Статья. «Private label — реальный инструмент повышения рентабельности аптечного ритейлора»

(Н. А. Наумова)

(«Аптечный бизнес», 2006, № 6)

PRIVATE LABEL — РЕАЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ

Между розничными сетями и производителями аптечных товаров разыгрываются настоящие войны. Сети пытаются выдавить из производителей все меньшую цену, а те отчаянно сопротивляются. Некоторые ритейлоры нашли способ уменьшить негатив такого противостояния и сделать ценники более привлекательными для покупателей — они начинают использовать технологию private label (PL).

Суть технологии Private Label — в возможности ритейлора заключать договоры с производителями на выпуск продукции под его собственной торговой маркой (СТМ). На этикетке название торговой сети стоит рядом с логотипом производителя. Если частная марка сделана хорошо, это позволяет привязать к себе покупателей. Главное преимущество PL — оптимальное соотношение качества и цены. Естественно, что большинство покупателей охотно используют возможность купить хороший товар подешевле. Таким образом, наличие private labels в аптеке выгодно и покупателям, которые экономят свои деньги, и владельцам сетей, которые завоевывают лояльность посетителей и наращивают продажи. В ряде категорий СТМ по объемам продаж либо догнали, либо оставили позади лидирующие бренды. В декабре 2005 года аптечная сеть «Первая помощь» запустила собственную торговую марку — приборы для измерения артериального давления. За первый месяц продаж фирменных тонометров реализовано на сумму более 10000 у.е. По мнению менеджеров сети, это убедительное доказательство того, что в скором времени собственные торговые марки станут эффективным механизмом увеличения прибыли.

Развитие СТМ имеет широкие перспективы. В Западной Европе товары частных марок нередко составляют 70% ассортимента ритейлора, некоторые компании имеют до 500 частных марок. Такое же развитие событий возможно и в России, где доля товаров СТМ растет. «Аптечная сеть „36,6“ расширяет перечень товаров, изготовленных по технологии PL. Проект по выпуску товаров Private Label стартовал в августе 2005 года, и сейчас производится уже 45 наименований продукции под маркой „36,6“, охватывающих наиболее востребованные покупателями товарные категории. „Верофарм“ под собственной торговой маркой производит лекарственные средства безрецептурного отпуска (парацетамол, ацетилсалициловая кислота), средство от аллергии (Лоратадин), противогрибковое средство (Флуконазол), средство против диареи (Лоперамид) и спазмолитик (Дротаверин). Расширяется и ассортимент парафармацевтической продукции: по технологии PL изготавливаются антисептические салфетки в индивидуальной упаковке, расширен ассортимент презервативов, скоро начнутся продажи бумажных платочков, ватных палочек и дисков. В категории „Здоровое питание“ предложены два наименования сахарозаменителей „36,6“. Продукция PL продается в аптеках сети на имплантах — визуально выделенных зонах полок аптеки, где расположены исключительно товары, произведенные под собственной торговой маркой компании. Ежемесячный объем продаж товаров под СТМ превысил 150 тыс. долл. США. Дальнейший рост предполагает необходимость решения многих задач, одна из которых — организация работы с поставщиками.»

КАК ВЫБРАТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ СТМ

Главная проблема, с которой столкнулись сегодня российские сети и дистрибьюторские компании, решившие выпускать собственные торговые марки, — это поиск производителя. Розничным предприятиям для продвижения СТМ нужны только товары достойного качества, иначе они могут дискредитировать себя. Если качество по каким-то причинам окажется заметно ниже имеющихся в продаже брендов, покупатели могут отвернуться как от товара под маркой сети, так и от самой сети. Поэтому ритейлоры с большой тщательностью относятся к выбору производителей товаров для СТМ.

Прежде всего, необходимо знать, что существует два способа производства PL. В первом случае сеть работает с несколькими производителями и поставщиками одновременно (например, в одном месте разрабатывается рецептура и ТУ, в другом закупается сырье, в третьем — упаковка, в четвертом осуществляется само производство и т.д.). Во втором случае заказчик имеет дело с одним партнером, работающим в формате полного производственного цикла: от разработки проекта до выпуска продукта. Процесс производства СТМ включает несколько этапов.

Первый этап. Разработка технического задания. Техническое задание предусматривает ряд параметров, необходимых для разработки продукта. Например, при разработке ТЗ лечебного шампуня необходимо указать цвет, вязкость, запах, пенообразование, потребительские свойства и стоимость единицы продукции.

