Статья. «Поставили на место»

(Е.Восканян, О.Коберник)

(«Медицинский вестник», 2014, № 6)

«Медицинский вестник», 2014, № 6

ПОСТАВИЛИ НА МЕСТО

Вступившие в силу 1 января 2014 года поправки к закону «О рекламе», согласно которым реклама медицинских услуг возможна только на медицинских выставках, семинарах, конференциях и в специализированных печатных изданиях для медиков или фармацевтов, вызвали немало споров в медицинских кругах. Эксперты озабочены, что в результате изменений пациент будет ограничен в доступе к медицинской информации о клиниках, а значит, не будет иметь возможности сделать обоснованный выбор, о свободе которого неоднократно заявлялось с высоких трибун. А представители частной медицины и вовсе считают эти поправки серьезным ударом по своему бизнесу в частности и инвестиционной привлекательности отрасли в целом.

Не каждая рыба селедка

В медицинской и рекламной среде данные изменения вызвали недоумение, ведь, помимо коммерческой цели, реклама медицинских услуг была направлена и на информирование потребителя, помогая ему получить информацию по той или иной услуге из СМИ. Активность в этом сегменте рекламного рынка приостановлена в том числе и потому, что законодатели ввели ответственность за нарушения законодательства не только для рекламодателей, но и для рекламораспространителей. Кстати, ответственность немалую: для юридических лиц штрафы от 200 до 500 тыс. рублей. В интернете уже появились сообщения, что на местах подразделения ФАС предупреждают местные СМИ о недопустимости нарушения новых запретов.

Неоднозначное толкование принятой нормы вынудило ФАС дать разъяснения в письме от 20.01.2014 № АК/1193/14. Согласно документу, понятия «медицинская услуга» и «медицинская деятельность» неидентичны, и установленный запрет касается только рекламы медицинских услуг. В обоснование своей позиции ФАС сослался на п. 22 Постановления Пленума Высшего арбитражного суда от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона „О рекламе“. Пленум указал на то, что понятие „медицинская деятельность“ шире, чем понятие „медицинская услуга“.»

Однако председатель НП «Национальный медицинский конгресс» Эдуард Шульц считает, что большой ясности разъяснения ФАС не вносят:

• В медицине деятельность и услуги пересекаются настолько тесно, что разделить их порой невозможно. Например, стоматологическая клиника не может теперь писать, что оказывает стоматологические услуги. Но, допустим, население уже грамотное и вполне может под надписью «стоматологическая клиника» оценить весь объем услуг. А если у вас клиника, которая имеет более одного вида деятельности? Здесь, пожалуй, населению уже будет сложнее, и об информированности пациентов, за которую в последние годы ратуют все, говорить уже не приходится. О неоднозначности формулировок и необходимости уточнять понятия, используемые в законе, говорят и юристы.
• Существует серьезная проблема толкования понятий «медицинская деятельность» и «медицинские услуги», что будет вызывать споры на практике, — отмечает управляющий партнер юридической фирмы «БРАС» Роман Шабров.

Комментируя ситуацию, он обращает внимание на то, что понятие и перечень медицинских услуг определены номенклатурой медицинских услуг, утвержденной приказом Минздравсоцразвития РФ от 27.12.2011 № 1664н. Это значит, что в случае буквального толкования положений нового закона все услуги из этого перечня можно рекламировать только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

• При этом на основании позиции Высшего арбитражного суда РФ судам необходимо учитывать, что правила, установленные частью 7 статьи 24 ФЗ «О рекламе», не распространяются на рекламу медицинской деятельности, не связанной с оказанием медицинских услуг и лекарственными средствами, — добавляет Роман Шабров.

Во благо потребителя пострадает потребитель

Старший юрист VEGAS LEX Мария Борзова отмечает, что основная задача закона оградить потребителя от информации, в которой он не может самостоятельно разобраться в силу отсутствия специальных знаний. И в этой связи запрет рекламы рецептурных лекарственных препаратов, равно как и сложных медицинских услуг, в любых СМИ, кроме специализированных, является обоснованным.

• Но текст закона сейчас сформулирован таким образом, что допускает прочтение нормы как абсолютного запрета на рекламу любых медицинских услуг в неспециализированных изданиях, что с точки зрения здравого смысла и общих принципов права нельзя признать обоснованным, — замечает эксперт и добавляет: — В то же время администрировать абсолютный запрет легче.

По ее мнению, стандартной стратегией для бизнеса в данном случае будет толкование закона максимально узко. То есть как абсолютного запрета на рекламу любых медицинских услуг в неспециализированных СМИ. Это понимают и участники рынка, и сами разработчики поправок. Рекламные площадки уже ужесточили или в ближайшее время ужесточат требования к рекламе. По имеющейся у Романа Шаброва информации, компания «Яндекс» начала отклонять объявления медицинской тематики. — Очевидно, уменьшится количество «сомнительной» рекламы и спрос на услуги такого же «сомнительного» качества, — размышляет о последствиях внесенных законодательных изменений Роман Шабров. — Но такое ограничение доступа к информации для потребителей может привести к тому, что именно потребители могут оказаться пострадавшей стороной, поскольку информацию об интересующих их услугах из публичных источников они получить не смогут.

Против кого воюем?

Эдуард Шульц уверен, что все рекламные запреты в любой отрасли всегда играют в пользу крупных игроков и тех, кто давно на рынке, их знают, им достаточно указывать бренд или намекать на него.

