--- title: "Статья. \"Оценка эффективности акции стимулирования сбыта\" (окончание)" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-otsenka-effektivnosti-aktsii" --- ## Статья. "Оценка эффективности акции стимулирования сбыта" (окончание) # Статья. "Оценка эффективности акции стимулирования сбыта" (окончание) (И.Максимова) ("Фармацевтическое обозрение", 2005, N 1)
"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 1 **ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА**
Для планирования характерно, что оно создает такую ситуацию, в которой мы вынуждены достигать согласия по гораздо большему числу вопросов, нежели мы привыкли.
Фридрих Август фон Хайек
После определения целей и задач проведения акции стимулирования сбыта (цели и задачи акции стимулирования были рассмотрены в декабрьском номере "Фармацевтического обозрения") требуется составление тщательного развернутого плана акции и последующая его экспертная оценка. В большинстве своем при планировании акций маркетолог (бренд-менеджер) сразу же сталкивается с проблемой бюджетирования, а именно строго ограниченным (распределенным) финансированием акций, которое, как правило, жестко привязано к планируемому повышению продаж. К сожалению, такая ситуация провоцирует менеджеров проводить малобюджетные непопулярные акции, которые чаще всего не несут в себе новизны, но результаты по ним легко прогнозируются, и в случае провала акции потери для компании оказываются несущественными. Для самых острожных менеджеров можно посоветовать проводить одновременно несколько подобных акций и получать дополнительный синергический эффект от них. Итак, план должен состоять как минимум из шести частей: [I](#p100020). Определение целей и задач акции. [II](#p100025). Выбор оптимального метода стимулирования и его креативная разработка. [III](#p100042). Тестирование метода. [IV](#p100073). Расчет бюджета акции. [V](#p100107). Реализация. [VI](#p100111). Оценка результатов. Далее будет рассмотрен пример планирования нескольких перекрестных акций по стимулированию продаж препарата X. Акция 1: ценовая акция - "Специальная цена". Акция 2: мерчандайзинг препарата в аптеке. Акция 3: POS-материалы для клиентов аптеки, а также врачей близлежащих ЛПУ. ## I. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АКЦИИ | Метод стимулирования | Целевая аудитория акции | Цели и задачи акции | | --- | --- | --- | | "Специальная цена" | Существующие и потенциальные покупатели | Увеличение объема продаж препарата X, повышение лояльности | | Мерчандайзинг | Посетители аптеки | Увеличение продаж, улучшение имиджа препарата X | | Раздача POSматериалов | Клиенты аптеки, врачи | Привлечение внимания к препарату X, повышение узнаваемости препарата X | ## II. ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО МЕТОДА СТИМУЛИРОВАНИЯ И ЕГО КРЕАТИВНАЯ РАЗРАБОТКА Для определения оптимального метода стимулирования необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана, недостаточное внимание к которой может привести к неудачности акции. Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу стимулирования сбыта. Наиболее оптимальным методом изучения считается создание фокус-группы с последующим тестированием на ней разработанной акции. Если нет возможности проводить подобное исследование, можно смоделировать поведение потребителя. Источником информации для моделирования прохождения акции могут быть: - описанные стандартные модели совершения покупок; - покупательская активность разных типов потребителей; - геодемографический и социальный профиль потребителей; - опросы потенциальных потребителей. В нашем случае методы стимулирования уже определены производителем препарата X. Креативный подход чрезвычайно важен не только в рекламной части промо-акции, но и: - в выборе метода проведения; - в выборе вознаграждения; - в применении метода (например, нестандартный подход в использовании стандартного метода). Существует два способа создания креативной идеи акции: - используя силы своих сотрудников - метод мозгового штурма; - обращение к агентствам - покупка