Статья. «Потребитель товаров фармацевтического рынка: женский потребительский профиль»

(Н. Б. Дремова)

(«Аптечный бизнес», 2006, № 4)

ПОТРЕБИТЕЛЬ ТОВАРОВ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА:

Современные монографии по маркетингу выделяют в качестве одного из основных рефренов изучение своих потребителей. Знание их характеристик, предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют сформировать свою постоянную, лояльную к данной организации, клиентуру.

Реальные покупатели — это актив организации, не только приобретающие товар у нее, но, главное, информирующие потенциальных клиентов о преимуществах покупки товаров именно у нее (18). Всемирно известный маркетолог Филипп Котлер в своей новой книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» считает, что в современном маркетинге необходимо развивать связи и отношения между производителями, продавцами и покупателями, придерживаться принципа «от маркетинга сделок — к маркетингу отношений». Многие компании сегодня осваивают искусство удовлетворения, сохранения и развития отношений с клиентами (3).

Модель маркетинга XXI века, по мнению известного маркетолога Гарри Алдера, — это модель взаимоотношений с клиентом, которая делает его действительно привилегированной фигурой. Модель базируется на концепции Lifetime value — «пожизненной ценности клиента», которая обосновывает стратегию лично ориентированных отношений с клиентами. Чтобы достичь ощутимых успехов в деятельности организации, нужно знать, что за люди ее клиенты-потребители, какова мотивация их покупок, что именно им нужно, какой товар удовлетворит их потребности, где они хотят его приобретать (1).

Lifetime value — «пожизненная ценность потребителя», которую он представляет для организации в течение всего предполагаемого периода сохранения взаимоотношений с ней. (В литературе по маркетингу термины «потребитель», «клиент», «покупатель», «пользователь», «получатель» используются как синонимы).

Всемирная организация здравоохранения выделяет ряд направлений в реформировании здравоохранения, в число которых входит положение о возрастающей роли самих пациентов в лечебно-оздоровительном процессе, т.е. стратегия ориентации на пациента («фокус на пациента») сменила стратегию ориентации на продукт. Согласно новой стратегии, для того, чтобы сформировать у пациента (потребителя) чувство ответственности за свое здоровье, повысить его информированность о важности своевременного лечения своих недомоганий и профилактических мерах, предупреждающих возникновение или обострение заболеваний, необходимо знать так называемые «портретные» или «профильные» характеристики пациента (19).

Кроме того, в рекомендациях ВОЗ по исследованию потребления лекарственных средств (ЛС) обоснована необходимость различной информации, в том числе и о пациентах (пол, этническая принадлежность, сопутствующие заболевания, образование, убеждения и представления) (21).

По данным М. В. Рыжковой, в России в настоящее время в аптечном бизнесе начинается внедрение управленческой идеологии — системы CRM (Customer Relationship Management) — управление отношениями с покупателями (клиентами), основанного на принципах приоритетности интересов покупателей, индивидуализации отношений с ними (16).

Следует отметить, что в фармацевтической науке России маркетинговые исследования потребителей достаточно распространены, о чем свидетельствуют многочисленные публикации. Это направление стало одним из актуальных и в маркетинговой практике фармацевтических организаций, большей частью оптовых компаний (12, 17). Методические подходы и концепция проведения маркетинговых исследований потребителей медицинской и фармацевтической продукции сформулированы в работах профессора Н. Б. Дремовой с соавторами (6).

Среди основных направлений маркетинговых исследований потребителей выделяют следующие: профиль/портрет потребителей; мотивация покупок, система ценностей, намерения потребителей; уровень удовлетворения запросов, информированность о товарах, услугах; принятие решений о покупке, поведение до, при и после покупки; отношение к определенным товарам, оценка качества услуг, отношение к организации и другие (20).

