Статья. «Повышение эффективности работы медицинских представителей фармацевтических компаний»

(Г. К. Свиридов)

(«Экономический вестник фармации», 2004, № 12)

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ МЕДИЦИНСКИХ

Непосредственный контакт с целевыми потребителями лекарственных средств осуществляют медицинские (торговые) представители фармацевтических фирм. Основная цель их работы — добиться сотрудничества с потребителем. Для этого необходимо, чтобы возможный клиент понял компетентность торгового представителя и воспринял исходящую от него информацию. Для этого представитель должен владеть технологией поиска, анализа, обобщения и доведения информации до возможных потребителей с целью принятия ими оптимальных решений. Мотивационной функцией, обеспечивающей возможность влияния на поведение потенциальных потребителей, является коммуникация. Важная часть коммуникационного процесса — выбор канала общения, который бывает личным и неличным. К средствам неличного канала принадлежит использование корреспонденции, рекламных проспектов, листовок, плакатов, внешней рекламы, средств массовой информации, профессиональных изданий. К средствам личного канала коммуникации относят специализированные медицинские выставки, научные симпозиумы и конференции, образовательные проекты представительств, индивидуальную работу с потребителем. Для передачи информации актуальным является использование нескольких средств коммуникации как одного, так и другого канала.

Самым эффективным методом продвижения лекарственных средств является персональная продажа, т.е. индивидуальная работа медицинского (торгового) представителя с врачом или провизором.

Персональная продажа является наиболее стоимостной и мощной стратегией коммуникации, направленной на решение следующих задач:

• убедить возможного потребителя к пробному применению нового товара;
• позаботиться о том, чтобы клиенты фирмы остались довольны и продолжали покупать товар;
• убедить клиентов фирмы в необходимости увеличения объема заказов товара;
• обеспечить обратную связь — информировать о запросах потребителей, о позиционировании товара и успехах в маркетинговой политике собственной фирмы и конкурентов.

Рис. 1. Этапы персональной продажи

                            v

                            v

                            v

                            v

        v                                        v

<pre class="legal-pre">┌───────────────────────┐               ┌────────────────────────┐
│  Врача относительно   │               │Покупателя относительно │
│      назначения       │               │         покупки        │
└───────────┬───────────┘               └────────────┬───────────┘
            │                                        │
            v                                        v
┌───────────────────────┐               ┌────────────────────────┐
│Обеспечение доступности│               │  Заключение соглашения │
│    лекарственного     │               │                        │
│       средства        │               │                        │
└───────────┬───────────┘               └────────────┬───────────┘
            │                                        │</pre>

        v                                        v

Поиск потенциальных клиентов осуществляется как через официальные средства коммуникации, так и через неформальные устные каналы.

Определенное значение имеет предварительная подготовка к визиту, включающая сбор необходимой информации, подбор рекламно-информационных материалов, а также такие организационные вопросы, как время и место работы с клиентом. Готовясь к визиту, следует определить цели посещения, например: составление плана работы с клиентом, изучение субъекта. Подготовительный этап желательно разделить на три составляющие: анализ имеющейся информации о запросах определенных групп клиентов; анализ информации о конкретном клиенте; ознакомление с текущей маркетинговой ситуацией своей фирмы.

1. Анализ имеющейся информации о запросах определенных групп клиентов. Когда в представительстве (службе сбыта) предприятия отсутствует информация о контрагенте, представитель обязан, по возможности, найти информацию о нем в прессе или других информационных источниках. В идеальном варианте на фирме должна быть информация о клиентах, конкуренции и других рыночных тенденциях (табл. 1).

Таблица 1

рекламно-информационных средств

Примером такой информации может быть ознакомление с отношением определенных групп клиентов к информационным источникам как средствам влияния на них. В табл. 1 приведены результаты ранжирования различных рекламно-информационных средств по степени важности (в нем приняли участие 115 провизоров и 110 врачей).

Как видно из данных табл. 1, при оценке рекламных средств обе группы опрошенных отдают предпочтение рекламе и научно-популярным передачам о здоровье на телевидении. Кроме того, провизоры — рекламе на радио, врачи — рекламным проспектам и рекламе в профессиональных периодических изданиях. Для опрошенных менее важна внешняя реклама, рекламные листовки и плакаты, а для провизоров, кроме того, — рекламные проспекты, для врачей — реклама на радио. Другие рекламные средства для каждой группы респондентов занимают соответственно промежуточное значение.

