Статья: Почему фармацевтический маркетинг должен думать о пациенте, а не о продажах лекарств. Восхищай и продавай
Актуально на 08.11.2026.
Как цитировать: Статья: Почему фармацевтический маркетинг должен думать о пациенте, а не о продажах лекарств. Восхищай и продавай. https://bukva.ai/docs/statya-pochemu-farmatsevticheskiy-marketing
(Погонцева Е.)
(«Фармацевтический вестник», 2021, № 3)
ПОЧЕМУ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН ДУМАТЬ О ПАЦИЕНТЕ, А НЕ О ПРОДАЖАХ ЛЕКАРСТВ
Будущее фармацевтического маркетинга — в восхищенных пациентах. Суть не в том, чтобы вылечить от недуга, а в том, чтобы позволить человеку максимально реализовать свой потенциал хорошего самочувствия, сделать его бодрым, привлекательным, энергичным, красивым. Таково мнение международного маркетолога, экс-директора по стратегическому маркетингу МТС, X5 Retail Group и «РоснаноМедИнвест», совладельца компании Brainstore (Швейцария) Гарретта Джонстона.
В чем суть пациентоцентричности
На российском рынке царит продукто- и продажецентричность. И это в корне неверно, потому что не товар принимает решение о покупке, а клиент, рассказал Гарретт Джонстон в ходе вебинара «Маркетинг и продажи в фарме. Цифровые коммуникации в товаропроводящей цепи». Особенно с учетом российской специфики, где пациент чаще всего оплачивает покупку лекарств из своего собственного кармана. Логично, что он хочет получить за свои деньги максимальный результат, подчеркивает эксперт.
«Цель пациенториентированной модели — положительно трансформировать самого пациента, развивать его по максимуму, а не сам продукт и не само обслуживание», — комментирует Джонстон.
Новая парадигма — не искать новые молекулы, а искать новые проблемы пациента, уточняет эксперт.
Например, в 2013 году компания Roche поняла, что в Китае плохо продаются ее онкологические препараты. Они изучили причины и поняли, что китайцам это не по карману. Тогда вместе со швейцарской страховой компанией Roche создала массовую онкологическую страховку, доступную обычным людям. Они подключили местных страховщиков и местных фармпроизводителей, чтобы иметь полный набор всех возможных — отдельных и комбинационных — онкотерапий. И их продажи после этого выросли в несколько раз. В 2018 году у этого продукта появился конкурент — WeChat, онкостраховка которого стоит шесть юаней в месяц, это доллар. И такой подход теперь активно применяется в различных отраслях.
Стартап по выпуску БАД Baze, вместо того чтобы просто продавать биодобавки и витамины, предлагает своим клиентам тестирование на дому — в каких витаминах и микроэлементах нуждается конкретный человек. Потом клиент отправляет свою пробу в их лабораторию, а через две недели получает индивидуальный витаминный комплекс, созданный в соответствии с потребностями его организма. Все это доступно по подписке, состояние здоровья можно отслеживать в ежемесячном режиме и вносить коррективы.
Чем грозит консерватизм фарме
«Конечно, у всех западных фармкомпаний есть заявления по поводу того, что они работают ради пациентов, но почему-то в российской практике не видно их реализации», — говорит Джонстон.
Сохранять статус-кво долго не получится. В фармацевтическую отрасль придет конкуренция из совершенно неожиданных областей, уверен Джонстон.
«Фармацевтический рынок — лишь часть огромной индустрии благополучия, — рассказывает эксперт. — Еще в 2017 году она стоила в четыре раза больше, чем фармрынок, а сейчас — уже в пять раз больше. Вот где основные деньги».
Ценность бизнеса напрямую зависит от того, насколько велик его вклад в развитие клиентов, уверяет Джонстон.
«В 2020-х годах деньги будут наверху пирамиды потребностей: сделайте меня красивее, успешнее, влиятельнее, усильте мою безопасность, — прогнозирует Джонстон. — А российская фарма находится на уровне функциональной конкретики».
С кого брать пример
Российские аптечные сети пока тоже не вызывают восхищения, констатирует Джонстон. Достаточно посмотреть интернет-сайты и страницы в соцсетях российских и зарубежных аптек. Например, британская сеть Boots рассказывает о вкусных и полезных коктейлях, как заниматься спортом, как поддерживать себя в тонусе, делает интересные ролики.
«Бизнес Nike — не про кроссовки, а про спортсмена в каждом человеке, — подытоживает эксперт. — Их идея — разбудить спящего спортсмена в каждом. Именно поэтому стоимость компании на 70 млрд долл. выше, чем у немецкого Adidas, менталитет которого больше напоминает российскую практику: „Продукт. Качественно. Дешево. Давай!“.»
Что должно произойти, чтобы российская фарма стала по-настоящему пациентоцентричной? «Все зависит от владельцев бизнеса, инвесторов, — рассказал „ФВ“ Джонстон. — Они должны убедиться в том, что то, как они работают сейчас, — дорога в никуда. Один мужественный, дальновидный владелец должен взять и решить: „Мы пойдем другим путем!“ Его пример создаст конкуренцию. Остальным просто ничего не останется, как тоже перестроиться».
04.02.2021