Статья. «PR по рецепту»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 7-8)

«Фармацевтические ведомости», 2005, № 7-8

PR в бизнесе явление модное, но уж точно не новое. О необходимости постоянной работы с СМИ и своими потребителями задумывается большинство компаний, ведущих активную политику на рынке. Несмотря на расхожее утверждение, что именно «реклама — двигатель торговли», ответственный бизнесмен понимает: если речь идет о построении репутации, создании имиджа или изменении позиционирования компании, реклама бессильна. Однако и без информирования потребителей о своей деятельности производитель не имеет перспектив развития. Когда речь идет о стимулировании продаж либо о продвижении продукта на рынок, то самым простым и эффективным способом является реклама.

Удачное сочетание методов рекламы и PR, а также внедрение современных методов маркетинга являются залогом успешного развития компании.

Фармакологический бизнес как производитель товаров высокого уровня сложности, правила пользования которыми, требуют объяснения, одним из первых осознал необходимость новых подходов к PR и маркетингу. Фармрынок является на сегодняшний день наиболее емким и динамично развивающимся, отличается высокой конкуренцией и строгими законодательными ограничениями. Главная же особенность фармацевтического рынка состоит в том, что конечный потребитель — пациент — практически отстранен от прямого участия в формировании спроса на необходимый ему препарат. Законодательно запрещены реклама и любое стимулирование продаж рецептурных препаратов, на долю которых приходится почти половина (в стоимостном выражении) российского рынка медикаментов. Между тем и покупка безрецептурного лекарства зачастую происходит под сильным влиянием рекомендации, данной врачом или фармацевтом. Поэтому продвижение медицинских препаратов осуществляется с использованием своего, во многом уникального набора методов. В его основе лежит кропотливая работа с экспертами, дистрибьюторами, врачами и государственными структурами.

Благоприятные тенденции в развитии рынка медпрепаратов повлияли на решение Communication agency «Connecta» выступить учредителем и организатором Премии «Рецепт года», которая ежегодно будет вручаться лучшим специалистам в области фармацевтической рекламы, маркетинга и PR, сочетающим искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю объективной и достоверной информации. Это единственный подобный проект в России, и лауреатов Премии мы узнаем уже в октябре текущего года. Награды планируется вручить по девяти основным и двум дополнительным тематическим номинациям. Среди основных — Лучший ТВ-ролик года, Лучшая PR-кампания года, Персона года. Планируется отметить и меценатство, а также лучший региональный проект.

Важность и своевременность появления Премии «Рецепт года» подтверждается и согласием войти в организационный комитет таких значимых организаций, как: Министерство здравоохранения и социального развития РФ, Российская ассоциация фармацевтического маркетинга, Российская ассоциация связей с общественностью, Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт», Российская ассоциация маркетинга, газета «Фармацевтический Вестник», журнал «Фарматека».

Несмотря на то, что «Рецепт года» — премия молодая, ее значение уже оценили признанные лидеры рынка производства лекарственных средств. Официальным партнером Премии стала фармацевтическая компания «РИА „ПАНДА“ — современное предприятие, отвечающее высоким требованиям фармрынка. В состав этого российского холдинга входят производственные фирмы „Элит-Мед“ и „ВИС“, выпускающие всем известные бренды Асклезан, Диклозан, Тинктал, Омеганол, Гистан.»

Столь солидный состав организаторов и партнеров указывает на заинтересованность фармацевтической общественности в существовании отличительного знака среди специалистов рекламы, маркетинга и PR на этом деликатном рынке. Каждый из них понимает, что невозможно стать профессионалом в рекламе, тем более в рекламе лекарственных средств, прочитав пару популярных книжек. Так же как без соответствующей подготовки невозможно лечиться по учебнику анатомии или изготовлять лекарства по фармакологическому справочнику.