Для того чтобы составить потребительский профиль, необходимо использовать сегментационный анализ на основе методов социологических исследований, в том числе интервьюирования и анкетирования. Опыт показывает и маркетологи подтверждают факты отзывчивости покупателей, если они убеждены в искренней заинтересованности организации в знании их мнения о товарах, обслуживании, перспективах торговли. Внимание расценивается клиентами как значимость индивида для организации, что является основой концепции пожизненной ценности покупателя (имеется в виду длительный период времени покупок в данной организации).

В качестве критериев сегментации потребителей фармацевтического рынка в настоящее время используют такие показатели, как: 1). демографические (возраст, пол, образование и т.д.); 2). социально-экономические (социальный статус, семейное положение, доход и др.); 3). географические (место проживания); 4). психологические (стиль жизни, личные особенности); 5). потребительское поведение (причины покупки, оценка качества обслуживания); 6). состояние здоровья и другие важные для целей маркетингового исследования характеристики, например, состояние медицинской и фармацевтической культуры, влияющие на покупку фармацевтических товаров факторы, источники информации о лекарственных средствах и другие (6, 17).

Проводимые в последние годы кафедрой экономики и управления здравоохранением КГМУ исследования отдельных сегментов фармацевтического рынка предусматривали, в качестве обязательного этапа, изучение потребителей групп ЛС, в том числе и в целом всей номенклатуры аптечных товаров.

Так, в этом медико-социологическом исследовании приняли участие 380 респондентов — посетителей аптек ряда городов Центральной России (Москва, С.-Петербург, Курск, Воронеж, Тула, Орел, Липецк) (указанного количества респондентов достаточно для репрезентативности результатов с доверительной вероятностью 0,95 и допустимой ошибкой 0,05) (7).

Специально подготовленная для целей исследования анкета содержала 80 вопросов, сгруппированных в 5 блоков, в т.ч. 1). портрет потребителя; 2). самооценка здоровья; 3). потребительское поведение при покупке ЛС; 4). фармацевтическая осведомленность; 5). фармацевтические предпочтения.

По результатам статистической обработки анкет получен следующий портрет потребителя фармацевтических товаров:

• женщины — 58,7%;
• возраст 20-40 лет — 74,5%;
• горожане — 80%;
• служащие — 55,8%;
• имеют профессиональное образование — 89,8% (средне-специальное, высшее);
• доход до 3 тыс. руб. в месяц на члена семьи — 79,8%.

Итак, данное исследование показало, что большинство посетителей аптек — это женщины: почти 60%. В соответствии с принципами маркетинга — это целевой сегмент фармацевтического рынка, который требует пристального изучения его особенностей.

Остановимся на основных аспектах женского профиля потребителей товаров фармацевтического рынка, которые, по-нашему мнению, важны для формирования программ по управлению взаимоотношений с ними.

Известный американский психолог Д.Виткин в своей книге «Правда о женщинах» приводит следующие факты (4):

• еще в доисторические времена женщины жили дольше мужчин. В наше время основные причины смерти (сердечные заболевания, цирроз печени, рак легких, дорожные и другие травмы и т.д.) случаются у мужчин почти в 2 раза чаще. Одной из причин этого может быть мужской гормон тестостерон, снижающий чувство страха за жизнь. Кроме того, женщины в силу своей природой данной функции рождения потомства на биологической лестнице стоят на ступеньку ниже, чем высокоорганизованный мужской организм, поэтому лучше приспосабливаются к внешним неблагоприятным условиям, что увеличивает продолжительность их жизни. В США женщины живут дольше мужчин на 6,5 лет, в России — на 10-12 лет;
• женщины заботятся о своем здоровье, чаще посещают врачей, т.к. они более чувствительны к изменениям своего организма. Они более ответственны и дисциплинированны, лучше усваивают материал, когда их учат, как проявлять заботу о себе и других;
• женщины хотят быть вечно молодыми, они сильны, инициативны и энергичны, потому что хотят изменить мир к лучшему. Эти факты приводят к росту потребления ЛС ими, чему способствует реклама, умело воздействующая на мотивацию женщин. Так, в статье «Женщины и реклама лекарств» Barbara Nintzes отмечает, что контент-анализ рекламы ЛС в популярных журналах США за последние 10 лет свидетельствует о таком факте, что если реклама ЛС должна быть направлена конкретно на лиц определенного пола, то женщины были целевыми потребителями в 2,6 раз чаще, чем мужчины». Это были средства при менопаузе, ожирении, мигрени, артрите, депрессии и др., т.е. предназначенные преимущественно для лечения женской патологии (14).

