---
title: "Статья: Пандемия усилила наметившиеся ранее тренды в потребительском поведении. Пациенты зачастили мимо кабинетов"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-pandemiya-usilila-nametivshiesya-ranee"
---

## Статья: Пандемия усилила наметившиеся ранее тренды в потребительском поведении. Пациенты зачастили мимо кабинетов

# Статья: Пандемия усилила наметившиеся ранее тренды в потребительском поведении. Пациенты зачастили мимо кабинетов

(Погонцева Е.)

("Фармацевтический вестник", 2021, N 4)


<div align="right">

<a id="p100001"></a>*"Фармацевтический вестник", 2021, N 4*

</div>


<a id="p100002"></a>**ПАНДЕМИЯ УСИЛИЛА НАМЕТИВШИЕСЯ РАНЕЕ ТРЕНДЫ**
**В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ**

<a id="p100003"></a>**ПАЦИЕНТЫ ЗАЧАСТИЛИ МИМО КАБИНЕТОВ**

<a id="p100004"></a>Люди стали меньше обращаться к врачам и предпочитают больше узнавать из Интернета. Если в I квартале 2020 года 22,2% респондентов отмечали, что в течение года не посещали врача, то в III квартале этот показатель достиг 38,3%, следует из исследования HealthIndex компании Ipsos в России, с которым ознакомился "ФВ". Есть и другие тенденции, которые фармкомпании вынуждены учитывать, корректируя маркетинговые стратегии.


## <a id="p100005"></a>Если пациенты не идут к врачу


<a id="p100006"></a>В III квартале 2020 года 73% россиян отметили, что пойдут к врачу только в случае серьезного недомогания, следует из данных Исследования поведения конечных потребителей. Этот показатель растет на фоне развития ситуации с COVID-19, обратил внимание менеджер по маркетингу компании Ipsos Шамиль Ахметзянов. Опрошенные (38%) объясняют, что опасаются оказаться на карантине по итогам визита к врачу.
<a id="p100007"></a>Есть и другие тенденции в поведении пациентов. Всего 8% тех, кому назначили новый препарат, обратятся за вторым мнением к другому специалисту, сказано в отчете HealthIndex. 44,1% респондентов сразу купят в аптеке все назначенные лекарства (против 40,7% во II квартале).
<a id="p100008"></a>По крайней мере для OTC-брендов в текущей ситуации важно знать свою целевую аудиторию и сфокусировать внимание на обучающих коммуникациях, направленных на поддержку той части аудитории, которая способна принимать решения о помощи себе и близким при тех или иных симптомах недомоганий, отмечает Ахметзянов.
<a id="p100009"></a>Снижение частоты посещаемости врачей - тренд, который наметился давно, а пандемия только сильнее "подсветила" его, полагает вице-президент компании "НоваМедика" по коммерции и маркетингу Марина Егорова. Она не исключает, что произойдет некоторый откат - количество посещений врачей по сравнению с периодом локдауна вырастет, но на доковидный уровень уже не вернется. А это значит, что роль цифрового пространства при принятии решения о покупке лекарственных препаратов будет расти.
<a id="p100010"></a>Важно повышать медицинскую грамотность населения и популяризировать основные принципы концепции ответственного самолечения, считает менеджер стратегических проектов для специалистов здравоохранения дивизиона Consumer Health концерна Bayer Ольга Бакашина. Она выделила своевременное прохождение плановых осмотров, грамотную профилактику и раннюю диагностику заболеваний, осознанный выбор безрецептурных препаратов, четкое следование инструкции к ним.
<a id="p100011"></a>В стремлении не потерять долю голоса Bayer увеличил количество цифровых размещений, экспериментировал с форматами и контентом, уделял большое внимание работе с экспертами, рассказала Бакашина.
<a id="p100012"></a>В Publicis Groupe Russia отмечают рост количества кампаний, привлекающих внимание к заботе о здоровье. Фармацевтические бренды стали чаще создавать образовательные проекты о разного рода заболеваниях (disease awareness campaigns), да и производители нефармацевтических товаров активно используют тему здоровья в продвижении своих продуктов, рассказала глава Pharma Strategic Publicis Groupe Russia Евгения Медянцева.


## <a id="p100013"></a>Что последует за развитием e-com


<a id="p100014"></a>Второй тренд, который наметился давно, но усилился по мере наступления пандемии и который невозможно игнорировать, - развитие e-com.
<a id="p100015"></a>"Мы все еще наблюдаем консервативный подход - покупатели по-прежнему чаще выбирают обычные стационарные аптеки, однако они экспериментируют с разными форматами, делают пробные покупки, - рассказывает Бакашина. - Какое-то время уйдет на формирование новой привычки".
<a id="p100016"></a>По мнению эксперта, как скоро онлайн составит серьезную конкуренцию обычным точкам продаж, будет зависеть от игроков e-com и от того, как быстро они адаптируются к нуждам потребителей.
<a id="p100017"></a>С ростом электронной коммерции и числа обращений в Интернет за информацией по теме здоровья происходит усложнение как пути покупки потребителя, так и вариативности коммуникаций с ним, подчеркнула директор департамента стратегического планирования Publicis Media Елена Николаюк. Расширяются наборы каналов в медиа-миксе, особенно за счет соцмедиа, блогеров и контентных спецпроектов. Теперь требуется качественный контент не только от специалистов, но и от непрофессионалов, чтобы объяснять сложные процессы простым языком, считает эксперт.
<a id="p100018"></a>"Сейчас происходит пересмотр стратегий как с конечными потребителями, так и с врачами, - резюмировала Николаюк, - активное изучение механик влияния e-com на поведение потребителей у полки и оперативное принятие как краткосрочных, так и долгосрочных мер по использованию нового для фармы канала".

