Статья. «Правовые проблемы в повседневной работе аптек: продвижение, реклама и стимулирование продаж»

(Е.Савченко)

(«Московские аптеки», 2004, № 12)

ПРАВОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ В ПОВСЕДНЕВНОЙ РАБОТЕ АПТЕК: ПРОДВИЖЕНИЕ, РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Аптечное предприятие сегодня обязано выполнять не только функции, связанные с его фармацевтической деятельностью, но и функции продвижения препарата на рынок. Такая деятельность связана с большим количеством ограничений и специфических особенностей. Зачастую работникам аптек трудно ориентироваться в потоке информации, который приносит с собой коммерция в области продвижения лекарственных средств. Поэтому правовое обеспечение продвижения рекламы и стимулирования продаж лекарственных средств является одним из основных условий успешной деятельности аптечных предприятий.

В рамках научной программы XI международной специализированной выставки «Аптека 2004» прошел симпозиум «Правовые проблемы в повседневной работе аптек: продвижение, реклама и стимулирование продаж».

КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ

По докладу А. В. Быкова, менеджера по экономике здравоохранения компании «Санофи-Авентис», «Лекарства и нелекарственные товары: конфликт интересов при продвижении».

Аптечный ассортимент состоит из лекарственной и нелекарственной продукции. По оценкам экспертов, нелекарственные товары составляют от 5 до 50% ассортимента аптек. Наиболее близкими к лекарственным средствам являются биологически активные добавки (БАД), интерес к которым в последнее время возрастает. БАД представляют собой ценные и необходимые в некоторых случаях препараты, призванные компенсировать недостатки пищевого рациона и поддерживать здоровье человека. В то же время нередко наблюдается искусственное стимулирование потребления БАД, когда рекомендуют принимать их вместо лекарственных препаратов.

Статистические данные Министерства здравоохранения за последние годы показывают, какими бурными темпами растет регистрация новых БАД. Существуют большие возможности, выделяются огромные средства из бюджетов. Поскольку продажи напрямую зависят от объемов инвестирования средств в рекламу и продвижение, эти бюджеты, как правило, достаточно значимы. Понятно, что и у потребителя должно быть право выбора, право осознанно покупать то, что ему нужно. БАД могут повышать переносимость физических нагрузок, восполнять дефицит витаминов и минералов в пищевом рационе. Однако необходимо разграничить область пищевых добавок и фармацевтических лекарственных средств. Особенности продвижения ЛС заключаются в том, что существует вполне четкое разграничение по способам их продвижения. Все ЛС, которые выводятся на рынок, обязаны пройти процедуру регистрации. Эту же процедуру должны пройти и новые БАД. Для ЛС обязательны доклинические и клинические испытания, которые доказывают эффективность, безопасность и качество на основании строго регламентированной процедуры, а для БАД можно назначать только токсикологическую экспертизу. Продажа лекарственных препаратов допустима только аптечными предприятиями, в то время как у БАД и различных пищевых добавок существует широкая сеть распространения, что дает им намного больше возможностей. Для лекарственных препаратов существуют четко прописанные нормы, которые регламентируют рекламу как ЛС рецептурного отпуска, так и безрецептурных. Для БАД жестких норм не существует.

Довольно запутанная нормативная база обращения БАД не позволяет в настоящий момент провести четкую грань между ними и ЛС. Даже для препаратов безрецептурного отпуска недопустимы некоторые утверждения, которые позволяют себе производители, организации или рекламодатели, занимающиеся продвижением биологически активных веществ. Нередко БАД имеют преимущества, так как представляются в недобросовестной рекламе как «натуральное лекарство без побочных эффектов», которое «снижает артериальное давление и уровень сахара в крови», «помогает сразу от многих болезней» и т.п. Такие утверждения, скорее, присущи рецептурному лекарственному препарату, который регламентирует врач, постоянно наблюдающий состояние больного. Таким образом, зачастую при покупке БАД, назначенных для лечения серьезных заболеваний, в первую очередь страдают пациенты, нуждающиеся в эффективных лекарственных препаратах. В результате впустую потрачены деньги, а больной упускает время для лечения.

Существует также проблема, когда при регистрации название БАД совпадает с названием лекарственного препарата. И эти совпадения неслучайны. Регистрируя БАД, можно рекламировать и фармацевтический препарат, или наоборот — в зависимости от желания потребителя пользоваться тем или иным препаратом. В этом случае нельзя забывать о четком разграничении БАД и ЛС. Исследование, проведенное в 2002 году, показало, что в качестве «общеукрепляющих средств» рекламировалось 17 лекарственных препаратов и вдвое больше БАД (37 наименований), в сегменте «успокаивающих средств» — 7 лекарств и 14 БАД. По данным исследования компании RMBC, около 25% опрошенных считают БАД «почти лекарствами», а 60% респондентов указывают, что они должны назначаться врачами так же, как лекарства. Поэтому в аптеках необходимо более четко идентифицировать лекарства и БАД, разграничивать их при консультации покупателя. И здесь велика роль провизора и фармацевта, которые должны получать объективную и достоверную информацию о препаратах.

