Статья. «Отстаивая свои ограничения — вы лишаете себя всемогущества»

(О. И. Гончаров)

(«Аптечный бизнес», 2007, № 6)

ОТСТАИВАЯ СВОИ ОГРАНИЧЕНИЯ — ВЫ ЛИШАЕТЕ СЕБЯ

Услуга — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности любого розничного предприятия. Вы не можете увидеть их, так как же их продавать? Или оценивать их необходимость и значимость для потребителя?

Часто мы с вами сталкиваемся с весьма устойчивым мнением, что в аптеке можно купить только лекарства, другими словами — товар. Но сама суть этого бизнеса и социальные требования, предъявляемые к нему, убеждают нас совершенно в обратном. Специальные требования к персоналу, наличие обязательного образования, неотъемлемое консультирование стирает тонкую грань между товаром и услугой. Поверьте, наш с вами желанный потребитель приходит в аптеку за услугой. Он совершает выбор именно той аптеки, где уровень и качество предоставляемых услуг соответствует его ожиданиям. К сожалению, скажете вы, «воспитанная» рекламой экспертность нашего покупателя в вопросах выбора лекарственных средств уменьшает ценность привычной услуги или сводит ее к минимуму, но и в этом случае покупатель на подсознательном уровне выбирает аптеку, где уровень предоставляемой услуги будет выше и качественнее. Даже если сейчас он в силу своей «воспитанной» экспертности этой услугой не воспользуется. Если задуматься, то становится очевидным, что услуга в сочетании с товаром имеет большую потребительскую ценность, как следствие, может обоснованно иметь и более высокую стоимость. Устойчивый консерватизм в профессиональной организации предоставления услуги информирования населения о свойствах и качествах выбираемых или предлагаемых лекарственных средств сводит ценность услуги к минимуму. Бесспорно, скажете вы, наш с вами покупатель привык к определенному уровню и содержанию услуги и воспринимает ее уже как само себе разумеющее. Это проблема, но это и большая возможность. Как часто мы слышим, что в аптеке, как правило, всегда есть провизор, «на которого идут» покупатели. Что это значит? А лишь то, что уровень предоставляемой услуги этого специалиста выделяется среди всех других. Потребители присваивают услуге данного специалиста дополнительную ценность. Таким образом, добавление в услугу особой эмоции, доверия, заботы позволяет повысить потребительскую ценность вашего предложения и, следовательно, ваш покупатель будет готов платить больше и сделает однозначный выбор в будущем.

Человеческий фактор в аптечном канале продаж является определяющим. Мы имеем дело с доверительной покупкой. Важно мнение и статус специалиста (это стандарт), но также важна человечность, открытость и эмоциональность специалиста (и это уже тоже стандарт). Когда этого нет, потребитель приходит в аптеку за товаром, а не с услугой.

Другой ассортимент: какие возможности он дает аптеке

Констатация фактов: на наших глазах в ландшафте российского бизнеса возникает новый рыночный сектор — Health Care (забота о здоровье). Это явление закономерно. Увеличение доходов населения приводит к изменению структуры потребления. Рынок Health Care объединяет предприятия разных видов деятельности, так или иначе касающихся заботы о здоровье. К нему традиционно относят фитнес, косметологию, индустрию красоты, платную медицину и др. Особняком стоит фармацевтический рынок — древний, сложившийся и хорошо структурированный бизнес. Фармацевтический рынок считается одним из самых крупных и, естественно, вырвался в своем развитии вперед по сравнению с другими видами производства товара и услуг рынка Health Care. Этот разрыв, в конечном счете, сказывается не только на взаимоотношениях между участниками рынка, но и на потребителе. В самом же потребительском поведении на сегодняшний день очевидна мода на здоровый образ жизни, спрос на товары для активного досуга. Как следствие, значительная часть фармацевтического ритейла изменила свою концепцию — от «работы с больными» к обслуживанию тех, кто «хочет быть и оставаться здоровым и красивым». Примером могут служить сети аптек «36'6» и «Ригла» и масса подражающих им.

Аптеки становятся все более привлекательными для косметических компаний в качестве канала продаж. Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как VICHY от L'Oreal, Lierac, Galenic, Boots и др. создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Это разные технологии, но эксперты уверены, что косметический и лекарственный ассортименты ориентированы на одних и тех же потребителей. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. Поэтому в последнее время косметология все больше сближается с фармацевтикой. На стыке этих отраслей и возникли популярные сегодня направления в косметологии — парафармацевтика и космецевтика.