Второй этап. Разработка рецептур и технических условий. Существует два подхода: разработка оригинальных рецептур (что может с учетом тестирования образцов занять не один месяц) или использование имеющихся у производителя разработок (дает возможность выпустить продукт в более сжатые сроки).

Третий этап. Выбор упаковки или разработка дизайна оригинальной упаковки, изготовление пресс-формы. Можно закупать уже имеющуюся на рынке упаковку, но тогда существует вероятность того, что продукт будет дублирован конкурентами. Чтобы выделяться на полке аптеки предпочтительней использование оригинальной упаковки. Соответственно, необходимо заказывать пресс-форму, на изготовление которой уходит от 3 до 6 месяцев (по данным экспертов, чаще упаковка не отвечает ожиданиям аудитории: 40% респондентов отмечают, что упаковка СТМ выглядит дешево и не побуждает их к покупке).

Четвертый этап. Сертификация продукта. Сертификация продукции занимает около одного месяца.

Пятый этап. Размещение заказа на приобретение сырья и комплектующих. Необходимо, чтобы производитель хорошо знал сырьевой рынок, имел опыт работы с западными сырьевыми компаниями (в производстве таких товаров, как лекарственные средства, БАД и лечебная косметика используется до 90% импортного сырья) и мог обеспечить закупку сырья в определенные договорными обязательствами сроки.

Шестой этап. Изготовление упаковки.

Седьмой этап. Производство (производство активной смеси, фасовка, этикетирование).

Самый простой с технологической точки способ производства товара, который можно продавать под своим лейблом, — это изменение шрифта названия.

В международной практике существует классификация производителей СТМ:

• крупные производители национальных брендов, предлагающие свободные производственные мощности для производства private label;
• небольшие производственные компании, чаще всего специализирующиеся именно на производстве собственных торговых марок сетей;
• собственные производственные предприятия лидеров оптового бизнеса и ритейла, изготавливающие товары для реализации в своей сети;
• производители региональных брендов, изготавливающие private label для локальных рынков.

При выборе производителя рекомендуется учитывать следующие критерии:

• хорошая производственная база, наличие опыта производства собственных торговых марок;
• наличие собственной системы качества, аттестованной на компетентность Госстандартом;
• желательно, чтобы предприятие работало в режиме полного цикла разработки и выпуска продукта;
• санитарное состояние производства;
• профессионализм персонала (особенно технологов и специалистов по качеству);
• деловая репутация.

Розница ставит перед производителем задачу, высказывает свои пожелания по поводу ассортимента, дозировок и форм выпуска, наличия вкусовых качеств, дизайна упаковки и др., а производитель решает ее в соответствии со своей компетенцией. Совместными усилиями разрабатывается рецептура. Затем все это утверждается. Составляется график поставок — и начинается работа.

Поиск производителей качественных товаров ритейлоры не ограничивают только известными компаниями. Рассматриваются предложения всех поставщиков, способных обеспечить товаром сеть, изготавливать продукт со стабильно высоким уровнем качества. Потребительские свойства и условия производства товара СТМ нередко находятся под контролем специалистов сети. Они осуществляют аудит производства, мониторинг микробиологического и физико-химического состава сырья, а также готового продукта в лабораторных условиях, контроль за соблюдением температурного режима транспортировки и хранения продукции. В число поставщиков СТМ зачастую попадают небольшие региональные предприятия, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду причин не могут пробиться на столичные рынки.

Отличительной особенностью всех товаров под private label также является привлекательная цена. Как правило, она ниже цен на аналогичную продукцию на 10-20%, поскольку производители СТМ не несут издержек по дальнейшему продвижению товара на рынке.

ВЗАИМОВЫГОДНЫЙ ПРОЦЕСС

Производители начинают относиться к идее СТМ вполне благосклонно. Конкуренция за место на полке растет год от года, а ритейлоры, располагая ограниченными торговыми площадями, вынуждены отсекать часть потенциальных поставщиков. Работа же по системе СТМ дает производителям прямой выход к покупателю и обеспечивает некие гарантии. Выполнение заказа розницы — самый легкий путь проникновения в сеть без затрат. Производитель получает гарантированный объем продаж в сети, увеличивает оборот, расширяет ассортимент продукции.

В некоторых же случаях выпуск СТМ — это просто единственный способ выживания для небольших локальных предприятий. Не имея разветвленной дистрибьюторской сети, они нередко вынуждены идти на кабальные условия торговых сетей, лишь бы просто загрузить производственные мощности. Со временем выпуск продуктов «под заказ» может стать основной работой региональных производственных компаний, которым будет не по силам конкурировать с глобальными брендами.

