают актуальные вопросы фармрынка. Завершается презентация или конференция, как правило, неформально — фуршетом, во время которого участники делятся мнениями друг с другом.

Подобные акции нельзя считать чисто пиаровскими мероприятиями. Разумеется, с помощью них компания напоминает о себе своим клиентам, поддерживает их интерес, что немаловажно в условиях жесткой конкуренции. Однако главная цель таких встреч — поддержание партнерских отношений. Общение в неформальной обстановке помогает руководству компании-дистрибьютора установить со своими клиентами не только деловые, но и дружеские контакты, лучше понять проблемы аптеки, узнать то, что не всегда могут донести менеджеры по продажам — чем «дышит» аптека, что ее заботит и как ей может помочь дистрибьютор.

ПАЛОЧКА — ВЫРУЧАЛОЧКА

Процветает аптека — процветает и поставщик. Руководствуясь этим нехитрым правилом, дистрибьюторы берут на себя решение насущных проблем аптеки. Например, могут дать своему давнему и надежному партнеру кредит на автоматизацию или на капитальный ремонт. Если в аптеке есть полноценная система автоматизации, то она гораздо эффективнее ведет свой бизнес. В итоге выигрывает не только аптека, но и ее поставщик — аптека больше заказывает товара и стабильнее его оплачивает.

Александр Калиниченко, генеральный директор ЗАО «Катрен»: «Одна из самых главных наших задач — сделать клиентов как можно более конкурентоспособными. Мы стараемся дать клиенту все, что улучшит его финансовое положение, ведь в этом случае у нас уменьшается риск потери денег, увеличивается прибыль».

Компании-дистрибьюторы практикуют проведение обучающих семинаров для работников аптек. Существует много вопросов, с которыми аптеки далеко не всегда могут разобраться сами, например, по налогообложению, бухучету. Тогда дистрибьютор приглашает специалистов, которые разъясняют все тонкости представителям аптек. Это тоже работает на их финансовую стабильность. У аптеки может не хватать оборотных средств, чтобы отправить своих сотрудников на обучение — в этом случае расходы может взять на себя дистрибьютор. Ведь квалифицированный персонал — это залог успеха аптеки.

Помимо глобальных проблем, дистрибьютор даже берет на себя решение мелких, повседневных вопросов — например, помогает аптеке найти специалиста для починки протекающей крыши или искрящей проводки. Бывают и вовсе анекдотичные случаи. Один представитель компании-дистрибьютора рассказывал, как в два часа ночи ему домой позвонила перепуганная заведующая аптекой, которая только что въехала в «мерседес» на своей «девятке». Он встал, оделся и поехал ее выручать. «Мы должны быть для аптеки зонтиком, закрывающим ее от проблем и неприятностей», — так закончил он разговор.

ЭТИКА И ПСИХОЛОГИЯ ПАРТНЕРСТВА

Существует мнение, будто бы аптеки избалованы дистрибьюторами, которые тратят на их материальное стимулирование огромные суммы, заваливают их призами и подарками. Будто бы заведующую аптекой уже не привлечь путевкой в какой-нибудь Париж, ей подавай экзотический отдых в Таиланде или на Мальдивских островах. Будто бы на фуршет никого не заманишь, если на нем не будет королевских креветок, клубники и дорогого шампанского.

Возможно, нечто подобное имело место несколько лет назад. Тогда в кабинете заведующей действительно можно было увидеть пять цветных телевизоров или десять кофеварок. Однако сейчас дистрибьюторы в один голос твердят, что расходы на проведение сбытовых акций не очень велики, а отдача от них огромна. Ведь в конкурсе участвуют десятки тысяч аптек, которые повышают свою долю закупок у данной компании, а путевку получает одна-две. Кроме того, руководители аптек, даже муниципальных — это предприниматели, которые озабочены, в первую очередь, процветанием своего бизнеса. Никакие подарки и взятки не заставят их работать с компанией, которая своевременно не обеспечивает ее товаром. Аптеке от дистрибьютора нужен максимальный ассортимент, удобный и надежный сервис — все то, что позволит ей снизить свои издержки и повысить прибыльность бизнеса. Когда у руководителя аптеки есть деньги, он сам может потратить их на обучение сотрудников, на праздники, призы и фуршеты. Так что дистрибьюторы стремятся подкупать аптеки не деньгами, а широтой своего прайса и разнообразием услуг. Вот когда заведующей приходится выбирать между поставщиком А и поставщиком Б, у которых примерно одинаковые цены и сервис, тогда она обращает внимание, кто чаще устраивал конкурсы, презентации и прочие интересные акции. Однако позиция руководителя аптеки такова: «Если вы хотите тратить на меня деньги, тратьте, однако я все равно буду действовать исходя из интересов своего бизнеса».

Неписаные правила взаимоотношений «аптека — дистрибьютор» гласят: неэтично поливать грязью конкурентов. Если дистрибьютор хочет увеличить свое присутствие в аптеке, он использует не «черный пиар», а цивилизованные западные методы — договоры, кредиты, скидки и прочие дополнительные услуги. И конечно, взаимовыгодное сотрудничество требует безусловного выполнения взятых на себя обязательств, в первую очередь касающихся, сроков оплаты за товар. Хотя если партнерство долгое и отношения доверительные, аптека может получить отсрочку, иногда довольно длительную.

В конкурентной борьбе за внимание аптеки выигрывает тот дистрибьютор, который постоянно задает себе вопрос: «Какие проблемы есть у аптеки и какие у меня есть ресурсы, чтобы ей помочь?» Этично все, что в рамках законности делает сотрудничество аптеки и дистрибьютора выгодным для обоих. И если дистрибьютор грамотно вкладывает средства в развитие партнерских отношений с аптекой, они возвращаются ему сторицей.

---