28 октября 2004 года состоялось заседание парламентских слушаний в Государственной Думе РФ, на котором присутствовали производители лекарственных препаратов, дистрибьюторы, законодатели, представители регионов. Одним из пунктов рекомендаций по поручению Правительства РФ был такой: внести изменения в законодательство о рекламе с целью ограничения рекламы лекарственных средств и БАД в средствах массовой информации и установление ответственности за недобросовестную рекламу этой продукции.

ИНФОРМАЦИЯ ЕСТЬ, НО ДО СПЕЦИАЛИСТОВ ОНА НЕ ДОХОДИТ

По докладу Р. И. Ягудиной, профессора кафедры организации и управления в сфере обращения лекарственных средств ММА им. И. М. Сеченова, «Значение централизованной системы обеспечения работников аптек официальной информацией о лекарственных средствах».

В настоящее время информации о ЛС становится больше, но в основном она представлена производителями лекарственных средств. В такой ситуации провизорам и фармацевтам трудно разобраться с первоисточниками, систематизировать полученные данные по каждому препарату. Все прекрасно понимают, что каким бы качественным ни было лекарственное средство, в случае, если не будет достойной информации, все усилия по его продвижению будут сведены к нулю. С другой стороны, из-за недостатка информации может быть нанесен вред пациенту при неадекватном применении препарата.

Актуальность информированности работников аптечных предприятий в настоящее время сильно возрастает. Классическим примером является ситуация с «Диклофенаком». Это широко применяемый препарат, в 1991 году на рынке России насчитывалось 4 его торговых наименований, в 2001 году — 180, в 2004 году — 133. Количество торговых наименований, по сравнению с 2001 годом, сократилось, но наличие в разрезе лекарственных форм и дозировок все равно остается огромным, так как препарат поступает из самых разных стран.

В 1991 году было зарегистрировано на территории России всего 2000 препаратов, работала четкая система доведения официальной информации о них. На сегодняшний день насчитывается около 10000 торговых наименований, с учетом лекарственных форм — 15500, а системы доведения информации практически нет. Информирование врачей и аптечных работников по различным аспектам применения ЛС необходимо проводить по международным непатентованным наименованиям.

В соответствии с ФЗ «О лекарственных средствах» одним из элементов государственной системы контроля качества, эффективности, безопасности ЛС является информационная система, обеспечивающая субъекты обращения ЛС необходимой информацией. С целью обеспечения качества информации о ЛС, разрешенных к медицинскому применению в РФ Минздравом России, в 2001 году были приняты основные положения «Государственного информационного стандарта», который представляет собой совокупность нормативных документов, содержащих официальную информацию о лекарственных средствах, разрешенных к медицинскому применению и являющихся первоисточниками информации. Но помимо создания системы официальной информации, необходимо еще создание системы централизованного доведения ее до каждого работника.

НОВЫЕ ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

По докладу Е. А. Вольской, доцента кафедры управления здравоохранением ММА им. И. М. Сеченова, «Стимулирование продаж лекарственных средств рецептурного отпуска: взаимодействие фармпроизводителей и аптек».

Аптека является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения ЛС до потребителя. Лекарства — специфический товар, который должен «соответствовать потребностям потребителя». Цель любой рекламы — создание и продвижение бренда. Традиционные средства рекламы безрецептурных лекарств — телевидение, радио, печатная пресса, интернет — имеют огромную аудиторию потребителей, но ограничены сроком запоминания бренда. Наибольшего воздействия на потребителя можно достигнуть методом стимулирования продаж непосредственно в аптеке, когда отложенные на «подсознательном» уровне образы брендов препаратов оживают в процессе консультаций с фармацевтом или в процессе изучения буклетов, стендов и других визуальных носителей информации. Обеспечить узнаваемость лекарственного средства рецептурного отпуска гораздо сложнее, поскольку их прямая реклама разрешена только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов здравоохранения. Поэтому компаниям-производителям приходится предпринимать усилия для закрепления известности своего препарата у пациентов, которым он прописан.

В связи с широким распространением в России и многих зарубежных странах такого явления, как самолечение, необходимо грамотно информировать население и предоставлять необходимую информацию, чтобы свести к минимуму количество печальных примеров самолечения. Очевидно, назрела необходимость разработки и внедрения новых схем взаимодействия всех участников процесса распространения ЛС, и аптеке в этом случае принадлежит одна из ведущих функций.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

По докладу С. С. Завидовой, эксперта по правовым вопросам СПФО, «Актуальные приемы продвижения лекарственных препаратов и их правовая оценка».

Реклама — одна из немногочисленных сфер фармацевтического бизнеса, которые находятся «на виду» у общества, поэтому и вызывает интерес широкого круга лиц. Решение профильного комитета Госдумы о внесении изменений в законодательство о рекламе — это непрофессиональный подход к разработке норм законов. Уже существует поручение Правительства РФ по внесению изменений в ФЗ «О рекламе», которое должно быть исполнено в марте следующего года. Ныне действующее законодательство уже содержит нормы в отношении ответственности за недобросовестную рекламу.