Еще большие расхождения отмечаются при оценке информационных средств. Важнейшими из них для продвижения лекарственных препаратов, по мнению провизоров, является информация, исходящая от аптечных работников, инструкции о применении и специализированные медицинские выставки. Менее эффективны, по мнению провизоров, научные симпозиумы, конференции и публикации, результаты углубленного клинического исследования. Врачи считают, что наиболее эффективный процесс продвижения лекарств обеспечивают представители фармацевтических фирм, специализированные медицинские выставки и научные симпозиумы, семинары; последней в ряду информационных средств является информация, исходящая от аптечных работников, врачей — лидеров коллективного мнения, а также информация, полученная на курсах повышения квалификации.

2. Анализ имеющейся информации о конкретном клиенте. Необходимо отметить, что на клиентов, с которыми представители фирмы достигли хотя бы каких-либо результатов сотрудничества, желательно завести учетные карты, в которых в сжатой форме должна содержаться характеристика как фирм-посредников, аптек, так и частных лиц — врачей. Особенно это важно для впервые принятых на работу представителей, на которых возложены функции продления сотрудничества. Вариант учетной карты фармацевтического посредника представлен в табл. 2.

Название фармацевтического предприятия-посредника __________________________________________ Форма собственности _____________________________________________ Адрес ___________________________________________________________ Телефон, факс, email ____________________________________________ Режим работы ____________________________________________________ Ф.И.О. руководителей предприятия и руководителей структурных подразделений ___________________________________________________

3. Ознакомление с текущей маркетинговой ситуацией своей фирмы, а для медицинских представителей — с последними данными, касающимися результатов углубленных клинических исследований промоционных препаратов или данных об особенностях применения традиционных лекарственных средств. Для этого на фирме должна быть разработана и постоянно обновляться компьютерная база данных о лекарственных средствах, продвигаемых на рынок ее медицинскими представителями.

При подготовке к визиту необходимо составить четкое представление о том, что представитель хочет демонстрировать и как он будет это делать. Для этого он должен четко осознавать алгоритм визита: необходимо подготовить и письменно изложить вспомогательные материалы в той последовательности, в которой они будут использоваться. И здесь может быть полезный «Проверочный лист материалов визита» (табл. 3)

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                    Введение (первые реплики)                   │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│1.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│2.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│3. и т.д.                                                       │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│                    Основные моменты разговора                  │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│1.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│2.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│3. и т.д.                                                       │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│                      Ответы на возражения                      │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│1.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│2.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│3. и т.д.                                                       │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│    Завершение разговора (альтернативные способы завершения)    │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│1.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│2.                                                              │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│3. и т.д.                                                       │
└────────────────────────────────────────────────────────────────┘

После усвоения порядка проведения визита необходимость в письменных заготовках отпадает.

Функция персональной продажи в значительной мере зависит от очередности визита. При работе с клиентом впервые (новая задача) функция представителя является миссионерской. Представитель должен установить с клиентом такие отношения, которые бы помогли понять его потребности. При повторном визите выполняется функция стимулирования заказа или назначения препарата, и представитель обязан обеспечить эффективность выполнения и своевременность поставки, а также наличие этого препарата в аптечной сети. Одним из важнейших факторов эффективности работы представителя является умелое распознавание и использование различных форм вербальных (словесных) и невербальных межличностных коммуникаций.

Основу невербальных коммуникаций составляют кинесика (жесты, позы, мимика), проксемика (нормы пространственной и временной организации общения), визуальное общение (контакт глазами).

В свою очередь, например, кинесику можно разделить на коммуникативную (приветствие), описательно-изобразительную (демонстрация размера предмета в ходе разговора), кинесику, показывающую отношение к людям или состояние человека (радость, недовольство и т.п.). Можно также систему средств общения классифицировать на кинесику открытости (руки на коленях, прямое положение головы, открытый взгляд и т.п.); кинесику защиты (нога на ногу, скрещенные на груди руки и т.д.); кинесику оценки, подозрения, скуки, доминантности-подчиненности, доверия; кинесику напряженности (покусывание губ, пальцев, раскачивание на стуле и др.); кинесику неискренности (прикосновение ко рту или носу, потирание глаз, отведение взгляда, нервозность в движениях, хрипота, покашливание и т.п.).

