--- title: "Статья. \"Отношение руководителей аптек к мотивационным программам продвижения лекарственных препаратов\"" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-otnoshenie-rukovoditeley-aptek-k" --- ## Статья. "Отношение руководителей аптек к мотивационным программам продвижения лекарственных препаратов" # Статья. "Отношение руководителей аптек к мотивационным программам продвижения лекарственных препаратов" (Редакционный материал) ("Фармацевтическое обозрение", 2004, N 10)
"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 10
**ОТНОШЕНИЕ РУКОВОДИТЕЛЕЙ АПТЕК К МОТИВАЦИОННЫМ**
**ПРОГРАММАМ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ** Успешное продвижение лекарственных препаратов требует от производственных компаний разработки эффективных мотивационных программ, направленных как на врачей поликлиник и стационаров, так и на работников аптек. Выявление факторов, влияющих на формирование лояльности специалистов к тем или иным препаратам, - составная часть маркетинговых исследований, проводимых компанией "Астон Консалтинг". В рамках одного из них в начале 2004 года были опрошены руководители 40 муниципальных, частных и сетевых аптек в 13 городах России. Судя по ответам участников исследования, включенные в выборку аптеки ежемесячно продают в среднем 3500 наименований препаратов. Около 77 процентов аптек производят закупки ежедневно, еще 8 процентов - несколько раз в день. В большинстве аптек формируются небольшие товарные запасы, а количество остатков на складе контролируется с использованием электронной системы учета, визуального контроля, анализа дефектуры, товарных отчетов и данных о финансовых задолженностях. Практически все аптеки, за исключением ряда сетевых структур, снабжаемых централизованно, получают препараты на условиях товарного кредита с отсрочкой платежа от 5 до 30 дней, а основными поставщиками для них являются крупнейшие национальные дистрибьюторы - "Протек", "СИА Интернейшнл", "Шрея" (диаграмма 1). Диаграмма 1.
Основные поставщики лекарственных препаратов,
% от общего количества аптек, вошедших в выборку
Источник: "Астон Консалтинг"
```text ┌────────────────┬─────────────────────────────────────────────────┐ │Протек ├────────────────────────────────────────────┐80 │ │ ├────────────────────────────────────────────┘ │ │СИА Интернэшнл ├───────────────────────────────────┐60 │ │ ├───────────────────────────────────┘ │ │Шрея Корпорэйшн ├────────────────────────┐43 │ │ ├────────────────────────┘ │ │Аптека-холдинг ├──────────────┐19 │ │ ├──────────────┘ │ │Россиб-Фармация ├─────────┐ 10 │ │ ├─────────┘ │ │Катрен ├─────────┐ 10 │ │ ├─────────┘ │ │Саламат ├───┐ 5 │ │ ├───┘ │ │АС-Бюро ├───┐ 5 │ │ ├───┘ │ │Биотек ├───┐ 5 │ │ ├───┘ │ │Генезис ├───┐ 5 │ │ ├───┘ │ └────────────────┴─────────────────────────────────────────────────┘ ``` 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90% Формирование ассортимента аптек происходит прежде всего с учетом спроса на те или иные препараты и существующих объемов продаж. В качестве важных факторов, определяющих приоритетность в закупках лекарственных средств, участники опроса назвали сезонность заболеваний, рекламу в СМИ, а также территориальное расположение аптеки, режим работы, стоимость препаратов, платежеспособность населения. На объемы закупок влияют финансовые возможности аптеки, работа медицинских представителей фармацевтических компаний, известность препаратов, доверие к поставщикам (диаграмма 2). Диаграмма 2.
Факторы, влияющие на объем закупок лекарственных
препаратов аптеками, % от числа респондентов
Источник: "Астон Консалтинг"
0 10 20 30 40 50 60 70 80 --- <*> Поставщик, финансовые возможности аптеки, работа медицинских представителей, известность препарата, рекомендации фармацевтам, удобная дозировка. Работники аптек отслеживают появление на рынке новых препаратов и стараются включать их в ассортимент своих аптек. Около 38 процентов опрошенных делают это раз в неделю и чаще, 23 процента - от одного до трех раз в месяц. В общей сложности были названы 79 наименований новых препаратов, появившихся за последнее время в аптеках, включенных в исследование. В качестве ключевых факторов, формирующих спрос у пациентов, респонденты упоминали прежде всего рекламу препаратов в СМИ (так ответили 70 процентов опрошенных) и рекомендации врачей (мнение 60 процентов). Более трети респондентов отметили значимость консультаций фармацевтов (диаграмма 3). Диаграмма 3.
Основные факторы, влияющие на приобретение покупателями
новых лекарственных препаратов, % от числа респондентов Источник: "Астон Консалтинг"
```text ┌────────────────────┬───────────────────────────────────────────────┐ │Реклама в СМИ ├────────────────────────────────────────┐70 │ │ ├────────────────────────────────────────┘ │ │Рекомендации ├──────────────────────────────────┐ 60 │ │врачей ├──────────────────────────────────┘ │ │Консультации ├─────────────────────┐35 │ │фармацевтов ├─────────────────────┘ │ │Рекомендации ├─────────────┐ 18 │ │покупателей │ │ │ │друг другу ├─────────────┘ │ │Реклама в ├──────────┐ │ │специализированных │ │13 │ │изданиях ├──────────┘ │ │Другое <*> ├──────┐ 8 │ │ ├──────┘ │ │Сезонный фактор ├───┐ 5 │ │ ├───┘ │ │Эффективность ├───┐ 5 │ │препарата ├───┘ │ │Платежеспособность ├───┐ 5 │ │населения ├───┘ │ └────────────────────┴───────────────────────────────────────────────┘ ``` 0 10 20 30 40 50 60 70 80% --- <*> Работа медицинских представителей с врачами, удобные дозировки. Со слов руководителей аптек, при включении в ассортимент нового препарата они ориентируются в первую очередь на количество выписываемых врачами рецептов. Следующим по значимости фактором, влияющим на формирование спроса у специалистов, была названа реклама препаратов в СМИ. С точки зрения участников опроса, фармацевтические компании используют в основном стандартную схему выведения на рынок нового препарата, суть которой заключается в следующем. Медицинский представитель информирует работников аптек о появлении нового препарата и параллельно приступает к работе с врачами. Результатом этой работы является возникновение спроса. Препарат заносится в дефектуру аптеки, закупается пробная партия, и в случае успешной реализации направляется заказ поставщику. В помещении аптеки размещаются буклеты, листовки, к работе в торговом зале часто привлекается консультант. Увеличению продаж, считают провизоры, способствует проведение поставщиками рекламных акций. В качестве эффективных методов стимулирования заинтересованности аптек в продвижении препаратов участники исследования назвали сезонные конкурсы для работников первого стола, а также проведение городских презентаций-конференций для врачей и фармацевтов. Любопытно, что о качестве препарата как факторе успеха его продвижения упомянули лишь 5 процентов опрошенных.
Редакционный материал
---