В сложившейся ситуации нарастающей конкуренции даже компании, владеющие уже хорошо известными брендами, не отказываются от заказов розничных сетей на производство продукции под частными марками. Private Label — взаимовыгодный процесс, укрепляющий взаимоотношение с сетями.

Производитель и сеть становятся партнерами в изготовлении совместного продукта. При этом выигрывают все участники рынка — производитель, продавец и покупатель.

Для любого производителя важно, чтобы предприятие стабильно выпускало большой объем продукции хорошего качества, чтобы у него была отлажена система логистики.

Сотрудничество с розницей в рамках PL имеет два плюса — это стабильность и возможность планирования. Благодаря тому, что сети заказывают производителям четко определенное количество товара и выкупают его, предприятия могут строго планировать загрузку своих производственных мощностей. Имея на руках долгосрочный контракт с крупной сетью, где четко обозначен размер заказа, владельцам фирм легче вести переговоры с банками о получении инвестиций на развитие производства.

Известно, что большие расходы у производственной компании возникают в процессе продвижения и рекламы бренда, при оплате «входного билета» в супермаркет и построении сбытовой сети. В случае производства товаров под частными марками, ей уже не нужно нести эти затраты — для товаров гарантированы лучшие места на полках аптеки, так как для сети выгодно, чтобы «свой» товар хорошо продавался и приносил солидную прибыль. Еще один плюс для производителей частных марок — возможность выхода на новые рынки. Предприятия, работающие в регионах, могут легко покорять мегаполисы, став партнерами какой-нибудь столичной сети (тогда как в обычных условиях это просто нереально). Для таких поставщиков это серьезный заказ, который обеспечивает стабильную загрузку производства. А гарантированные объемы сбыта в условиях жестокой конкуренции нужны сейчас всем.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРИВЫК ПОКУПАТЬ В АПТЕКАХ НЕ ТОЛЬКО ЛЕКАРСТВА

Компании, выводя на рынок СТМ, руководствуются разными целями, в соответствии с которыми выстраивается стратегия их развития. Одни компании стремятся «откусить» долю рынка у крупных производителей, другие ведут политику агрессивно низких цен, продавая наиболее востребованные товары и получая при этом довольно высокие прибыли, третьи создают СТМ как контролируемые бренды компании и сами их продвигают. Некоторые компании, создавая товар СТМ, стремятся выделить в сегменте национальных брендов некий подсегмент, например, более удобная форма, особый вкус или красочная упаковка.

При определении товарных групп для вывода СТМ ритейлоры исходят из следующих критериев отбора:

• высокая оборачиваемость;
• значительное влияние на объемы продаж;
• высокомаржинальные товары;
• перспективные с маркетинговой точки зрения новинки;
• товарные группы низкой брендозависимости;
• товары с уникальными потребительскими характеристиками.

В основном товары private label выпускаются в тех категориях, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей. Среди категорий, в которых процент private label традиционно велик, оказались товары парфюмерно-косметического рынка, продукты красоты и здоровья, в том числе биологически активные добавки к пище (БАД), безалкогольные энергетические напитки, детские товары (подгузники, детское питание), средства бытовой химии. Рост продаж частных марок этих продуктов говорит о том, что ритейлоры осуществляют эффективный маркетинг, который выходит за рамки привычного подхода «больше за меньшие деньги», так как для успешной продажи детских товаров и товаров для красоты жизненно важным является доверие потребителя. Путь от недоверия к потреблению СТМ прошли все западные сети, это мировая тенденция. Если покупатель обращается в одну и ту же аптеку много лет, значит, он доверяет качеству реализуемых в ней товаров. В то же время, чем выше доверие к ритейлору, тем легче ему выводить на рынок собственную марку.

Существенная разница в цене между товарами собственных торговых марок и их брендовыми аналогами имеет не только достоинства, но и недостатки. С одной стороны, низкая цена, безусловно, является конкурентным преимуществом СТМ, с другой — россияне, как показывают многочисленные исследования, в основном не доверяют товарам с низкой стоимостью, вешают на них ярлык «для малообеспеченных». Отсутствие достаточных знаний о ритейлорских марках приводит к тому, что россияне считают частные марки выбором для людей с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе купить продукты известных брендов. Целесообразно вести работу по воспитанию своего покупателя, его осознанного отношения к товарам розничной сети, уверенности в качестве предлагаемого продукта. Этот предрассудок давно преодолен в Западной Европе и США, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению. Поэтому было бы правильнее выводить СТМ в разных ценовых сегментах, что позволило бы ритейлорам быстрее «приучить» покупателя к private label. Если обратиться к товарным категориям, наибольшая разница в цене наблюдается между марками в средствах персонального ухода и ухода за здоровьем (более 40%). Например, в мировой практике болеутоляющие средства частных марок на 55% дешевле брендов компаний-производителей.

