Статья. «Принципы сегментации аптек»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 12)

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ АПТЕК

Обзор составлен по материалам специального исследования компании «Астон Консалтинг», преследовавшего целью определение наиболее значимых критериев сегментации аптек с точки зрения их привлекательности для фармацевтических компаний и дистрибьюторов.

Проанализирована и обобщена информация, полученная методом глубинных личных интервью с экспертами — представителями розничных структур и дистрибьюторских компаний. Были опрошены 80 директоров, фармацевтов и провизоров муниципальных, частных и сетевых аптек в Москве, Ростове-на-Дону, Красноярске, Орле и Барнауле, а также шести топ-менеджеров дистрибьюторских компаний.

КРИТЕРИИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АПТЕК ДЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ

Финансовый оборот аптеки

Финансовый оборот аптеки — ключевой критерий ее привлекательности для фармацевтической компании. Судя по ответам участников опроса, ежемесячные продажи частных аптек находятся в пределах 1,2-2 млн. рублей, муниципальных — 2-3,5. Более широк диапазон в сетевых аптеках — от 1,2 до 8,5 млн. рублей в месяц. Между тем полученные данные не являются репрезентативными, поскольку преобладающая часть респондентов, ссылаясь на конфиденциальность, от разглашения информации отказалась.

Более охотно эксперты называли объемы продаж лекарственных препаратов в упаковках. По результатам исследования, ежедневный товарооборот крупных муниципальных аптек составляет 3000-5000 упаковок, средних — 500-1500. В частном секторе продажи скромнее — в мелких аптеках продается ежедневно 300-500 упаковок, в крупных — 2000-3000. Гораздо шире диапазон продаж в сетях — от 700-900 упаковок в мелких аптеках, до 6000-7000 в крупных. Ежедневный товарооборот одной из сетевых аптек, со слов респондента, достигает 12000 упаковок лекарственных препаратов в день.

Рецептурные отделы (отделы приготовления лекарств) имеются в половине столичных муниципальных аптек, вошедших в выборку. По спискам БЛО отпускают лекарства только одна муниципальная и одна сетевая аптеки города. В целом в муниципальных аптеках функционируют обычно три-четыре отдела, в частных и сетевых — один или два. Рецептурные отделы в частных аптеках встречаются крайне редко.

Проходимость

Важнейшим косвенным показателем, определяющим оборот аптеки, является ее проходимость — количество посетителей, которые могут посещать аптеку и которых аптека может обслужить.

Основными факторами, определяющими проходимость аптеки, являются:

• местоположение (наличие рядом крупных предприятий, транспортных узлов, культурно-развлекательных комплексов, торговых центров);
• наличие парковки, близость остановки городского транспорта;
• площадь торгового зала, количество отделов, режим работы.

По данным исследования, аптеки, в которых имеются два-три отдела, обслуживают наибольшее количество посетителей. Минимальна проходимость в аптечных киосках. Так, в одном из учреждений такого типа в Красноярске обслуживается в день не более 50 человек, несмотря на то, что расположен киоск в здании предприятия.

Выигрышное местоположение не гарантирует аптеке высокие показатели продаж. Иногда решающими оказываются индивидуальные особенности — стиль работы, квалификация персонала. Так, товарооборот частной аптеки с одним отделом, расположенной в Москве в высотном офисном центре, составляет всего 500 упаковок в день, хотя аналогичная сетевая аптека, до которой к тому же «неудобно добираться», при отсутствии рядом центров массового скопления людей реализует ежедневно до 3000 единиц препаратов.

Существенное влияние на проходимость аптеки может оказывать соседство с конкурентом. Следует учитывать тот факт, что основными посетителями аптек во всех городах являются люди, живущие или работающие поблизости. Однако в аптеках с высоким товарооборотом помимо местных жителей, как правило, много «транзитных» покупателей — посетителей близлежащих рынков, торговых центров, вокзалов.

В среднем муниципальные аптеки обслуживают 300-400 человек в день, частные — 250-300, сетевые — 300-500. Количество обслуживаемых покупателей пропорционально объему продаж аптеки. В частности, максимален товарооборот в одной из сетевых аптек, обслуживающей ежедневно около 1300 человек.

Социальный портрет посетителей аптек достаточно универсален. По словам участников опроса, это и «средний класс», и «люди с достатком», и «пенсионеры и инвалиды», и «малообеспеченные», и «гости столицы». Так что «своего» покупателя у аптек разного типа сегодня еще нет.

