---
title: "Статья. \"Политика ценообразования аптеки\" (начало)"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-politika-tsenoobrazovaniya-apteki-nachalo"
---

## Статья. "Политика ценообразования аптеки" (начало)

# Статья. "Политика ценообразования аптеки" (начало)

(И.Максимова)

("Фармацевтическое обозрение", 2005, N 6)


<div align="center">

<a id="p100001"></a>"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 6

<a id="p100002"></a>**ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АПТЕКИ**

</div>


<div align="right">

<a id="p100003"></a>Цена - стоимость плюс разумное вознаграждение<br>
за угрызения совести при назначении цены.

</div>

Амброз Бирс

<a id="p100004"></a>Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

<a id="p100005"></a>Варианты стратегий ценообразования:
1. <a id="p100006"></a>Активное использование высокой цены. Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.
2. <a id="p100007"></a>Активное использование низкой цены. Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.
3. <a id="p100008"></a>Пассивное использование высокой цены. Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.
4. <a id="p100009"></a>Пассивное использование низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.
<a id="p100010"></a>Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.
<a id="p100011"></a>Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:
- <a id="p100012"></a>предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;
- <a id="p100013"></a>предприятие ориентированно на клиентов, чувствительных к качеству.
<a id="p100014"></a>Рассмотрим более детально эти два подхода.

<a id="p100015"></a>Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене
<a id="p100016"></a>Цели:
- <a id="p100017"></a>быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;
- <a id="p100018"></a>формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;
- <a id="p100019"></a>быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;
- <a id="p100020"></a>использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.

<a id="p100021"></a>Портрет клиента, чувствительного к цене:
- <a id="p100022"></a>мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;
- <a id="p100023"></a>информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;
- <a id="p100024"></a>способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;
- <a id="p100025"></a>значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.

<a id="p100026"></a>Финансовые показатели. Расчеты и примеры
<a id="p100027"></a>Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:
<a id="p100028"></a>I. Рентабельность предприятия - показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.
<a id="p100029"></a>Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).
<a id="p100030"></a>Норматив рентабельности = валовый доход, руб. : (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).
<a id="p100031"></a>Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.
<a id="p100032"></a>Для розничного фармацевтического предприятия могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:
<a id="p100033"></a>менее 0,11;
<a id="p100034"></a>0,11-0,14;
<a id="p100035"></a>0,14-0,16;
<a id="p100036"></a>свыше 0,16.
<a id="p100037"></a>Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие.
<a id="p100038"></a>Далее мы рассмотрим управление показателем норматива рентабельности на примере аптеки (табл. 1 и [диаграмма 1](#p100041)).

<div align="right">

<a id="p100039"></a>Таблица 1

</div>


<div align="center">

<a id="p100040"></a>Аптека N 1

</div>



| Месяц | Оборот в розничных ценах, руб. | Проданная себестоимость, руб. | Валовый доход, руб. | Общие издержки, руб. | Норматив рентабельности |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| Январь | 4200000 | 3414634 | 412900 | 625750 | 0,10 |
| Февраль | 4000000 | 3252033 | 492754 | 510650 | 0,13 |
| Март | 4350000 | 3536585 | 428140 | 530450 | 0,11 |


<div align="center">

<a id="p100041"></a>Диаграмма 1. Соотнесение величины валового дохода<br>
и издержек по розничному предприятию

</div>



<table>
<colgroup><col width="12%"><col width="9%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="11%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="11%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="20%"></colgroup>
<tr><td rowspan="11">700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0</td><td colspan="10"></td></tr>
<tr><td colspan="10"></td></tr>
<tr><td colspan="2" rowspan="2"></td><td rowspan="9">&lt;2&gt;</td><td colspan="7">НР 0.13</td></tr>
<tr><td colspan="5"></td><td rowspan="8">&lt;2&gt;</td><td></td></tr>
<tr><td colspan="2" rowspan="3">НР 0.10</td><td colspan="5">НР 0.11</td><td rowspan="3"></td></tr>
<tr><td colspan="2"></td><td rowspan="6">&lt;2&gt;</td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td></td><td rowspan="5">&lt;1&gt;</td><td></td><td rowspan="5">&lt;1&gt;</td></tr>
<tr><td></td><td rowspan="4">&lt;1&gt;</td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td></td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td></td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td></td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td colspan="11">январь февраль март</td></tr>
</table>


<a id="p100042"></a><1> - валовый доход
<a id="p100043"></a><2> - издержки, руб.

<a id="p100044"></a>Объект: аптека N 1.
<a id="p100045"></a>Средний ежемесячный оборот аптеки: 4500000 руб.
<a id="p100046"></a>Ценовая политика: политика демпинга, средний процент наценки по аптеке - 23.
<a id="p100047"></a>Издержки: основные издержки предприятия состоят из арендной платы, заработной платы сотрудников, оплаты налогов, а также общепроизводственных расходов, связанных с деятельностью предприятия.
<a id="p100048"></a>Выводы: для предприятия, выбравшего ценовую политику демпинга, необходимо жестко регламентировать уровень издержек. Как видно на рассмотренном примере, чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.
<a id="p100049"></a>Управление параметром: как уже писалось выше, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:
- <a id="p100050"></a>сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия;
- <a id="p100051"></a>оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).

<a id="p100052"></a>II. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, - величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.
<a id="p100053"></a>Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.
<a id="p100054"></a>ДИ на единицу товара = общие издержки : общее количество покупок : стоимость одной покупки.
<a id="p100055"></a>Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.
<a id="p100056"></a>Для фармацевтического розничного предприятия:
<a id="p100057"></a>свыше 0,16;
<a id="p100058"></a>0,12-0,16;
<a id="p100059"></a>менее 0,12.
<a id="p100060"></a>Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек.
<a id="p100061"></a>Рассмотрим на примере расчет показателя и управление им (табл. 2 и [диаграмма 2](#p100064)).