Одним из интересных открытий исследования ACNielsen стал тот факт, что в некоторых товарных категориях частные марки равнялись и даже превосходили по цене аналогичную продукцию компаний-производителей. Такое возможно, когда товары частных марок импортируются из других стран, либо когда розничные операторы выводят на рынок «брендированные» продукты класса «премиум». Розничные предприятия начинают предлагать покупателям высоко качественные товары с уникальными свойствами, обретая при этом собственный неповторимый имидж и торговое преимущество.

Чтобы у сети были весомые причины вывести товар в сегмент «премиум», продукт должен соответствовать определенным критериям. В большинстве случаев это уникальная рецептура либо эксклюзивный продукт. Также большой шанс попасть в премиальный сегмент есть у продуктов, сделанных исключительно на основе натуральных компонентов.

Американская косметическая корпорация Johnson&Johnson выводит на российский рынок аптечный бренд — линию RoC. На глобальном рынке RoC составляет серьезную конкуренцию бренду лечебной косметики Vichy. Эксперты рынка считают, что RoC может стать новым лидером в своем сегменте. По их мнению, компании первоначально следует ввезти около 600 тысяч флаконов продукции, потратив не более 10 млн. долл. США.

Российский рынок лечебной косметики составляет 100-120 млн. долл. США. Основные игроки — Vichy (32%), Lierac (8%), Galenic (3%). В аптеках преобладает импортная продукция, которая занимает около 86%. Средняя цена за упаковку импортного товара — 3,5 долл. США, отечественного — 0,7 долл. США. По прогнозу участников рынка, рост продаж косметики в российских аптеках до 2007 года будет на уровне 25-30% в год.

Аналитики и участники рынка отмечают, что именно перспективность российского сегмента аптечной косметики привлекает крупные компании. В России популярны Vichy, La Roche, Lierac, Galenic, продающиеся исключительно в аптеках. Выход крупных игроков косметической отрасли в сегмент аптечной косметики говорит о том, что выходить в аптеки сейчас очень выгодно: растет лояльность потребителя к компаниям в целом. Продукция воспринимается не как легкое косметическое средство, а как серьезные препараты. Сейчас практически во всех сетях и отдельных аптеках, работающих в формате супермаркета, около 60% ассортимента занимает лечебная косметика или парафармацевтика. Потребитель уже привык покупать в аптеках не только лекарства, но и сопутствующие товары. Кроме того, в России появились крупные аптечные сети, которые могут продавать продукцию компаний по всей стране. Если говорить о российской практике создания собственных торговых марок в косметике, то здесь наиболее активно проявили себя, прежде всего, дистрибьюторские компании. Наиболее успешные проекты — «Серебряная роса», «Наша мама», «Мир детства», «Золотая тайна», «Красная линия» и др. Цель дистрибьюторских компаний не в том, чтобы предложить более дешевую продукцию, а в том, чтобы создать эксклюзивные продукты и получить большую прибыль, при сохранении высоких торговых наценок. Товары PL очищены от дополнительных составляющих себестоимости продукта, например от закладываемых в конечную цену расходов по продвижению, а это означает, что на продуктах СТМ можно заработать дополнительную прибыль.

Розничные операторы будут укреплять силу private label, предлагая товары высокого качества. Производители российского фармацевтического рынка столкнутся с растущей конкуренцией со стороны частных марок. Бренды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории «премиум», так как ритейлоры запускают свои марки и в экономичном, и в премиальном ценовом сегменте. Преимущества СТМ для покупателей отдельных розничных торговых предприятий заключаются в широком выборе товаров в разных ценовых категориях (от дисконтного до среднепремиального и премиального) по конкурентоспособной цене при строгом контроле качества.

Продукция Private Label продается в аптеках сети на имплантах — визуально выделенных зонах полок аптеки, где расположены исключительно товары, произведенные под собственной торговой маркой компании. Ежемесячный объем продаж товаров под СТМ превысил 150 тыс. долл. США.

---