Женщина — потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех случаях: 1). для себя; 2). для членов своей семьи; 3). по просьбе родственников, соседей, знакомых.

Во многих социологических исследованиях были выделены именно эти основные причины покупки товаров в аптеках. Если посмотреть на долю отдельных случаев в общем количестве, то они распределяются примерно 30-55-15%, однако, большей частью покупки совершаются одномоментно для себя и членов своей семьи — примерно 70-90% от всего количества покупок.

Порассуждаем немного о содержании этих покупок.

Для себя женщина приобретает медицинские и фармацевтические товары в случае эпизодической болезни, для лечения обострений хронического заболевания, для профилактики и косметических целей.

Исследования отечественных психологов позволили выделить два гендерных (поло-ролевых) аспекта социальных представлений о здоровье.

1). «Феминный» аспект — быть здоровой, иметь здоровый и привлекательный вид, сохранять привлекательность для других людей.

2). «Маскулинный» аспект — быть здоровым значит проявлять активность, бодрость, сохранять работоспособность в реальных социальных условиях (3).

В одном из интервью академик РАМН Т. Б. Дмитриева высказала мнение, что в настоящее время у каждой социальной группы населения формируется свое осознание того, почему нужно быть здоровым.

Она отметила, что женщины должны быть здоровыми для того, чтобы поднять детей. Поэтому они чаще ходят в поликлинику. Заболев, они могут оказаться без работы. А также потерять бизнес и лишиться многого, вплоть до семьи. Только в последние годы начинает меняться отношение к своему здоровью — его рассматривают не только как собственное богатство, но и как общественную ценность (5).

В наших исследованиях мы получили картину самооценки потребителями видов здоровья. Известно, что медицинская категория «здоровье» имеет аспекты физического, психического и социального здоровья. Респондентам предлагалось оценить качество своего здоровья по каждому из этих аспектов, используя шкалу «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно».

Для обеспечения адекватных ответов в анкете разъяснялось, что под физическим здоровьем понимается способность к движению, выполнению повседневных задач, наличие болей и т.п. Психическое здоровье подразумевает отсутствие нервного напряжения, раздражительности, депрессии, апатии и т.д. Социальное здоровье предусматривает коммуникабельность как взаимодействие с другими людьми в социальной сфере, наличие дружеских и родственных связей и т.д.

Ответы респондентов по самооценке этих видов здоровья представлены в таблице 1.

	Оценки
Вид здоровья	Отлично	Хорошо	Удовлетворительно	Неудовлетворительно	Затрудняюсь ответить
Физическое	10,5	34,2	40,5	3,7	11,1
Психическое	14,3	34,7	41,3	2,9	6,8
Социальное	17,9	48,4	28,2	1,8	3,7
В среднем	14,2	39,1	36,6	2,8	7,2
В целом	9,2	36,6	51,0	1,6	1,6

Как видно из таблицы 1, у большинства респондентов имеются проблемы. В частности, с физическим здоровьем у 78,4% (оценка хорошая, удовлетворительная и неудовлетворительная), с психическим — у 78,9%, с социальным — у 78,4%, в среднем по трем видам здоровья — у 78,5% опрошенных. В целом 89,2% респондентов оценили свое здоровье как проблематичное, и только 9,2% — как отличное. Вместе с тем респонденты не считают здоровье самой важной жизненной ценностью, отводя ему только второе место в их рейтинге после семьи, на третье место опрошенные потребители ЛС поставили работу, 4 — общение с друзьями, 5 — образование, 6 — деньги и материальные ценности, 7 — стабильность, 8 — религиозные убеждения. Категории жизненных ценностей заимствованы нами из книги И.Березина (2). В ходе исследования «Отношение населения к своему здоровью как к фактору, определяющему продолжительность жизни», проведенного благотворительным фондом «Качество жизни», установлен факт, что россияне не проявляют активности и не ощущают персональной ответственности за свое здоровье, а для профилактики обращается всего 8% населения (15).