Расширению аптечного сегмента парфюмерно-косметического рынка способствует успешное развитие продаж косметической продукции в сетевых аптеках, рост самих аптечных сетей, а также увеличение числа аптек, практикующих открытую форму торговли. В то же время существуют и определенные сдерживающие факторы, затрудняющие процесс реализации косметических товаров через аптеки. Например, аптеки не вполне успешно работают с брендами мультинациональных компаний, т.к. продажи парафармацевтики характеризуются медленной оборачиваемостью при высокой наценке. Логично предположить и то, что высокие требования аптек к уровню дефектуры ставят их в невыгодное положение по сравнению с набирающими силу конкурентами: крупными сетевыми парфюмерными магазинами, супер- и гипермаркетами.

И все же аптеки по всем признакам успешно выдерживают конкуренцию. За счет чего? Прежде всего, имеет значение специфический ассортимент. Именно в аптеках уместны косметические продукты с выраженным лечебным или профилактическим действием, препараты, решающие специфические дерматологические проблемы. Такие средства при продаже чаще всего требуют консультации специалиста — здесь аптеки имеют явное преимущество по сравнению с магазинами. Последние не могут конкурировать с аптечными учреждениями и по уровню доверия покупателей, особенно если речь идет о дорогостоящих высокотехнологичных препаратах. Это также дает аптекам возможность продавать продукты с высокой наценкой, пусть и при сравнительно небольшом обороте. Так, неизменным успехом пользуются продукты, специально позиционирующиеся для аптечного канала продаж.

Эволюция потребительских предпочтений, или чего действительно хочет потребитель аптеки

Любой человек хочет нравиться окружающим. И, конечно, можно сколько угодно убеждать, что внутренняя красота гораздо важнее внешней, все же приятный и ухоженный вид позволяет добиваться своих целей гораздо быстрее и эффективнее. Неслучайно косметический бизнес считается одним из самых прибыльных в мире. Динамичный рост российского косметического рынка позволяет аналитикам строить самые смелые прогнозы на успешные продажи косметических марок в России. Так что же такое космецевтика для аптеки? Будущее или просто дань моде? Ответ на этот вопрос вы найдете в следующих размышлениях.

Большинство покупателей начинают воспринимать аптеку нового формата как место, где можно купить «все для красоты и здоровья» и будут чаще заходить сюда, чтобы узнать новое и интересное о профилактике своей красоты и здоровья. Этот позитив предложения формирует очень важный эмоциональный настрой. Наличие такой эмоции позволяет аптеке формировать более выгодную для себя экономику предложения. Любая эмоция — это дополнительный уровень стоимости. За это покупатели готовы платить и готовы платить щедро. Более того, позитивная эмоциональность предложения привлекает и особую аудиторию. Это особый сегмент покупателей. Привлечение таких покупателей в аптеку — задача стратегическая и, пожалуй, самая важная. Давайте возьмем в качестве примера лекарственные травы, а конкретно, траву пустырника, которая применяется для улучшения работы сердца. Она может продаваться на рынке или в переходах метро (бабушками) в виде высушенного сырья с сомнительным качеством и относительно невысокой стоимостью (10 рублей за 50-100 граммов травы). Желающих приобретать такой товар немного, но они имеются. Через аптеки такие травы продаются уже в измельченном виде, в хорошей упаковке с информацией о способах приготовления настоев или отваров, показаниями к применению, возможных противопоказаниях и побочных действиях, и с гарантированным качеством (средняя стоимость — 20 рублей за 1 упаковку весом 50 граммов). Несмотря на то, что в аптеке трава пустырника стоит дороже, покупателей фармацевтической продукции значительно больше: люди предпочитают приобретать товар более высокого качества и больше доверяют аптечным работникам. Любящим комфорт фармацевты предлагают лекарственные травы в разовой дозировке в фильтр-пакетиках, которые можно заваривать кипятком, как чай, и таким образом дома готовить лечебный настой. Стоимость такого вида продукции будет еще выше (в среднем 30 рублей за 20 пакетиков весом 1,5 грамма), но покупатели на нее найдутся. То есть найдутся люди, готовые платить за комфорт, за дополнительные услуги.

Итак, трава пустырника может предлагаться как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Также будут покупатели продукции, изготавливаемой в фитобарах (диет-барах) аптек. Это чаи, готовые к употреблению, коктейли, настои, отвары, соки, лечебные кисели и прочие продукты, которые готовятся в аптеке и в ней же предлагаются к употреблению (как услуга). При этом бар оснащается высокотехнологичным производственным оборудованием, комфортной мебелью, специально разрабатывается дизайн, создается соответствующая атмосфера (включая цветовое оформление, ненавязчивую музыку, едва уловимые запахи, положительно влияющие на самочувствие человека, и, конечно же, чуткое и внимательное отношение персонала), в штат включаются консультанты по фитотерапии, диетологии. Каждый клиент может здесь отдохнуть, почитать научно-популярную медицинскую литературу, попробовать кислородные коктейли, фито-чаи, свежеприготовленные соки, получить профессиональную медицинскую консультацию по вопросам здоровья. Безусловно, стоимость таких услуг будет значительно выше ранее указанных, но они востребованы определенной категорией посетителей аптек. Это своего рода четвертый уровень стоимости. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости, делают покупку товара незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость по сравнению с продажей товара или сырья. Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуги, как услуги от товаров. Когда человек покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, т.е. за собственные чувства и ощущения.

