Статья. «Потенциал и планирование рекламы в сегменте ОТС»

(А. С. Славич-Приступа)

(«Экономический вестник фармации», 2004, № 3)

ПОТЕНЦИАЛ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ ОТС

Эффективные рекламные технологии стали одним из важнейших факторов успеха в сегменте ОТС. За короткие сроки 1-2 квартала продажи даже известных на рынке препаратов нередко могут быть увеличены в разы и выведены в лидеры рынка. Различия в цене и рентабельности между «раскрученными» брендами и «безымянными» (продающимися под МНН) дженериками обычно составляют многие десятки процентов, иногда — разы. Рентабельность продвижения бренда (прирост прибыли от продвижения, отнесенный к затратам на продвижение), зачастую позволяет окупить рекламные инвестиции на срок порядка 0,5-1 года (в зависимости от специфики продукции, сезона и др.).

Вместе с тем, использование потенциала рекламы требует высококвалифицированного маркетингового планирования.

1. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как показывает опыт, на российском фармацевтическом рынке конечный потребитель малочувствителен к воздействию зонтичного корпоративного бренда. Прослеживается тенденция в сторону возрастания роли корпоративного бренда, однако в среднесрочной перспективе целесообразно концентрировать усилия на продвижении продуктовых брендов.

Первостепенную роль в планировании продвижения играет учет «порогового эффекта» рекламы; только достаточно интенсивное по частоте и продолжительности рекламное воздействие на целевую аудиторию обеспечивает приемлемую рентабельность затрат по продвижению. Как показывает практика, на эффективную «раскрутку» одного продуктового бренда требуется в среднем не менее 200000 долларов в год в национальном масштабе.

Основными факторами, определяющими стратегию продвижения продуктового бренда, являются следующие.

Емкость целевого сегмента рынка

Более «широкие» сегменты рынка часто заметно снижают конкурентные риски и открывают возможность более интенсивного роста. Оценить емкость целевых сегментов рынка с достаточной для планирования точностью можно на основе данных розничного аудита. Следует подчеркнуть, что в ряде случаев при оценке емкости целевых сегментов необходимо рассматривать не только лекарственные средства, но и БАДы, поскольку в сознании большинства российских потребителей четкая грань между лекарствами и БАДами отсутствует.

Конкурентная ситуации в целевом сегменте рынка

Конкуренция в сегменте (особенно с небольшой емкостью) может быть настолько острой, что активное продвижение бренда становится неэффективным из-за малого потенциала роста.

По опыту известно, что если динамику совокупных продаж и рекламной активности прямо конкурирующих брендов можно прогнозировать на уровне примерно +/-20%, это означает, что влиянием изменения конкурентной среды в краткосрочной перспективе 1-2 кварталов можно пренебречь.

В случае прогнозируемого существенного изменения конкурентной ситуации необходима корректировка прогноза своих продаж и/или рекламной активности.

Основные параметры конкурентной ситуации, требующие мониторинга:

• количество активно раскручиваемых прямо конкурирующих брендов и их продажи (из отчетов по розничному аудиту);
• рекламная активность прямо конкурирующих брендов (из отчетов Гэллапа или Комкона);
• отзывчивость бренда и его прямых конкурентов на рекламу. Может быть отслежена путем сопоставления продаж и интенсивности рекламы (разумеется, при этом следует учитывать и другие факторы: оптимизацию дистрибьюции, динамику цен и т.д.).
• уровень знания бренда целевой аудиторией.

На этапе первоначальной раскрутки часто за счет роста знания бренда в целевой аудитории возможен стремительный рост продаж, обеспечивающий окупаемость затрат на продвижение в течение нескольких месяцев».

На этом этапе наиболее эффективна преимущественно массовая информационная реклама, охватывающая целевую аудиторию с достаточной степенью полноты и частоты (обычно не менее 50% и в среднем не менее 5 контактов за кампанию — многое зависит от конкретного препарата). Для решения данной задачи обычно целесообразно не менее 70-80% рекламного бюджета направлять на ТВ (в силу широкого охвата и относительной дешевизны единичного контакта), в пределах 10% — на прессу. Радио обычно малоэффективно, поскольку «со слов» реклама действует значительно слабее, чем в сопровождении изобразительного креатива.

Важную роль на данном этапе играет адекватная подготовленность аптек: как минимум, достаточное количество печатных материалов (листовки, достаточно детально характеризующие препарат). Желательно также (если позволяет маркетинговая инфраструктура и рентабельность препарата) осуществление несколько опережающей кампании по разъяснению преимуществ препарата в аптеках («фармкружки»), организация телефонных «горячих линий» в крупных городах.