Важным моментом в персональных продажах является способность представить себя на месте клиента и убедить его в том, что представителю можно доверять. Умелое использование представителем вербальных и невербальных форм межличностных коммуникаций могут убедить контрагента. Необходимо учесть, что существуют два основных способа убеждения: прямой — концентрирование внимания на положительных аргументах; непрямой — влияние случайных факторов, например привлекательность представителя. При убеждении имеют значение особенности личности того, кто убеждает (компетентность, искренность, привлекательность, надежность), особенности личности того, кого убеждают (пол, возраст, квалификация и др.) и то, как предлагается лекарственное средство (содержание информации, положительный настрой, степень расхождения мнений, противодействие обращению и т.п.). Важно также и то, как передается и воспринимается уведомление (активное или пассивное воспринятое, противостояние, личностное влияние).

Представитель должен максимально использовать преимущество личного общения, отвечая на те вопросы, которые действительно нуждаются в ответе, и давая советы, нужные клиенту. В таком случае представитель принимает сторону клиента, решая его проблемы, и не выступает в качестве противника в вербальном интеллектуальном поединке. В продолжение диалога уровень уверенности клиента в искренности и компетентности представителя будет расти, и в определенный момент он начнет высказываться относительно того, чему он отдает предпочтение, каковы причины этих предпочтений и реальные возражения.

Самый лучший способ определить потребности клиента — это задавать ему вопросы и внимательно слушать. Представитель, не умеющий слушать, не сможет до конца понять потребности контрагента. Задавать вопросы — это своеобразное искусство. По данным исследований, успешно работающие представители постоянно используют слова «когда», «где», «почему», «как» и «расскажите мне, пожалуйста», что дает возможность клиенту реагировать более свободно. В разговоре необходимо использовать обороты типа «когда мы в последний раз разговаривали, Вы вспоминали о том, что...», «на конференции Вы спрашивали о том...», «Ваш коллега мне порекомендовал обратиться к Вам...». С другой стороны, более конкретно сформулированные вопросы (например, «правильно ли, что....») чаще сводятся к ответу «да», «нет» или к ограниченному набору альтернатив. Такая постановка вопроса не позволяет выявить причины полученных ответов.

Правда, возможны и личные препятствия, связанные с вниманием, временем, формой и содержанием сообщения. Отсутствие надлежащего внимания к потенциальному потребителю может послужить причиной недопонимания информационного уведомления представителя. При отсутствии времени последний не имеет возможности оптимально структурировать свое сообщение, а потенциальный потребитель — понять его содержание. Сложность уведомления и отсутствие доступной для конкретного потребителя (врача или провизора) терминологии обусловят недопонимание в общении. Чем ближе расшифрованное клиентом информационное сообщение к тому, что в него вложил представитель фармацевтической фирмы, тем эффективнее результат общения. Важна в коммуникационном процессе адекватная оценка реакции потребителей на обращение.

После посещения клиента представитель должен записать всю полученную информацию, свои обещания, сделать выводы о визите и при необходимости внести коррективы в план своей работы.

Для учета проведенного посещения рекомендуют «Учетную карту визитов» (табл. 5).

1. Фамилия, имя, отчество врача (руководителя аптеки, фармацевтической фирмы (отдела поставки)) _______________________________________________

2. Основные библиографические и квалификационные данные о нем _____________________________________________________

3. Адрес _________________________________________________________

4. Телефон _______________________________________________________

5. Резюме посещения: _____________________________________________

Особенности сотрудничества медицинского представителя с врачом. Каждый визит к врачу должен тщательно анализироваться с целью разработки дальнейшей стратегии сотрудничества и выбора правильного стиля общения. По итогам 4-5 визитов необходимо выяснить основные принципы профессионального поведения врача, а именно:

• отдает ли он преимущество оригинальным лекарственным средствам или, где это возможно, идет на генерическую замену;
• назначает данный препарат для пробного применения, в отдельных случаях, повторно, очень часто;
• использует данный препарат в первую очередь, во вторую или третью;
• ознакомлен с препаратами-аналогами: знаком, пробовал применять, иногда применяет, часто применяет, приверженец?

Для понимания мотивов поведения врача необходимо выяснить, относится ли врач к инноваторам, адептам, ранним имитаторам, поздним имитаторам, консерваторам.