креативных идей. Первый способ наиболее предпочтителен - кто, как не ваши сотрудники, досконально знает рынок, ваших потребителей, плюсы и минусы вашего продукта. ## III. ТЕСТИРОВАНИЕ МЕТОДА Для точного расчета общего бюджета акции необходимо провести пробное тестирование. Обычно берется 10-процентная выборка, причем респонденты делятся на несколько групп (допустим, для прогнозирования региональной акции для 120 аптек в выборку попадут 12, из них 4 аптеки первой категории, 4 аптеки второй категории, 4 аптечных супермаркета). При тестировании перекрестных акций в трех аптеках можно проводить и оценивать каждую акцию по отдельности, а в четвертой аптеке - все четыре. Подобный подход позволит максимально точно рассчитать рентабельность планируемых акций стимулирования сбыта и отбросить нерентабельные акции или акции с большими затратами (например, при проведении промо-акций в аптечных супермаркетах или сетевых аптеках помимо затрат на печать POS-материалов, мерчандайзеров и т.д. существенная часть расходов приходится на компенсационный пакет за проведение акции в фарммаркетах, сетях). Далее рассмотрим примеры тестирования акции и получения коэффициентов прироста продаж. Для более наглядной оценки результатов построим график, учитывая розничную стоимость препарата X (250 рублей). Оценка результатов тестирования акции ```text │ 28750 9000 23750 Total (все три акции) ├─────────────────────┬─────┬─────────────┐ прирост, руб. │ <1> │ <2> │ <3> │ ├─────────────────────┴─────┴─────────────┘ │2000 1000 3250 POS прирост, руб. ├────┬───┬──────┐ │<1> │<2>│ <3> │ ├────┴───┴──────┘ │ 16000 5750 20250 Спеццена прирост, руб. ├──────────┬─────┬────────────────┐ │ <1> │ <2> │ <3> │ ├──────────┴─────┴────────────────┘ │2750 1250 12500 Мерчандайзинг ├─────┬───┬───────┐ прирост, руб. │<1> │<2>│ <3> │ ├─────┴───┴───────┘ ├────────────────────────────────────────── ``` <1> Аптека первой категории <2> Аптека второй категории <3> Фарммаркет Использование полученных коэффициентов для моделирования общей промо-акции: - вычисление доли аптек первой категории, второй категории и аптечных супермаркетов в общей акции (повышение рентабельности общей акции); - более точный расчет необходимых POS-материалов; - вычисление уровня ответной реакции (соотношение потенциальных клиентов к фактическим); - определение срока окупаемости акции; - оценка и учет при планировании возникших дополнительных издержек по региональной акции; - определение процента лояльных клиентов для разработки дополнительного предложения при проведении региональной акции с целью перевести их в категорию постоянных клиентов.
**ТЕСТИРОВАНИЕ АКЦИИ**
**ПО АПТЕКАМ ПЕРВОЙ КАТЕГОРИИ (Г. МОСКВА)**
Аптека первой категорииМерчандайзинг"Спеццена"POSматериалыМерчандайзинг, "Спеццена", "POS-материалы"
1 21 21 21 2
N 1, находящиеся в ЦАО53 64
N 2, находящиеся в ЗАО51 115
N 3, находящиеся в ВАО49 57
N 4, находящиеся в САО48 163
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты прироста:
- Мерчандайзинг 1,2; - "Спеццена" 2,25; - POS-материалы 1,16 - Коэффициент при перекрестных акциях 3,39
**ТЕСТИРОВАНИЕ АКЦИИ**
**ПО АПТЕКАМ ВТОРОЙ КАТЕГОРИИ (Г. МОСКВА)**
Аптека второй категорииМерчандайзинг"Спеццена"POSматериалыМерчандайзинг, "Спеццена", "POS-материалы"
1 21 21 21 2
N 1, находящиеся в ЦАО29 34
N 2, находящиеся в ЗАО25 48
N 3, находящиеся в ВАО26 30
N 4, находящиеся в САО28 64
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
- Мерчандайзинг 1,17 - "Спеццена" 1,92 - POS-материалы 1,15 - Коэффициент при перекрестных акциях 2,28
**ТЕСТИРОВАНИЕ АКЦИИ**
ПО АПТЕЧНЫМ СУПЕРМАРКЕТАМ (г. МОСКВА)
ФарммаркетМерчандайзинг"Спеццена"POSматериалыМерчандайзинг, "Спеццена", "POS-материалы"
1 21 21 21 2
N 1, находящиеся в ЦАО70 120
N 2, находящиеся в ЗАО56 137
N 3, находящиеся в ВАО48 61
N 4, находящиеся в САО58 153
При анализе пробных продаж получили следующие коэффициенты:
- Мерчандайзинг 1,7 "Спеццена" 2,44 - POS-материалы 1,27 Коэффициент при перекрестных акциях 2,6