В то же время производителей, дистрибьюторов и розничное звено в первую очередь волнует вопрос: как общество относится к их продукции?

Поэтому имеет смысл выделить две стороны процесса регулирования в рекламе ЛС — это законодательное регулирование и саморегулирование. Сейчас реклама ЛС регулируется ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Первый закон содержит общие требования к достоверности и добросовестности рекламы и придерживается двух норм, которые составляют так называемый костяк — запрет на рекламу незарегистрированных ЛС и лекарств рецептурного отпуска для населения (эти препараты могут рекламироваться только для специалистов в сфере здравоохранения). За содержание рекламы ответственность несет рекламодатель. За нарушение места и времени распространения рекламы ответственность несет распространитель рекламы. Одна из проблем, которая существует на сегодняшний день, состоит в том, что законодательство делает акцент только на нормы, касающиеся рекламы, но не затрагивает других методов продвижения (например, деятельность медицинских представителей). Именно из-за недостаточности законодательного регулирования повышается значимость тех действий, которые могут осуществлять непосредственно субъекты фармрынка. Саморегулирование может практически замещать государственное регулирование в определенных сферах. Нормы саморегулирования могут дополнять и конкретизировать действующее законодательство, если участникам рынка кажется, что нового действующего законодательства недостаточно. Кроме того, нормы саморегулирования могут ужесточать требования к участникам рынка по сравнению с требованиями законодательства.

Сейчас в России существуют два этических кодекса, регламентирующих рекламу ЛС — «Кодекс маркетинговой практики AIPM» и «Российский рекламный кодекс».

С 1 октября 2003 года по 1 января 2004 года Международной конфедерацией обществ потребителей и Группой мониторинга медицинской рекламы (руководитель Е. А. Вольская) была проведена кампания по открытому мониторингу рекламы ЛС. В ходе кампании исследовалась реклама на центральных каналах телевидения (ОРТ, РТР, московский канал, НТВ, Ren-TV, СТС), выборочно радиовещание («Радио России», «Эхо Москвы» и др.), пресса (около 60 СМИ), информационные материалы, распространяемые в аптеках и предназначенные для специалистов, акции по стимулированию продаж. По результатам анализа содержания рекламы, направленной на население, было выявлено, что расширяется позитивная практика включения в рекламу текста, рекомендующего обратиться к врачу и проконсультироваться перед применением препарата. Среди негативных приемов выявлены: преувеличение позитивных свойств, иногда в ущерб достоверности, использование в рекламе популярных актеров и недобросовестное сравнение, наносящее урон репутации конкурентов.

В настоящее время готовится новая редакция маркетингового кодекса AIPM, приступил к формированию своего кодекса СПФО, ведутся переговоры о возможности гармонизации этических норм между тремя бизнес-ассоциациями: AIPM, СПФО и АРФП.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ИНТЕРНЕТ-АПТЕКИ

По докладу К.Мелкумовой, к.м.н., директора интернет-аптеки, «Особенности продвижения при новых формах продаж лекарственных препаратов (правовые и этические аспекты)».

В настоящее время пользователями сети интернет является аудитория от 18 лет, самой активной является аудитория 25-34 года. В целом это не совсем потребители аптечного ассортимента, но уже достаточно самостоятельные люди, которые делают свой выбор в пользу такого вида приобретения необходимых препаратов. В 2003 году оборот в сфере электронной торговли в России составил примерно 150-200 млн. долларов. Преимущества интернет-торговли общеизвестны — это круглосуточный режим работы, уменьшение затрат на рекламу, опережение конкурентов, широкие маркетинговые возможности, доступность для людей, не выходящих из дома, возможность изучения множества сайтов в поисках лучших препаратов. К сожалению, основным платежным механизмом на сегодняшний день является наличный расчет. Тем не менее, в России развивается перспектива дистанционных продаж. По разным оценкам, на территории РФ в дистанционных продажах реализуется товаров на сумму до 875 млн. долларов.

Интернет сегодня рассматривается как дополнительный канал продажи лекарственных препаратов даже для традиционной аптеки. Существуют некоторые различия в предлагаемых услугах и у интернет-аптек — по ассортименту, времени исполнения заказа, стоимости доставки по региону. На сегодняшний день практически нет нарушений в соблюдении температурного режима интернет-аптеками, которые осуществляют доставку, используя для поддержания температурного режима специальные термоконтейнеры.

Перед аптеками, осуществляющими дистанционные продажи, стоят те же задачи, как и перед другими аптечными предприятиями — это проблемы улучшения качества жизни, достаточная квалификация врача, необходимая эрудиция провизора и фармацевта, информированность пациента, реклама в СМИ и сети интернет. Очевидным плюсом интернет-аптеки является то, что, в отличие от обычной аптеки, все клиенты остаются в интернетовской базе, что позволяет сохранять длительные отношения и передавать любую необходимую информацию.

Подписано в печать

24.12.2004

---