Инноваторы — врачи, знающие столько же о новом лекарственном средстве, сколько их коллеги, однако, благодаря характеру новатора, назначают этот препарат первыми. Адепты — это врачи, начинающие назначение нового препарата под давлением собственного «я» после тщательного анализа рекламно-информационных данных и результатов использования лекарственного средства врачом-инноватором. Ранние имитаторы назначают лекарственное средство после нескольких лет убеждений, а поздние имитаторы — после успешного многолетнего использования коллегами. Консерваторами являются врачи, характеризующиеся стереотипным мышлением и назначающие лекарственное средство после того, как оно становится традиционным.

С целью выбора врачей для активного и тесного сотрудничества необходимо использовать интеграцию методов ABC и XYZ-анализов.

ABC-анализ заключается в классификации врачей по реакции на нововведение. Группа А — это врачи-инноваторы, которыми считают себя 29% врачей; группа В — адепты и ранние имитаторы (61%); группа С — поздние имитаторы и консерваторы (10%).

XYZ-анализ заключается в классификации врачей по частоте и очередности назначения препаратов конкретной фирмы, благосклонности к препаратам-аналогам. Группа X — это врачи, назначающие препараты конкретной фирмы (или ее определенный препарат) часто, в первую очередь, иногда применяют аналоги; группа Y — назначают в отдельных случаях, во вторую очередь, часто применяют аналоги; группа Z — пробовали применять препараты фирмы (или ее конкретное лекарственное средство), в третью очередь, приверженцы препаратов-аналогов.

Матричное представление интегрированного ABC и XYZ-анализа показано в табл. 6. Как видно, важнейшими для сотрудничества являются врачи категорий АХ и ВХ, не менее важными для активизации результативного сотрудничества являются также врачи категорий AY, BY и AZ. С врачами, принадлежащими к другим категориям, нет смысла работать. Врачам категорий АХ и ВХ следует уделять больше времени (например, рекомендуемая частота визитов — один раз в месяц). При надлежащем внимании к врачам категорий AY, BY и AZ они могут перейти в вышеуказанные категории. Поэтому врачей категории AY можно рекомендовать посещать два раза на квартал, BY и AZ — один раз в два месяца.

Таким образом, прямая продажа — самый эффективный способ коммуникации на определенных этапах продвижения лекарственных средств от фармацевтической фирмы-изготовителя к потребителю, особенно, когда необходимо достичь преимущества и склонить врача к назначению, а посредника или организацию-потребителя к покупке лекарственных средств. При этом медицинский (торговый) представитель — это не только коммерческий субъект фармацевтической фирмы, но и важный элемент системы маркетинговой коммуникации.

Продвижение фармацевтической продукции является стержнем структуры маркетинга. Это инструмент, при помощи которого сведения о товаре, его цене и наличии в каналах распределения доводятся до целевой аудитории этой компании.

После сегментирования рынка, позиционирования товара, определения его цены и выбора структуры каналов распределения компания определяет способы продвижения товара:

• Личная продажа (personal selling, detailing)
• Реклама (advertising)
• Общественные связи (public relations)
• Стимулирование сбыта (sales promotion)
• Маркетинг прямого ответа (прямая почтовая реклама, каталоги посылочной торговли, интерактивный маркетинг)

Комбинация способов продвижения называется структурой продвижения (promotional mix).

Личная продажа (personal selling, detailing) предполагает прямое общение торгового представителя фармацевтической компании с покупателем (врачом, представителями организаций, оплачивающих медицинские услуги, фармацевтом и т.п.). Личная продажа — это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.

Реклама (advertising) представляет собой платное сообщение, распространяемое через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания, электронные системы и т. п.) и финансируемое теми, от кого оно исходит (фармацевтическими компаниями).

Связи с общественностью (public relations) — деятельность компании, направленная на осуществление взаимодействия с различными группами населения вне сферы продаж и не предусматривающая прямую оплату за ее осуществление.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей.

Рис. 2. Процентное отношение различных способов продвижения английских компаний в 2001 г. <*>

<*> Не приводится.