Нужно отметить, что у современных покупателей фармацевтической продукции отмечается сильная заинтересованность в увеличении собственных валеологических знаний и заботе о здоровье. Они хотят знать больше о своей болезни, о методах профилактики и оздоровления (5, 11).

Что же приобретают в аптеках наши женщины для восстановления и коррекции своего здоровья и привлекательного вида? Западные ученые отмечают две тенденции в популярной культуре:

1). медицинская модель женского стареющего организма, что требует медикализации менопаузы (т.е. применения гормональных ЛС, ЛС против остеопороза, психотропных препаратов);

2). страх старения, с которым связаны инвалидность, зависимость и неподвижность (артриты, подагра, переломы костей и другие болезни, которые принято считать преимущественно женскими) (14).

Следовательно, в покупках женщин пожилого возраста преобладают, как правило, ЛС для лечения симптомов климактерического и постклимактерического периода, а также ряда болезней, появляющихся или обостряющихся после 50 лет. Для женщин фертильного возраста (способных к воспроизводству) актуальны покупки ЛС и фармацевтических товаров для планирования семьи и предохранения от нежелательной беременности. Наши исследования установили предпочтительный интерес женщин к традиционным средствам контрацепции (презервативы 78%) (8).

Так как женщины — посетители наших аптек — горожанки с высшим или средним профессиональным образованием и больше половины имеют статус служащих, то им необходимы средства для поддержания своего внешнего вида на уровне модных тенденций. В аптеках в настоящее время широко представлены средства лечебной и декоративной косметики, косметические средства с содержанием лекарственных веществ, средства для коррекции веса, товары валеологического направления и др. (9).

Несмотря на значительный ассортимент товаров в аптеках, суммы покупок могут быть ограничены величиной дохода на одного члена семьи, которая оказалась не очень большой, чуть больше среднего прожиточного минимума (примерно 2,5 тыс. руб. по исследуемым областям). В соответствии с этим женщина не может совершать больших покупок товаров аптечного ассортимента для своих нужд, за исключением случаев, когда ЛС необходимы для лечения заболеваний. Какие же потребительские качества ЛС предпочитают потребители при выборе средств для оздоровления?

В нашем исследовании респондентам были предложены 13 потребительских качеств ЛС для оценки степени важности каждого из них по 3-х балльной системе (3 — наиболее важное, 2 — средней важности, 1 — наименее важное). Результаты представлены в таблице 2.

Место в рейтинге	Потребительские качества ЛС	Средняя оценка в баллах
1.	Эффективность	2,35
2.	Незначительные побочные действия	2,24
3.	Понятная информация на упаковке	2,11
4.	Удобный способ приема	2,03
5.	Низкая стоимость	1,99
6.	Возможность редкого приема	1,99
7.	Удобная лекарственная форма	1,97
8.	Контроль первого вскрытия	1,96
9.	Небольшая дозировка	1,94
10.	Удобный способ хранения	1,90
11.	Фирма-производитель	1,90
12.	Привычное название	1,88
13.	Привлекательность дизайна	1,74

Установлено, что для потребителей важны такие характеристики ЛС, как эффективность и незначительные побочные действия, т.е. ЛС должно удовлетворять потребности в облегчении тех болезненных симптомов, для лечения которых предназначено ЛС, причем с незначительными негативными явлениями. Следует учитывать, что, как правило, эти потребительские качества имеют субъективный характер, т.к. известны факты лечебного действия ЛС у одних больных и его отсутствия у других. То же относится к побочным эффектам.

Стоит обратить внимание на то, что в числе первых пяти потребительских качеств ЛС есть и «низкая стоимость ЛС», которая ограничивает покупки. Вместе с тем больше половины потребителей (69,5%) предпочтут более эффективный, хотя и дорогой препарат, менее эффективному, но дешевому ЛС.