• Рекламные ограничения оборачиваются проблемами в первую очередь для «новичков» — тех, кто открыл или планирует открывать клинику, — поясняет он. — В обстановке острого дефицита количества и качества медицинских услуг, когда абсолютно понятно, что без коммерческих услуг проблемы здравоохранения не решить, данный закон выглядит как прямой удар по этому сегменту системы здравоохранения (а ведь коммерческие услуги сегодня оказывают и частные, и муниципальные, и государственные ЛПУ) и инвестиционной привлекательности отрасли. Закон направляет все сообщения об услугах и методах на специализированные мероприятия и в СМИ, целевая аудитория которых — врачебное сообщество.

Впрочем, руководитель службы маркетинга и рекламы сети клиник «НИАРМЕДИК» Марина Занегина отмечает, что на них принятые поправки сказались не сильно, поскольку их коммуникация на этот год нацелена на имиджевое продвижение, но добавляет:

• Однако мы были вынуждены пересмотреть контекстную рекламу. К тому же клиники регулярно сталкиваются с необходимостью рекламировать конкретные услуги. В пошлом году наша коммуникация была построена именно на этом. Эффективность была достаточно высокой: прирост пациентов за 2013 год составил более 50%. Ежегодно мы открываем минимум две новые клиники. Пациентам недостаточно знать бренд, доверять ему. Им нужна постоянная информированность: что нового в клинике, какие акции проходят, наличие того или иного специалиста. Часто ответы на такие вопросы содержит реклама конкретной медицинской услуги. Пациенты в частных клиниках платят за высокий клиентский сервис, за качество медицинской помощи и ее своевременность. Оценят ли они порыв правительства оградить их от рекламы медицинских услуг?

Представителей частного сектора поправки заставили задуматься: действительно ли государство хочет, чтобы в России развивалась частная медицина?

• Чтобы занимать лидирующие позиции среди конкурентов, частник вынужден постоянно инвестировать. Если на время остановить процесс, то восполнить пробелы и упущенное время будет гораздо сложнее, — объясняет руководитель сети клиник «НИАРМЕДИК» Олег Рукодайный. — Хотя мы — частная медицинская сеть, мы работаем и на повышение уровня российского здравоохранения, на улучшение доступности и качества медицинской помощи в нашей стране. И хотелось бы, чтобы государство не выступало в качестве ограничительного органа, а искало пути взаимодействия.

По словам коммерческого директора ЗАО «Медицинский центр „Авиценна“ в Новосибирске Ольги Мясниковой, новая редакция закона о рекламе уже повлияла на работу центра.»

• В начале января мы сняли с проката на ТВ ролики, в которых упоминалось слово «лечение», и вынуждены в срочном порядке приводить другие рекламные сообщения в соответствие с законом, — рассказывает она. — Непонятной остается цель, с которой приняты поправки. Создается впечатление, что он ограничивает конституционное право населения на получение информации, так как теперь нам запрещено говорить о предоставляемых услугах, методах лечения (в том числе новых для города), о новом оборудовании, даже если оно уникально для Сибири (а у нас есть такое), запрещено использовать образ врача либо изображение человека, о котором известно, что он врач. Мы потратили годы на то, чтобы привлечь на работу в медцентр лучших специалистов, миллионы рублей на приобретение оборудования экспертного класса, от работы которого могут зависеть важнейшие решения для жизни и здоровья пациентов, и теперь вынуждены молчать об этом.

Генеральный директор Европейского медицинского центра Артем Гапеев также говорит о растерянности представителей бизнеса:

• Медицинские и фармацевтические компании не могут разобраться в сложившейся непростой ситуации. Отдельные журналы и рекламные площадки, которые пользуются значительным спросом среди широких групп населения, а также сотрудничают с медицинскими компаниями, предлагают в качестве решения ситуации изменить подход к составлению рекламы. Например, не использовать слова вроде «лечебный» или «лечение», исключить из рекламы упоминание медицинских терминов, таких как «протезирование», «УЗИ», «массаж» и многих других, или не использовать упоминаний об оборудовании, которым располагает медицинский центр, — «аппарат для рентгена», «аппарат МРТ» и иных. Вместо этого предлагается использование в рекламе общих фраз вроде «решение проблем» или «помощь специалиста».

Он считает, что фактически данное нововведение ущемляет право каждого гражданина на охрану здоровья и медицинскую помощь, закрепленное в статье 41 Конституции РФ, так как граждане не смогут оперативно получать из распространенных и доступных источников информацию о медицинских компаниях, в которые можно обратиться за медицинской помощью. Новые термины и определения могут быть непонятны отдельным наименее защищенным группам граждан, в частности, пожилым людям.

• Принятые изменения в закон нарушат в самое ближайшее время нормальную деятельность сразу двух сфер бизнеса: медицинского и рекламного, — резюмирует Артем Гапеев.

Мария Борзова подтверждает, что консервативное толкование закона может привести к дополнительным издержкам для всех участников рынка. Организациям, оказывающим медицинские услуги, будет необходимо пересматривать свои рекламные стратегии, потребителям — искать альтернативные источники информации о медицинских услугах, СМИ будут вынуждены пересматривать свои бюджеты, а на ФАС ляжет дополнительная административная нагрузка.

• Непонятно, выиграет ли хоть кто-то от внесенных поправок, — заключает эксперт.

Подписано в печать

25.02.2014

---