В ходе исследования было выявлено, что на оборот аптеки и ее проходимость, не влияют:

• наличие отдела производства лекарств по рецептам, отпуска по спискам БЛО;
• форма собственности аптеки. Так, в Орле и Красноярске наиболее высокие товарообороты имеют муниципальные аптеки, в Ростове-на-Дону лидируют сетевые;
• количество запасов, частота закупок препаратов. И в региональных, и в столичных аптеках, независимо от их типа, запасы рассчитаны в среднем на неделю, а закупки производятся ежедневно;
• минимальное количество препаратов при одной закупке;
• доля закупок препаратов конкретного производителя, поскольку промо-акции позволяют повышать продажи в любой аптеке;
• форма заказа препаратов — по спискам или отдельными заявками. Чаще всего заявки подаются списком.

Участие в промоционных акциях

Участие аптек в промо-акциях в значительной степени зависит от формы собственности аптеки. По итогам исследования, частные аптеки более активны в проведении самостоятельных акций по привлечению покупателей.

По результатам исследования, большинству представителей региональных аптек импонируют акции, направленные на стимулирование как самих аптек и их работников, так и покупателей, считая эти мероприятия наиболее эффективными. В Москве предпочтения несколько иные: в муниципальных и частных аптеках оптимальными считаются акции, направленные на стимулирование покупателей, поощрение самих сотрудников кажется им не столь важным.

Примерно половина муниципальных аптек Москвы работает с дистрибьюторами по программам, стимулирующим продвижение препаратов, среди которых лидируют акции для покупателей «1+1» или «2+1», розыгрыши, вручение подарков. В частных аптеках совместные акции с поставщиками проходят реже, а основные программы стимулирования покупателей включают бесплатную раздачу препаратов, вручение подарков, акции «1+...», снижение цен во время рекламных кампаний. Акции типа «бесплатная упаковка при покупке определенного количества препаратов эксперты из частных аптек считают наиболее успешными.»

Разнообразнее программы продвижения дистрибьюторов с сетевыми аптеками. Это и консультации в торговом зале, и акции «1+...», и промо-акции по новым препаратам, направленные на стимулирование покупателей, а также программы поощрения для фармацевтов — подарки для первостольников, «неизвестный покупатель» и некоторые другие.

Среди понравившихся акций, организованных фармацевтическими производственными компаниями, работники муниципальных аптек чаще всего называли акции типа «n+1», в частности «4+1» по препарату Нейролептин, «2+1» по Виагре от компании «Пфайзер». Сравнительно редко упоминалась акция «неизвестный покупатель».

В сетевых аптеках единого мнения о понравившихся акциях производителей нет: одним экспертам понравились акции, направленные на стимулирование покупателей, другим — поощрения аптеки, третьим — акции, нацеленные на стимулирование фармацевтов — «неизвестный покупатель», подарки для первостольников или организованные фармкомпаниями корпоративные развлечения для аптек (посещение Третьяковской галереи, поход в ресторан).

Любопытно, что во всех типах аптек находились и противники подобных мероприятий, которые заявляли: «Не было их у нас — и не нужно».

На основе полученных в ходе исследования данных можно предложить следующие критерии для сегментации аптек (перечислены в порядке убывания значимости):

• местоположение аптеки;
• проходимость (человек в день);
• объем продаж аптеки в упаковках (определяемый напрямую или по косвенным признакам);
• активность аптеки в промоционных акциях и предоставлении дополнительных услуг покупателям;
• площадь торгового зала.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ АПТЕК В ВЫБОРЕ ДИСТРИБЬЮТОРОВ

Ключевыми критериями выбора дистрибьютора для аптек любого типа являются стоимость препаратов и сроки доставки. Информационная поддержка и объемы заказа влияют на принятие решения в меньшей степени.

Совместная работа с дистрибьютором по стимулирующим программам — один из наименее значимых критериев при выборе поставщика. Барнаул, пожалуй, единственный город, в котором эксперты считают этот показатель важным — у здешних аптек опыт взаимодействия с поставщиками по совместному продвижению товаров и больше, и успешнее, чем в других городах, где проводился опрос. В целом существенных различий между типом аптеки и иерархией приоритетов при выборе дистрибьютора не наблюдается.

Основными поставщиками для аптек вне зависимости от типа и формы собственности во всех исследуемых регионах являются «Протек» и «СИА Интернейшнл». «Аптека-Холдинг», «Шрея, „Интеркэр“, „Морон“, „Генезис“ и некоторые другие компании упоминались реже. Обычно поставка производится на условиях товарного кредита.»