Между тем продвижение медицинских препаратов и лекарств сопряжено с целым рядом сложностей. Это и ограничения по нормам законодательства, и труднодоступность целевой аудитории, и, конечно, деликатность многих медицинских проблем и т.п. Низкая квалификация тут чрезвычайно опасна. Ведь формирование доверия общества к тому или иному продукту, услуге, компании, создается годами, а на глобальном рынке и десятилетиями. И в случае неудачи, коррекция имиджа потребует неоправданно высоких временных и финансовых затрат.

Критерии и важность оценки профессионализма маркетинга, рекламы и PR на фармацевтическом рынке прокомментировал сопредседатель координационного совета Российской ассоциации фармацевтического маркетинга Юрий Крестинский, председатель организационного комитета Премии «Рецепт года»:

Идея создания подобной премии витала в воздухе и, наконец, обрела реальную почву под ногами. Своевременность воплощения идеи подтвердили несколько крупных компаний, имеющих значительный вес на фармацевтическом рынке, охотно согласившихся войти в организационный комитет Премии «Рецепт года».

Чтобы осознать всю важность учреждения Премии для маркетологов, специалистов в области рекламы и PR, необходимо помнить, что фармрынок — весьма деликатный сектор экономики, требующий максимально корректных подходов к работе, особенно в сфере маркетинга и рекламы, сочетающих искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю (фармацевту, провизору, врачу, покупателю) объективной и достоверной информации как о новинках рынка, так и об уже известных препаратах. А в условиях ощутимых ограничений, существующих на рынке рекламы фармпродукции, достижение серьезных успехов требует еще большего профессионализма.

Я уверен, что фармацевтическая общественность должна знать своих героев, которые, по сути, формируют рынок, другими словами — спрос, но зачастую остаются за рамками признания. Теперь их труд будет оценен по достоинству, и, что немаловажно, их же коллегами. А такое признание — еще более ценно. Работы, представленные на конкурс, будут оцениваться на основании рейтинга, составленного независимой исследовательской компанией в результате социологического опроса, проведенного среди участников фармрынка, маркетологов, специалистов в области рекламы, PR, сторонних экспертов.

Кроме того, Премия позволит сделать видимым и отчасти доступным опыт работы лучших из лучших, она назовет тех, на кого смогут ориентироваться молодые специалисты, а также профессионалы, желающие сделать бизнес своих компаний наиболее успешным. В этой связи очень важен и соревновательный аспект, который лежит в основе любых конкурсов и, что ни для кого не является секретом, тоже придает стимул для повышения эффективности работы, развития и воплощения новых идей и технологий.

Безусловно, учреждение подобной Премии имеет все шансы серьезно повлиять на развитие рынка. Так, поощрение наиболее интересных, эффективных и социально значимых проектов может содействовать становлению цивилизованного и высокопрофессионального рынка в сфере маркетинговых, рекламных и PR-услуг, созданию благоприятных условий для обеспечения контактов компаний с потенциальными инвесторами, зарубежными партнерами, СМИ, а также, что немаловажно, формированию благоприятного общественного мнения о Фарминдустрии.

Не секрет, что медицина и фармацевтика — это зона повышенной ответственности производителей перед обществом, а значит, и особого общественного интереса. Решения, которые принимаются участниками фармрынка, касаются жизней тысяч и миллионов людей. Ошибки здесь могут быть роковыми, сопоставимыми по масштабу с глобальными природными катастрофами, поэтому медицинские препараты можно рассматривать как товар, обеспечение населения которым является одним из элементов национальной безопасности страны. И вполне естественно, что ко всем событиям на лекарственном рынке привлечено пристальное внимание. В этой связи особое значение приобретают рекламные и PR-технологии. Именно поэтому фармацевтической общественности необходимо разбираться в многообразии агентств, предоставляющих коммуникационные услуги, а также иметь критерии для их оценки. И такую возможность дает Премия «Рецепт года», выделяющая лучших специалистов в этой области — профессионалов, работающих в жестких рамках законодательства и соблюдающих этические нормы, создающих и развивающих положительный имидж как отдельных производителей, так и Фарминдустрии в целом.

Редакционный материал

---