В результате изменений, произошедших в обществе, возросла покупательская способность, расширились знания о товарах и спектр самих товаров. Потребители взбудоражены открывшимися перед ними возможностями и хотят взять от жизни все или, во всяком случае, столько, сколько смогут. Они стремятся к чувству удовлетворения, здоровью и благополучию для себя и своих близких. Нынешний потребитель достаточно умен, чтобы понять: владение неодушевленными предметами не в состоянии разрешить эмоциональных проблем, но он достаточно честен с самим собой, чтобы признать: вещи и события все-таки способны реально улучшить его жизнь.

Дополнительные услуги

Начнем с простого. Помогите покупателю, выстроив эффективную систему навигации. Для повышения импульсных покупок косметики в аптеке очень важно правильное планирование торгового зала и выбор удачного расположения косметики. Некоторые аптеки стараются ее выделить в торговом зале цветовыми решениями, специальной подсветкой или любым другим способом. Если же планировка зала или другие причины не позволяют реализовать идеи выделения этого сегмента ассортимента, важно продумать систему навигации, позволяющую быстро и легко найти идеальный вариант для любой женщины. В одной аптеке был случай, когда после перепланировки помещения объем продаж косметики резко упал и стал неумолимо снижаться. Руководитель аптеки не могла понять, в чем дело, ведь отдел косметики увеличили, расширили ассортимент, оформили витрины. Все оказалось очень просто: над шкафом с косметикой висел огромный кондиционер, который просто «сдувал» посетителей.

Повышайте качество ваших консультационных услуг. Привлекайте профессионалов. Особо хочется выделить услуги врачей и косметологов. Аптеки получают лицензии на медицинскую деятельность и открывают консультативные центры или кабинеты, где можно получить консультации врачей различных специальностей: дерматологов и косметологов. Все это усиливает доверие и потребительскую ценность, так как выделяет услуги как неотъемлемую часть приобретения косметических продуктов в аптеке. Врачи-консультанты проводят информирование о характеристиках, достоинствах и выгодах косметических продуктов. И кроме этого они должны обеспечивать возможность провести сравнения, возможность попробовать косметику (аромат, тактильные ощущения, другие важные для потребителя характеристики). Сравнение важно, потому как выбор должна совершить женщина (она же покупатель) сама. Это очень важно. Как привлечь внимание к содержанию? Диагностика кожи с помощью специальной аппаратуры. Это серьезная дополнительная услуга, которая магическим образом влияет на внимание к косметическим продуктам в аптеке.

Глаза покупателей разбегаются при взгляде на полки с товарами. И становится очевидным, что мы немного скучаем по прежнему индивидуальному подходу, когда врачи выписывали нам рецепт, а провизоры составляли эликсиры здоровья на заказ. В мире штампа и масштаба все чаще можно слышать, что люди хотят получать товары с возможностью процесса, чтобы почувствовать свою уникальность, получить особое внимание к себе. Если это косметика, то должна существовать особая процедура ее использования. Этот процесс должен быть пронизан профессиональностью и эмоциональностью. Процесс должен приносить удовлетворение базовых эмоциональных потребностей. Все большую актуальность приобретают технологии кастомайзинга (customizing). Этот метод предполагает изготовление индивидуальных композиций (кремов и т.д.) непосредственно для каждого потребителя. Обычно подбор осуществляется профессионалом с учетом личных пожеланий. Индивидуальность решения, возможность самостоятельно провести настройку продукта под свои индивидуальные особенности — эти характеристики продуктов становятся определяющими в выборе покупателя. Но для того чтобы сделать этот выбор, покупателю необходима помощь — мнение эксперта и его рекомендации. После этого покупатель готов будет заплатить высокую цену, а продавец получить заслуженный результат.

Вашей основной задачей должно быть желание оставить след в памяти покупателя. Неважно, имеется ли у него на текущий момент потребность в товаре или услуге. Главное, чтобы при ее возникновении он без колебаний обратился в вашу аптеку, именно к вам.

Если вы предоставите покупателю возможность обсудить интересующий его вопрос с таким профессионалом, как вы, не принуждая немедленно совершить покупку, вы уже делаете значительный шаг в направлении той самой покупки.

---