Статья: Пандемия усилила наметившиеся ранее тренды в потребительском поведении. Пациенты зачастили мимо кабинетов

(Погонцева Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2021, № 4)

ПАНДЕМИЯ УСИЛИЛА НАМЕТИВШИЕСЯ РАНЕЕ ТРЕНДЫ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

ПАЦИЕНТЫ ЗАЧАСТИЛИ МИМО КАБИНЕТОВ

Люди стали меньше обращаться к врачам и предпочитают больше узнавать из Интернета. Если в I квартале 2020 года 22,2% респондентов отмечали, что в течение года не посещали врача, то в III квартале этот показатель достиг 38,3%, следует из исследования HealthIndex компании Ipsos в России, с которым ознакомился «ФВ». Есть и другие тенденции, которые фармкомпании вынуждены учитывать, корректируя маркетинговые стратегии.

Если пациенты не идут к врачу

В III квартале 2020 года 73% россиян отметили, что пойдут к врачу только в случае серьезного недомогания, следует из данных Исследования поведения конечных потребителей. Этот показатель растет на фоне развития ситуации с COVID-19, обратил внимание менеджер по маркетингу компании Ipsos Шамиль Ахметзянов. Опрошенные (38%) объясняют, что опасаются оказаться на карантине по итогам визита к врачу.

Есть и другие тенденции в поведении пациентов. Всего 8% тех, кому назначили новый препарат, обратятся за вторым мнением к другому специалисту, сказано в отчете HealthIndex. 44,1% респондентов сразу купят в аптеке все назначенные лекарства (против 40,7% во II квартале).

По крайней мере для OTC-брендов в текущей ситуации важно знать свою целевую аудиторию и сфокусировать внимание на обучающих коммуникациях, направленных на поддержку той части аудитории, которая способна принимать решения о помощи себе и близким при тех или иных симптомах недомоганий, отмечает Ахметзянов.

Снижение частоты посещаемости врачей — тренд, который наметился давно, а пандемия только сильнее «подсветила» его, полагает вице-президент компании «НоваМедика» по коммерции и маркетингу Марина Егорова. Она не исключает, что произойдет некоторый откат — количество посещений врачей по сравнению с периодом локдауна вырастет, но на доковидный уровень уже не вернется. А это значит, что роль цифрового пространства при принятии решения о покупке лекарственных препаратов будет расти.

Важно повышать медицинскую грамотность населения и популяризировать основные принципы концепции ответственного самолечения, считает менеджер стратегических проектов для специалистов здравоохранения дивизиона Consumer Health концерна Bayer Ольга Бакашина. Она выделила своевременное прохождение плановых осмотров, грамотную профилактику и раннюю диагностику заболеваний, осознанный выбор безрецептурных препаратов, четкое следование инструкции к ним.

В стремлении не потерять долю голоса Bayer увеличил количество цифровых размещений, экспериментировал с форматами и контентом, уделял большое внимание работе с экспертами, рассказала Бакашина.

В Publicis Groupe Russia отмечают рост количества кампаний, привлекающих внимание к заботе о здоровье. Фармацевтические бренды стали чаще создавать образовательные проекты о разного рода заболеваниях (disease awareness campaigns), да и производители нефармацевтических товаров активно используют тему здоровья в продвижении своих продуктов, рассказала глава Pharma Strategic Publicis Groupe Russia Евгения Медянцева.

Что последует за развитием e-com

Второй тренд, который наметился давно, но усилился по мере наступления пандемии и который невозможно игнорировать, — развитие e-com.

«Мы все еще наблюдаем консервативный подход — покупатели по-прежнему чаще выбирают обычные стационарные аптеки, однако они экспериментируют с разными форматами, делают пробные покупки, — рассказывает Бакашина. — Какое-то время уйдет на формирование новой привычки».

По мнению эксперта, как скоро онлайн составит серьезную конкуренцию обычным точкам продаж, будет зависеть от игроков e-com и от того, как быстро они адаптируются к нуждам потребителей.

С ростом электронной коммерции и числа обращений в Интернет за информацией по теме здоровья происходит усложнение как пути покупки потребителя, так и вариативности коммуникаций с ним, подчеркнула директор департамента стратегического планирования Publicis Media Елена Николаюк. Расширяются наборы каналов в медиа-миксе, особенно за счет соцмедиа, блогеров и контентных спецпроектов. Теперь требуется качественный контент не только от специалистов, но и от непрофессионалов, чтобы объяснять сложные процессы простым языком, считает эксперт.

«Сейчас происходит пересмотр стратегий как с конечными потребителями, так и с врачами, — резюмировала Николаюк, — активное изучение механик влияния e-com на поведение потребителей у полки и оперативное принятие как краткосрочных, так и долгосрочных мер по использованию нового для фармы канала».

			75,6
я должен чувствовать серьезное недомогание	////////////////////////// 73,5
	*************************	72,5

			65,2
Я готов пробовать
лечиться препаратами, которых не принимал	//////////////////	60,4
до этого
	******************	60,4

Я старался не обращаться	/////////////		41,5
к врачу, чтобы избежать
строгого карантина	**********	37,6

<pre class="legal-pre">┌─┐                    ┌─┐                     ┌─┐
│ │ I квартал 2020 г.  │/│ II квартал 2020 г.  │*│ III квартал 2020 г.
└─┘                    └─┘                     └─┘</pre>

Источник: Ipsos — Healthindex.

			43,9
назначенные препараты	//////////////////////////	40,7
	****************************** 44,1

		35,2
о назначенных препаратах в Интернете	////////////////////////// 39,9
	*************************		37,4

	26,4
Сначала сравнят цены на
выписанные препараты и препараты-аналоги	/////////////////		26,3
	***************	23,9

		20,3
Сначала прочитают
о поставленном диагнозе в Интернете	///////////////		24,3
	************* 21,5

			12,1
Сначала уточнят информацию
по назначенным препаратам в аптеке	///////	11,8
	*******	11,7

	9,2
Сначала посоветуются
с близкими по поводу назначенных препаратов	/////	8,1
	*****	8,0

		6,7
Сначала посоветуются
еще с одним врачом	//// 7,8
	*****		8,0

<pre class="legal-pre">┌─┐                    ┌─┐                     ┌─┐
│ │ I квартал 2020 г.  │/│ II квартал 2020 г.  │*│ III квартал 2020 г.
└─┘                    └─┘                     └─┘</pre>

Источник: Ipsos — Healthindex.

Подписано в печать

11.02.2021

---