К сожалению, только 10,5% потребителей устраивают цены на ЛС в аптеках, для 41,6% респондентов они слишком высокие; примерно треть опрошенных (35,3%) отмечает, что если ЛС жизненно важно, то можно примириться и с высокими ценами; лишь 12,1% респондентов все равно, какие цены в аптеке.

Для своей семьи женщина приобретает ЛС для мужа и детей (примерно 70% покупок). Забота об их здоровье традиционно в семьях возложена именно на жену и мать. Девочки уже с раннего возраста приучаются к «лечению» кукол и других игрушек, что влияет и в дальнейшем на выбор профессии (тридцатилетний преподавательский опыт автора в медицинском вузе свидетельствует о том, что примерно 65-75% контингента студентов — девушки). Кроме того, также традиционно в российских семьях распоряжается финансовыми средствами жена, которая ведет учет доходов и планирует расходы. В наших исследованиях по формированию семейной потребительской корзины, в ответах респондентов — в 85% случаев указаны в качестве покупателя аптечных средств именно жена и мать.

Что касается товаров, приобретаемых женщиной для своей семьи, то можно заключить, что обширный ассортимент будет зависеть, во-первых, от болезней членов семьи; во-вторых, установок семьи на здоровый образ жизни: при наличии таковых будут приобретаться валеологические средства; в-третьих, для пополнения «домашней аптечки», т.е. какого-то набора аптечных товаров, необходимых семье для оказания самопомощи.

Для соседей, знакомых, родственников женщина приобретает медицинские и фармацевтические товары по их просьбе, в зависимости от их нужд и потребностей (17).

Однако большей частью, как уже говорилось выше, покупки для себя, своей семьи и знакомым могут осуществляться одномоментно, что требует внимательного отношения со стороны работников первых столов аптек. Обратимся к такому аспекту, как фармацевтическая осведомленность потребителей. Необходимые знания, пусть даже в минимальном объеме, будут способствовать правильному и рациональному применению ЛС, а в конечном итоге к быстрейшему выздоровлению и оздоровлению женщины самой, ее семьи и тех, по чьей просьбе она приобретала товары.

В нашем социологическом исследовании получен следующий контур фармацевтической осведомленности (7). Исследованы 16 параметров и определены уровни осведомленности:

В итоге исследования посетители аптек дали самооценку своим знаниям о ЛС: хорошие — 15,5% респондентов; достаточные — 37,1%; недостаточные — остальные 47,4%, т. е. примерно половина потребителей. Анализ полученных результатов по параметрам позволяет нам согласиться с их самооценкой.

	Потребители
Достаточная осведомленность (свыше 60% положительных ответов)	1. Соблюдение правил приема ЛС — 86,6%
	2. Контроль сроков годности ЛС в домашних аптечках — 81,8%
	3. Знакомы с инструкциями по применению ЛС — 75,5%
	4. Соблюдение правил хранения ЛС в домашних условиях — 73,9%
	5. Знакомы с понятием торговой марки ЛС — 73,4%
	6. Могут расшифровать срок годности — 70,3%
	7. Контроль сроков годности ЛС при покупке — 65,3%
	8. Особенности действия и правила приема ЛС — 62,6%
	9. Знают о фальсификатах ЛС — 61,8%
Средняя осведомленность (равна среднему значению 57,3%)	10. Считают ЛС в аптеке качественными — 57,1%
	11. Знают производителя ЛС — 56,6%
Недостаточная осведомленность (ниже среднего значения — 57,3%)	12. Проверяют сертификат качества ЛС в аптеке — 38,7%
	13. Знают правила уничтожения ЛС в домашних условиях — 35,0%
	14. Знают о контроле первого вскрытия — 31,1%
	15. Понимают текст инструкции ЛС — 26,8%
	16. Знают фирменный стиль ЛС — 21,1%

Вместе с тем, по нашему мнению, работникам аптек целесообразно учесть полученную в исследовании информацию и взять ее за основу в процессе работы с посетителями аптек. В заключение ответим на вопрос — какие же идеи появились после обсуждения вышеприведенных фактов?