В муниципальных аптеках предпочитают работать с одними и теми же дистрибьюторами, руководители частных аптек менее постоянны в предпочтениях, не исключая замену при поступлении более выгодных предложений. В сетевых аптеках решение о смене поставщика принимает, как правило, центральный офис.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРОВ В ВЫБОРЕ АПТЕК

Дистрибьюторы, принимавшие участие в исследовании, выделяют два главных критерия разделения аптек на типы — оборот аптеки и его собственная доля в закупках. Между тем «большой оборот», как выяснилось, категория субъективная — для одного дистрибьютора это свыше 2 млн. рублей в месяц, для другого — 1,5, для третьего — 500 тыс. рублей. Аналогичны и представления о величине своей доли в закупках аптеки — одному необходимо 80 процентов, других вполне устраивает и 15. Тем не менее, дистрибьюторы сегментируют аптеки именно по этим двум критериям.

Для многих дистрибьюторов важен тип собственности аптеки. С их точки зрения, муниципальные аптеки больше заинтересованы в личной выгоде, коммерческие ориентируются прежде всего на цены, а это предполагает реализацию различных подходов в работе с разными аптеками. Аптечные сети дистрибьюторы выделяют в отдельную группу.

Наиболее надежные партнеры в представлении дистрибьюторов — «лояльные» аптеки, заказывающие у них продукцию постоянно, финансово дисциплинированные, с большим оборотом. Дистрибьюторы стараются сотрудничать с ними более плотно: «В эти аптеки вкладываются определенные средства, направленные на „привязку“ аптеки к фирме. Это и ремонт, и компьютеры, и обучение».

Промо-акции по продвижению препаратов дистрибьюторы проводят только вместе с фармацевтическими компаниями. Участники опроса вспоминали совместные акции с компаниями «Пфайзер», «Польфарма», KRKA, в том числе по продвижению «пакета» препаратов. Согласно общему мнению, более эффективны промо-акции по безрецептурным препаратам, так как их чаще рекомендуют покупателям провизоры и фармацевты.

Наиболее эффективным дистрибьюторы считают стимулирование продавцов на всех уровнях, включающее скидки на препараты, призы аптекам и отдельным сотрудникам — например, спонсирование учебы сейлз-менеджеров за границей. Важным им представляется и стимулирование покупателей.

В качестве факторов, способствующих увеличению продаж, часть экспертов называла присутствие ко-промоутера от фармкомпании в зале, а также светские мероприятия — совместные поездки, походы в ресторан или боулинг.

Мнения дистрибьюторов о том, в каких именно аптеках лучше всего проводить промо-акции, разделились. Часть опрошенных экспертов считает, что для этой цели больше подходят сетевые аптеки («наличие координационного центра делает акцию более эффективной»). Другие полагают, что выбор аптеки для акции зависит от типа продвигаемого препарата. Кто-то уверен, что промо-акции можно проводить в любых аптеках, все зависит от характера самой акции: «Главное — договориться с аптекой, адекватно загрузить ее и предложить приз, который она реально может получить».

ОЖИДАНИЯ АПТЕК ОТ РАБОТЫ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Представители фармацевтических компаний посещают аптеки довольно часто. Основная цель визитов — продвижение своих препаратов. Чаще всего работники аптек, принимавшие участие в исследовании, вспоминали медицинских представителей компаний KRKA, «Пфайзер», «Никомед», «Сервье», реже — «Хоффман-Ля Рош», GSK, «Берлин-Хеми», «Нижфарм», «Шеринг-Плау», «Янссен-Силаг», «Гексал», «Гедеон Рихтер», «Новартис».

Среди форм работы с муниципальными аптеками медицинские представители чаще всего используют индивидуальные беседы, несколько реже — круглые столы и фармкружки. Встречи проходят как с фармацевтами и провизорами, так и с руководством аптеки, иногда медпредставители работают с покупателями в зале.

В частных и сетевых аптеках чаще всего проходят фармкружки для персонала, реже — индивидуальные беседы, еще реже — круглые столы. В сетевых аптеках чаще используются такие формы работы, как консультация персонала, работа с покупателями.

Частные аптеки чаще других говорили, что медпредставители их отвлекают: «Нам в будни не до бесед — потеряю выручку, а от них ничего не получу».

Представления работников аптек о функциях медицинских представителей фармацевтических компаний в целом расплывчаты, а опыт общения с ними слишком фрагментарен. Как следствие — ожидания от подобных коммуникаций различаются существенно и по городам, и по типам аптек. По мнению подавляющего большинства экспертов, медицинским представителям нужно более эффективно работать с врачами.

Часть опрошенных считает, что медпредставители должны больше работать с покупателями, а не фармацевтами: «Желательно, чтобы не мешали работе провизора — пусть напрямую работают с покупателями: распространяют листовки, брошюры, ручки, пакетики, дают развернутые сведения о препаратах и побочных явлениях».

Один из экспертов в сетевой аптеке заметил: «Надо, чтобы они не старались сверх меры, есть же нормы поведения. Навязывать лишнее не стоит».

---