Остальные средства носят вспомогательный характер (хотя для отдельных групп препаратов может быть характерна значительная специфика — в частности, медрэпы для работы с врачами для препаратов, на продажи которых существенно влияют рекомендации врачей).

Знание брендов замеряется в исследованиях Гэллапа и Комкона. Однако, к сожалению, далеко не всегда (в особенности, для высокодоходных целевых аудиторий) стандартные отчеты аналитических агентств имеют достаточный охват продуктов и/или репрезентативность.

Специальные более репрезентативные исследования уровня знания бренда стоят десятки тысяч долларов и редко окупают себя с точки зрения эффекта от повышения точности планирования. Обычно более эффективен анализ косвенных показателей. В частности, можно использовать сравнительный анализ динамики продаж бренда по различным регионам, характеризующимся близкими параметрами рекламного охвата целевой аудитории:

• если во всех (подавляющем большинстве) таких регионах имеется тенденция замедления продаж — это, вероятно, означает достижение уровня зрелости бренда и необходимость перехода к «поддерживающему» режиму: существенное снижение частоты контактов, переключение на преимущественно имиджевую рекламу и т.д.;
• если в ряде регионов динамика продаж по-прежнему высока — это аргумент в пользу того, что имеются существенные резервы роста за счет охвата новых потребителей, а негативная динамика в отдельных регионах, возможно, связана с недостаточно эффективным медиапланированием.

Для «зрелых» брендов, достигших относительно высокой известности в целевой аудитории, наступает стадия замедления роста вследствие исчерпания возможностей интенсивного притока новых потребителей или даже снижение продаж в случае обострения конкуренции.

На этом этапе целесообразно существенное снижение доли информационной рекламы до поддерживающего стабильный и постепенно повышающийся уровень осведомленности. Значительная часть такой рекламы может быть переведена в «напоминающий» формат и переключена на радио. Одновременно возрастает роль имиджевой рекламы, ориентированной на рост доли потребления и лояльных потребителей:

• имиджевые статьи в различных ориентированных на целевую аудиторию печатных медиа (как неспециализированных — в т.ч. «мужских», «женских» и др. — так и оздоровительно-медицинской тематики);
• имиджевая реклама в специализированных теле- и радиопередачах оздоровительно-медицинской тематики с подключением «лидеров общественного мнения»;
• презентации в центральных аптеках с высокой проходимостью в крупнейших 20-30 городах России.

2. ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Продвижение для конечных потребителей должно быть комплексно дополнено обеспечением представленности и известности/имиджа корпоративного и перспективных продуктовых брендов компании для дистрибьюторов и аптек. Основными направлениями здесь являются:

• активное «напоминающее» присутствие прайс-листа во всех профессиональных информационных каналах, используемых дистрибьюторами и аптекарями для формирования ассортимента: электронных информационных системах о поставщиках, специализированной фармацевтической прессе, основных выставках и т.п.;
• достаточно мощная (способная не реже 1 раза в 2 недели взаимодействовать с большинством аптек 20-30 крупнейших городов России) и квалифицированная сеть рэпов/мерчандайзеров. По специфическим продуктам может быть целесообразна работа рэпов с врачами;
• независимое от продвижения продуктовых брендов имиджевое (важный игрок рынка, высокое качество, надежность и т.п.) продвижение комплекса корпоративных брендов (Ирвин Нэйчуралз, Кобра Интернэшнл) в профессиональных каналах (пресса, выставки, Интернет и т.п.);
• во многих случаях по новым продуктам эффективна специальная программа временных скидок, стимулирующая пробную закупку и обеспечение присутствия ключевых продуктов в большинстве аптек.

3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ В РАМКАХ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ

Важным самостоятельным аспектом является оптимизация прибыльности и рисков продвижения в целом по всему продуктовому портфелю. В условиях неустойчивого российского рынка для каждого отдельного продукта достаточно велик риск неудачной (малорентабельной или убыточной) рекламной кампании. Значительно снизить этот риск можно, диверсифицируя продвижение по нескольким категориям продуктов:

• по препаратам в нескольких различных фармакотерапевтических/нозологических сегментах рынка;
• по препаратам находящимся на разных стадиях жизненного цикла. Обычно по отраслевому опыту целесообразно порядка 60-80% бюджета продвижения тратить на достаточно «зрелые» продукты, имеющие не менее 0,5-1 года присутствия на рынке, на продажи которых влияние рекламы достаточно хорошо поддается прогнозированию. Соответственно, на «раскрутку» новых, трудно прогнозируемых продуктов целесообразно направлять не более 20-40% бюджета активного продвижения.

---