Прежде всего, необходимо констатировать важность для фармацевтических организаций потребителей-женщин, составляющих преимущественную часть посетителей аптек и имеющих всевозможные потенциальные потребности в приобретении фармацевтических товаров.

Умелое профессиональное общение с посетителями-женщинами будет способствовать положительным взаимным контактам, в частности: женщина может приобрести в аптеке нужные товары с оптимистичным настроем на выздоровление, что сформирует ее лояльность и приверженность к данной аптеке. Аптечные же работники пополнят свою клиентскую базу или постоянную клиентуру, что отразится и на финансовых результатах. В то же время для поддержания приверженности нужна и основательная система стимулирования сбыта с различного вида дополнительными услугами.

Отдельно хотелось бы акцентировать внимание на проблеме просвещения женщин-посетителей аптек. Учитывая роль женщины как потребителя и покупателя в оздоровлении ее близких и самой себя, наконец-то следует заняться повышением ее осведомленности о таких специфических товарах, как лекарственные средства, изделия медицинского назначения, что можно рассматривать как необходимую часть ее медицинской культуры, которую она сможет передать будущим поколениям.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 448 с.

2. Березин И. Маркетинг сегодня. — М.: Менеджер, 1996. — 128 с.

3. Васильева О.С., Филатов Ф.Р. Психология здоровья человека: эталоны, представления, установки. — М.: Изд. центр. «Академия», 2001. — 352 с.

4. Виткин Дж. Правда о женщинах (14 мифов, сочиненных мужчинами). — СПб: Питер Пресс, 1996. — 256 с.

5. Дмитриева Т.Б. Идеал здоровья как смысл бытия и общественного престижа нации // Ремедиум — 2006. — январь. — С. 38-39.

6. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф., Холявина М.М. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг // Новая аптека. — 2001. — № 4. — С. 34-41.

7. Дремова Н.Б. Фармацевтическая осведомленность посетителей аптек // Российские аптеки. — 2003. — № 7-8. — С. 70-71.

8. Дремова Н.Б., Холодова Е.В. Современный рынок контрацептивных средств: маркетинговый анализ // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 6. — С. 30-39.

9. Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. — Курск, 2005. — 520 с.

10. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. — М.: Изд. дом. «Вильямс», 2003.

11. Зекий О.Е., Румянцев А.С. Обращение лекарственных средств (информационное и организационное обеспечение). — М.: Изд. дом. «Русский врач», 2005. — 296 с.

12. Иноземцев Г. Инструменты построения продакт-планов. — М.: Литтерра, 2005. — 320 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. — М.: Издательство ACT, 2001. — 272 с.

14. Mintzes В. Женщины и реклама лекарств: «суть женщины — теперь в форме таблетки» // Монитор основных средств (Essential Drugs Monitor № 31) — Женева, ВОЗ, 2003. — № 15. — С. 12-13.

15. Россияне — безответственные оптимисты? // Новая аптека. — 2005. — № 9. — с. 13-14.

16. Рыжкова М.В. Аптечные предприятия: реальность и перспективы СРМ // Новая аптека. — 2006. — № 3. — С. 21-27, № 4. — С. 35-38.

17. Смит М.С., Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Пер. с англ. — М.: Литтерра, 2005. — 392 с.

18. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002. — 224 с.

19. Фокус на пациента: Стратегия реформы фармацевтического сектора в новых независимых государствах. — Копенгаген: ЕРБ ВОЗ, 1998. — 40 с.

20. Энджел Д.Ф., Блекдэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2000. — 759 с.

21. Introduction to Drug Utilization Research/WHO International Working Group for Drug Statistics Methodology, WHO Collaborating Centre for Drug Stat. Method., WHO Collaborating Centre for Drug Utilization Research and Clinical Pharmacologial Services WHO, 2003. — 48 р.

---