Задачами продвижения фармацевтической продукции являются:

• Ознакомление с лекарственным препаратом или торговой маркой лекарственного препарата и привлечение внимания специалистов.
• Фиксирование в сознании специалистов эксклюзивного торгового предложения лекарственного препарата и привлечение их к использованию рекламируемого лекарственного препарата.
• Создание имиджа торговой марки лекарственного препарата и доверие к ней со стороны специалистов.
• Предоставление информации о свойствах и преимуществах лекарственного препарата (например, снижение частоты побочных эффектов, повышенная эффективность лечения, удобство применения лекарственного препарата и т.п.).
• Нейтрализация рекламы конкурирующих лекарственных препаратов.
• Формирование узнавания упаковки или торговых знаков.
• Формирование корпоративного имиджа и доверие к фармацевтической компании со стороны специалистов.
• Достижение того, чтобы специалисты назначали рекламируемый лекарственный препарат (выписка рецепта или рекомендации по применению лекарственного препарата конечному потребителю).
• Формирование платформы для ввода фармацевтической компанией новых лекарственных препаратов.

Оценка результативности торгового персонала

Для эффективного управления отделом сбыта необходимо установить определенные критерии и стандарты, на основе которых будет измеряться результативность труда торгового персонала. Цель измерения состоит в определении того, что является высокой, средней и низкой производительностью и какое влияние на нее оказывают приложенные усилия, квалификация, способности и эффективность работы торговых представителей.

Оценка результативности торгового персонала затрудняется действием следующих факторов:

• отсутствие единой системы показателей оценки;
• плохая корреляция (соответствие) в краткосрочном периоде таких показателей, как объем продаж, норма валовой прибыли, доля рынка, число новых клиентов, рейтинг удовлетворения клиентов, расходы на продажу товара;
• влияние на результативность труда не только индивидуальных усилий торгового персонала фармацевтической компании, но и персонала других отделов (маркетинга, медицинского и фармацевтического, логистики и т.п.), общеэкономическая ситуация, уровень конкуренции в фармацевтическом секторе, проводимые рекламные мероприятия и мероприятия по продвижению продукции.

Компания стремится провести сравнение показателей эффективности труда различных продавцов через определенные промежутки времени. Подобные сравнения позволяют выделить воздействие на производительность труда некоторых внешних показателей, к которым относятся показатели вклада и показатели отдачи. Показатели вклада отражают усилия торгового персонала, такие как количество совершаемых визитов и время, затраченное на продажи. Показатели отдачи можно разделить на три группы:

Показатели объема продаж и выполнение установленной квоты по фармакотерапевтическим группам лекарственных препаратов, привлечение новых клиентов.

Показатели прибыли, которую приносит продавец компании. Если проводить оценку торгового персонала только по объему продаж, это может привести к снижению показателей прибыли компании. Продавцы при такой системе оценки вряд ли будут стремиться продавать товар по выгодным для компании ценам или реализовывать менее ходкие товары, которые обладают высокой рентабельностью. Они будут нацелены только на увеличение объема продаж.

Качественные рейтинги продавцов, составленные покупателями и супервайзерами (персонал, который проводит проверку работы торгового персонала), позволяющие оценить степень удовлетворения клиентов и соответствие работы продавца стратегическим целям компании.

Главным источником информации о работе торгового персонала являются торговые отчеты. Дополнительными источниками могут служить личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, отчеты супервайзеров, беседы с другими торговыми представителями.

Торговые отчеты разделяются на планы деятельности (планы работы торгового представителя), отчеты о визитах, отчеты о расходах, новых и потерянных клиентах, отчеты о местных экономических условиях и деятельности конкурентов.

Схематично форму отчета работы торгового представителя можно представить на следующем примере (табл. 7).

На основании отчетов определяются ключевые показатели деятельности отдела сбыта:

• среднее число визитов за день на одного торгового представителя;
• среднее время визита;
• средняя величина одного заказа;
• средние затраты на один визит;
• затраты на получение расположения клиента (скидки, стоимость отсрочки платежа и т.п.);
• доля продаж на сотню визитов;
• число новых клиентов за отчетный период;
• число потерянных клиентов за отчетный период;
• затраты на торговый персонал по отношению к объему продаж.

Формальная оценка производительности торгового персонала имеет следующие преимущества:

• информирование руководством торгового персонала о стандартах и критериях оценки производительности;
• поощрение торговых менеджеров собирать и анализировать информацию о каждом из своих подчиненных;
• стремление к выполнению норм и квот торговыми представителями, так как они знают, что их деятельность оценивается.

Анализ деятельности торгового персонала проводится по трем основным направлениям:

• сравнение текущих результатов продаж с предыдущими;
• сравнение результатов работы торгового представителя с его коллегами;
• оценка степени удовлетворенности клиентов;
• оценка квалификации торговых представителей.