---
title: "Статья: Почему фармацевтический маркетинг должен думать о пациенте, а не о продажах лекарств. Восхищай и продавай"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-pochemu-farmatsevticheskiy-marketing"
---
## Статья: Почему фармацевтический маркетинг должен думать о пациенте, а не о продажах лекарств. Восхищай и продавай
# Статья: Почему фармацевтический маркетинг должен думать о пациенте, а не о продажах лекарств. Восхищай и продавай
(Погонцева Е.)
("Фармацевтический вестник", 2021, N 3)
*"Фармацевтический вестник", 2021, N 3*
**ПОЧЕМУ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН ДУМАТЬ О ПАЦИЕНТЕ,**
**А НЕ О ПРОДАЖАХ ЛЕКАРСТВ**
**ВОСХИЩАЙ И ПРОДАВАЙ**
Будущее фармацевтического маркетинга - в восхищенных пациентах. Суть не в том, чтобы вылечить от недуга, а в том, чтобы позволить человеку максимально реализовать свой потенциал хорошего самочувствия, сделать его бодрым, привлекательным, энергичным, красивым. Таково мнение международного маркетолога, экс-директора по стратегическому маркетингу МТС, X5 Retail Group и "РоснаноМедИнвест", совладельца компании Brainstore (Швейцария) Гарретта Джонстона.
## В чем суть пациентоцентричности
На российском рынке царит продукто- и продажецентричность. И это в корне неверно, потому что не товар принимает решение о покупке, а клиент, рассказал Гарретт Джонстон в ходе вебинара "Маркетинг и продажи в фарме. Цифровые коммуникации в товаропроводящей цепи". Особенно с учетом российской специфики, где пациент чаще всего оплачивает покупку лекарств из своего собственного кармана. Логично, что он хочет получить за свои деньги максимальный результат, подчеркивает эксперт.
"Цель пациенториентированной модели - положительно трансформировать самого пациента, развивать его по максимуму, а не сам продукт и не само обслуживание", - комментирует Джонстон.
Новая парадигма - не искать новые молекулы, а искать новые проблемы пациента, уточняет эксперт.
Например, в 2013 году компания Roche поняла, что в Китае плохо продаются ее онкологические препараты. Они изучили причины и поняли, что китайцам это не по карману. Тогда вместе со швейцарской страховой компанией Roche создала массовую онкологическую страховку, доступную обычным людям. Они подключили местных страховщиков и местных фармпроизводителей, чтобы иметь полный набор всех возможных - отдельных и комбинационных - онкотерапий. И их продажи после этого выросли в несколько раз. В 2018 году у этого продукта появился конкурент - WeChat, онкостраховка которого стоит шесть юаней в месяц, это доллар. И такой подход теперь активно применяется в различных отраслях.
Стартап по выпуску БАД Baze, вместо того чтобы просто продавать биодобавки и витамины, предлагает своим клиентам тестирование на дому - в каких витаминах и микроэлементах нуждается конкретный человек. Потом клиент отправляет свою пробу в их лабораторию, а через две недели получает индивидуальный витаминный комплекс, созданный в соответствии с потребностями его организма. Все это доступно по подписке, состояние здоровья можно отслеживать в ежемесячном режиме и вносить коррективы.
## Чем грозит консерватизм фарме
"Конечно, у всех западных фармкомпаний есть заявления по поводу того, что они работают ради пациентов, но почему-то в российской практике не видно их реализации", - говорит Джонстон.
Сохранять статус-кво долго не получится. В фармацевтическую отрасль придет конкуренция из совершенно неожиданных областей, уверен Джонстон.
"Фармацевтический рынок - лишь часть огромной индустрии благополучия, - рассказывает эксперт. - Еще в 2017 году она стоила в четыре раза больше, чем фармрынок, а сейчас - уже в пять раз больше. Вот где основные деньги".
Ценность бизнеса напрямую зависит от того, насколько велик его вклад в развитие клиентов, уверяет Джонстон.
"В 2020-х годах деньги будут наверху пирамиды потребностей: сделайте меня красивее, успешнее, влиятельнее, усильте мою безопасность, - прогнозирует Джонстон. - А российская фарма находится на уровне функциональной конкретики".
Источник: Гарретт Джонстон.
## С кого брать пример
Российские аптечные сети пока тоже не вызывают восхищения, констатирует Джонстон. Достаточно посмотреть интернет-сайты и страницы в соцсетях российских и зарубежных аптек. Например, британская сеть Boots рассказывает о вкусных и полезных коктейлях, как заниматься спортом, как поддерживать себя в тонусе, делает интересные ролики.
"Бизнес Nike - не про кроссовки, а про спортсмена в каждом человеке, - подытоживает эксперт. - Их идея - разбудить спящего спортсмена в каждом. Именно поэтому стоимость компании на 70 млрд долл. выше, чем у немецкого Adidas, менталитет которого больше напоминает российскую практику: "Продукт. Качественно. Дешево. Давай!".
Что должно произойти, чтобы российская фарма стала по-настоящему пациентоцентричной? "Все зависит от владельцев бизнеса, инвесторов, - рассказал "ФВ" Джонстон. - Они должны убедиться в том, что то, как они работают сейчас, - дорога в никуда. Один мужественный, дальновидный владелец должен взять и решить: "Мы пойдем другим путем!" Его пример создаст конкуренцию. Остальным просто ничего не останется, как тоже перестроиться".