Статья: Пожалуйста, оставайтесь на линии

(Овчинников С.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 32-33)

«Фармацевтический вестник», 2020, № 32-33

На фармрынке пока не произошло существенных перемен в подходах компаний к проведению офлайн- и онлайн-визитов, полагает управляющий партнер тренинговой компании «Фарм Галактика» Станислав Овчинников. Продакт-менеджеры по-прежнему используют традиционные для очных контактов с клиентами методы в дистанционной коммуникации. В связи с этим Овчинников размышляет, как избежать ошибок и сделать взаимодействие с врачами и фармацевтами в дистанционном формате более эффективным.

На эффективность дистанционного визита влияют как минимум два ключевых фактора — контент (тема контакта) и компетенции полевого сотрудника. Чем интереснее для клиента тема и профессиональнее представитель фармкомпании, тем выше шансы получить хороший результат.

Значимость контента в дистанционном контакте существенно возрастает по сравнению с очным. При «живом» визите, если тема врача не заинтересовала, он может дипломатично дотерпеть до конца, предоставив сотруднику фармкомпании завершить встречу. Клиенту зачастую неловко отказать в контакте. По телефону легче прекратить общение, поскольку нет прямого контакта с глазами собеседника.

Неинтересный контент в дистанционной коммуникации клиент не прощает. Поэтому количество отказов от контакта, по разным оценкам, достигает 75%.

Чтобы удержать внимание врача во время звонка или дистанционного визита, нужно тщательно выбирать тему для разговора. И здесь важную роль играют маркетологи. Именно от них зависит содержательная часть диалога полевого сотрудника с клиентом. Но в большинстве случаев менеджеры по продукту переносят традиционные подходы в дистанционную коммуникацию. Контент формируется по принципу «послушайте про наш препарат». Подходы должны измениться, ведь задача маркетинга — стать более ориентированным на клиента.

С переходом на дистанционное взаимодействие растет значимость новых компетенций медпредставителя: умение управлять голосом и речью, технические навыки работы с IT-сервисами и др.

В дистанционном контакте для клиента теряется значительная часть визуальной информации, что затрудняет восприятие. Компенсируя эти потери, сотруднику нужно научиться качественнее управлять голосом и речью, чтобы клиент смог уловить полезный сигнал. Громкость, темп, дикция, лаконичность, логика, эмоции, чистота, интонирование — все это приобретает большее значение по сравнению с очным визитом.

WebEx, Teams, Zoom, Skype, WhiteBox, Salesforce, WhatsApp — лишь небольшой список IT-сервисов для проведения дистанционных визитов и электронной переписки. Освоение некоторых из них требует усилий. Это новые вызовы для линейных сотрудников полевых сил. И уж тем более для клиентов, которые вынуждены соприкоснуться с интерфейсом сервисов, чтобы взаимодействовать с представителем компании.

Далеко не все обладают должным уровнем компьютерной грамотности, поэтому лишь 12 — 15% клиентов соглашаются даже на первый дистанционный визит. Одна из психологических причин этого явления — страх показаться некомпетентным. Поэтому важно, чтобы сотрудник умел обеспечить заботливую навигацию — помочь клиенту установить нужный браузер, загрузить приложение, пройти по ссылке, войти в конференцию, включать и выключать камеру и микрофон, пользоваться чатом и др.

Чтобы дистанционный контакт был результативным, нужна привлекательная для клиента тема (маркетолог в помощь) и владение новыми компетенциями, поддерживающими эффективность взаимодействия.

Таблица

Степень влияния контента и компетенций сотрудника на эффективность контакта с клиентом <*>
Тип контакта	Контент	Компетенции
		навыки продаж и коммуникации	управление голосом и речью	технические навыки работы с IT-сервисом	заботливая навигация клиента	организация и модерация мероприятия
Очный визит (для сравнения)	+	+ + +	+	-	-	-
Звонок	+ +	+ +	+ + +	+	+	-
Дистанционный визит	+ + +	+ +	+ +	+ + +	+ + +	+
Дистанционные групповые мероприятия (круглый стол, фармкружок, презентация)	+ + +	+	+ +	+ + +	+ + +	+ + +
Контакт через мессенджеры или e-mail	+ + +	+	-	+ +	+ +	-

---

<*> Обычное влияние — +; высокая степень влияния — ++; очень высокая степень влияния — +++.

Источник: «Фарм Галактика».

08.10.2020

---