<div align="right">

<a id="p100062"></a>Таблица 2

</div>


<div align="center">

<a id="p100063"></a>Аптека N 1

</div>



| Месяц | Стоимость одной покупки в мес., руб. | Количество покупок в месяц | Общие издержки, руб. | ДИ на одну единицу, руб. |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| Январь | 115 | 36500 | 625750 | 0,15 |
| Февраль | 110 | 36100 | 510650 | 0,13 |
| Март | 116 | 37300 | 530450 | 0,12 |


<div align="center">

<a id="p100064"></a>Диаграмма 2 Зависимость стоимости одной покупки<br>
и ДИ на одну единицу товара

</div>



<table>
<colgroup><col width="8%"><col width="18%"><col width="3%"><col width="6%"><col width="8%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="3%"><col width="11%"><col width="6%"><col width="9%"><col width="15%"></colgroup>
<tr><td rowspan="6">80 60 40 20 0</td><td colspan="2"></td><td rowspan="5">115</td><td colspan="2"></td><td rowspan="5">110</td><td colspan="2">ДИ 0.13</td><td rowspan="5">116</td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td colspan="11">январь февраль март</td></tr>
<tr><td colspan="12">1 2 3 4 5 6</td></tr>
</table>


<a id="p100065"></a>Выводы: по данному параметру просматривается четкая зависимость между ценой средней покупки и уровнем издержек предприятия. Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек.
<a id="p100066"></a>Управление параметром:
- <a id="p100067"></a>в целом снижение издержек предприятия;
- <a id="p100068"></a>увеличение стоимости одной покупки, т.е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты, как мы уже писали, - это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.

<a id="p100069"></a>III. Доля заработной платы в затратах (ДЗП) - фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.
<a id="p100070"></a>Показатель рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта : общие издержки объекта)
<a id="p100071"></a>ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы : общие издержки предприятия.
<a id="p100072"></a>Данный показатель также задается на административном уровне.

<a id="p100073"></a>IV. Коэффициент оборачиваемости (КО) - показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия.
<a id="p100074"></a>Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия:
- <a id="p100075"></a>товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;
- <a id="p100076"></a>они влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход предприятия;
- <a id="p100077"></a>это ведет к прямым убыткам - списанию неликвидного товара по срокам годности.
<a id="p100078"></a>Показатель рассчитывается отношением текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия (табл. 3 и [диаграмма 3](#p100081)).

<div align="right">

<a id="p100079"></a>Таблица 3

</div>


<div align="center">

<a id="p100080"></a>Аптека N 1

</div>



| Месяц | Товарный остаток на конец месяца ЦР, руб. | Выручка в ЦР, мес./руб. | Коэффициент оборачиваемости ТО |
| --- | --- | --- | --- |
| Январь | 5125000 | 4200000 | 0,82 |
| Февраль | 4900000 | 4000000 | 0,82 |
| Март | 4850000 | 4350000 | 0,90 |


<div align="center">

<a id="p100081"></a>Диаграмма 3 Соотношение товарного остатка

</div>

и выручки по розничному предприятию


<table>
<colgroup><col width="14%"><col width="8%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="15%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="14%"><col width="6%"><col width="6%"><col width="12%"></colgroup>
<tr><td rowspan="10">6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0</td><td colspan="10"></td></tr>
<tr><td colspan="10">КО тов. запасов КО тов. запасов КО тов. запасов</td></tr>
<tr><td rowspan="3"></td><td rowspan="8">&lt;1&gt;</td><td colspan="8"></td></tr>
<tr><td colspan="2" rowspan="2"></td><td rowspan="7">&lt;1&gt;</td><td colspan="2" rowspan="2"></td><td rowspan="7">&lt;1&gt;</td><td colspan="2"></td></tr>
<tr><td rowspan="6">&lt;2&gt;</td><td></td></tr>
<tr><td rowspan="2"></td><td rowspan="5">&lt;2&gt;</td><td rowspan="2"></td><td colspan="2"></td><td rowspan="2"></td></tr>
<tr><td rowspan="4">&lt;2&gt;</td><td></td></tr>
<tr><td></td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td></td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td></td><td></td><td></td><td></td></tr>
<tr><td colspan="11">январь февраль март</td></tr>
</table>


<a id="p100082"></a><1> - Ряд 1
<a id="p100083"></a><2> - Ряд 2

<a id="p100084"></a>Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.
<a id="p100085"></a>КО = выручка в ценах розницы по месяцу : товарный остаток на конец месяца ценах розницы.
<a id="p100086"></a>Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.
<a id="p100087"></a>Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.
<a id="p100088"></a>Мы рассмотрели основные финансовые показатели для предприятия, сделавшего ставку на клиентов, чувствительных к цене. Совершенно очевидно, что такое предприятие работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.
<a id="p100089"></a>Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.
<a id="p100090"></a>Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:
- <a id="p100091"></a>анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);
- <a id="p100092"></a>анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);
- <a id="p100093"></a>поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е. создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.

<a id="p100094"></a>В следующей [статье](https://bukva.ai/docs/statya-tsenoobrazovanie-okonchanie) мы рассмотрим предприятие (и его финансовые показатели), выбравшее ценовую политику, ориентированную на клиентов, чувствительных к качеству.

<div align="right">

<a id="p100095"></a>Директор по маркетингу<br>
фармацевтической компании "Итек"

</div>

<div align="center">

**И.МАКСИМОВА**

</div>




<a id="p100096"></a>

---