<div align="center">

<a id="p100019"></a>Отношение пациентов к здоровью по параметру<br>
"определенно согласен", %

</div>



<table>
<colgroup><col width="40%"><col width="41%"><col width="3%"><col width="16%"></colgroup>
<tr><td></td><td colspan="2"></td><td>75,6</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td>я должен чувствовать серьезное недомогание</td><td colspan="3">////////////////////////// 73,5</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td>*************************</td><td colspan="2">72,5</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="45%"><col width="34%"><col width="4%"><col width="18%"></colgroup>
<tr><td></td><td colspan="2"></td><td>65,2</td></tr>
<tr><td colspan="4">Я готов пробовать</td></tr>
<tr><td>лечиться препаратами, которых не принимал</td><td>//////////////////</td><td colspan="2">60,4</td></tr>
<tr><td colspan="4">до этого</td></tr>
<tr><td></td><td>******************</td><td colspan="2">60,4</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="51%"><col width="22%"><col width="6%"><col width="20%"></colgroup>
<tr><td>Я старался не обращаться</td><td colspan="2">/////////////</td><td>41,5</td></tr>
<tr><td colspan="4">к врачу, чтобы избежать</td></tr>
<tr><td>строгого карантина</td><td>**********</td><td colspan="2">37,6</td></tr>
</table>



```text
┌─┐                    ┌─┐                     ┌─┐
│ │ I квартал 2020 г.  │/│ II квартал 2020 г.  │*│ III квартал 2020 г.
└─┘                    └─┘                     └─┘
```


<div align="center">

<a id="p100020"></a>Рис. 1

</div>


<a id="p100021"></a>Источник: Ipsos - Healthindex.



<div align="center">

<a id="p100022"></a>Поведение потребителей в динамике, %

</div>



<table>
<colgroup><col width="41%"><col width="40%"><col width="4%"><col width="15%"></colgroup>
<tr><td></td><td colspan="2"></td><td>43,9</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td>назначенные препараты</td><td>//////////////////////////</td><td colspan="2">40,7</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td colspan="3">****************************** 44,1</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="44%"><col width="36%"><col width="5%"><col width="16%"></colgroup>
<tr><td></td><td></td><td colspan="2">35,2</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td>о назначенных препаратах в Интернете</td><td colspan="3">////////////////////////// 39,9</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td colspan="2">*************************</td><td>37,4</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="50%"><col width="29%"><col width="4%"><col width="18%"></colgroup>
<tr><td></td><td colspan="3">26,4</td></tr>
<tr><td colspan="4">Сначала сравнят цены на</td></tr>
<tr><td>выписанные препараты и препараты-аналоги</td><td colspan="2">/////////////////</td><td>26,3</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td>***************</td><td colspan="2">23,9</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="52%"><col width="24%"><col width="6%"><col width="19%"></colgroup>
<tr><td></td><td></td><td colspan="2">20,3</td></tr>
<tr><td colspan="4">Сначала прочитают</td></tr>
<tr><td>о поставленном диагнозе в Интернете</td><td colspan="2">///////////////</td><td>24,3</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td colspan="3">************* 21,5</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="58%"><col width="17%"><col width="4%"><col width="21%"></colgroup>
<tr><td></td><td colspan="2"></td><td>12,1</td></tr>
<tr><td colspan="4">Сначала уточнят информацию</td></tr>
<tr><td>по назначенным препаратам в аптеке</td><td>///////</td><td colspan="2">11,8</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td>*******</td><td colspan="2">11,7</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="64%"><col width="14%"><col width="23%"></colgroup>
<tr><td></td><td colspan="2">9,2</td></tr>
<tr><td colspan="3">Сначала посоветуются</td></tr>
<tr><td>с близкими по поводу назначенных препаратов</td><td>/////</td><td>8,1</td></tr>
<tr><td colspan="3"></td></tr>
<tr><td></td><td>*****</td><td>8,0</td></tr>
</table>



<table>
<colgroup><col width="64%"><col width="9%"><col width="5%"><col width="23%"></colgroup>
<tr><td></td><td></td><td colspan="2">6,7</td></tr>
<tr><td colspan="4">Сначала посоветуются</td></tr>
<tr><td>еще с одним врачом</td><td colspan="3">//// 7,8</td></tr>
<tr><td colspan="4"></td></tr>
<tr><td></td><td colspan="2">*****</td><td>8,0</td></tr>
</table>



```text
┌─┐                    ┌─┐                     ┌─┐
│ │ I квартал 2020 г.  │/│ II квартал 2020 г.  │*│ III квартал 2020 г.
└─┘                    └─┘                     └─┘
```


<div align="center">

<a id="p100023"></a>Рис. 2

</div>


<a id="p100024"></a>Источник: Ipsos - Healthindex.

<div align="right">

<a id="p100025"></a>Е. Погонцева

</div>

<a id="p100026"></a>Подписано в печать
11.02.2021



<a id="p100027"></a>

---