Условные сокращения: 1 - до акции, 2 - во время акции. ## IV. РАСЧЕТ БЮДЖЕТА АКЦИИ Каждый маркетолог имеет у себя на вооружении несколько методик оценки эффективности планируемых акций стимулирования сбыта. Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промо-акции. Расчетные методики взяты из "Практического пособия по стимулированию сбыта" Криса Брауна (Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2003). Модель окупаемости... Исходные данные: А - число потенциальных контактов; Б - постоянные издержки на коммуникацию, например, стоимость дизайна, вознаграждение за работу; В - переменные издержки на коммуникацию, например, стоимость доставки, упаковки промо-материалов; Г - уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических и потенциальных контактов; Д - фиксированный размер вознаграждения, например, приз; Е - переменные издержки на вознаграждения, например, промо-сувениры, почтовые расходы; Л - число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно, вознаграждение будет потрачено впустую; М - участники, так и не получившие вознаграждения; Н - потребители, получившие вознаграждение, но не отреагировавшие на него; О - обманщики - люди, злоупотребляющие предложением; С - уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям; Ф - прибыль с продажи каждой единицы товара; Х - количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года; Ц - фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории. Расчеты: 1. Затраты на каждого участника акции Ж = Б + (А х В) - стоимость коммуникации З = А х Г - число участников (фактических контактов) И = Д + (З х Е) - стоимость вознаграждения К = (Ж + И) : З - стоимость (фактического) контакта 2. Затраты на привлечение каждого нового пользователя П = З - (Л + М + Н + О) - число ценных контактов Р = (Ж + И) : П - стоимость ценного контакта 3. Затраты на переведение нового покупателя в регулярного Т = П х С - число новых покупателей товара У = (Ж + И) : Т - стоимость контакта с новым покупателем 4. Срок окупаемости акции Ч = У : Ф - количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы Ш = (X х Ц) : Ч - количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы. ## V. РЕАЛИЗАЦИЯ Эта часть плана включает в себя: - престарт, т.е. окончательный, утвержденный план прохождения всей акции (т.е. на этом этапе подготовлены необходимые материалы для проведения акции, уже выбраны и оповещены участники акции, определен окончательный бюджет акции, учитывая возможные дополнительные издержки, и т.д.); - созданы механизмы контроля проведения акции, т.е. определены лица, отвечающие за реализацию плана акции (например, медицинские представители, собирающие информацию по наличию и правильному оформлению промотируемых препаратов в аптеках; менеджеры отдела поставок, следящие за отсутствием дефектуры на промо-препараты у дистрибьюторов и т.д.). ## VI. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части: 1. Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее). Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели. Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции: - доступность акции - легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.; - имидж акции - качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.; - дистрибуция - наличие промо-препарата. Количественная оценка может быть представлена графически <*> (временная зависимость уровня продаж). --- <*> Не приводится. 2. Долгосрочная оценка результатов акции: - длительность эффекта - специальные мониторинговые исследования; - изменение доли на рынке; - оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ. По рассмотренной акции стимулирования сбыта, состоящей из нескольких частей ("Спеццена", раздача POS-материалов, мерчандайзинг), можно сделать вывод, что даже из таких хорошо известных и часто использующихся (рискнем сказать, становящихся непопулярными) акций можно сформировать и провести удачную синергическую акцию. А применив предварительное тестирование - предсказать с высокой достоверностью результаты и четко рассчитать промоционный бюджет.
Директор по маркетингу
фармацевтической компании "ИТЕК"
**И.МАКСИМОВА**
---