Статья. «Особенности продаж ОТС-препаратов в аптеке: маркетинг, менеджмент, мерчандайзинг»

(А. В. Рудин)

(«Экономический вестник фармации», 2004, № 2)

ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ОТС-ПРЕПАРАТОВ В АПТЕКЕ: МАРКЕТИНГ, МЕНЕДЖМЕНТ, МЕРЧАНДАЙЗИНГ

В данной статье мы рассмотрим рынок и тактику работы именно с ОТС-медикаментами, так как эта категория препаратов обеспечивает наибольший объем продаж как аптек, так и фармацевтических компаний-производителей, а количество проданных упаковок ОТС составляет более половины от всех продаж медикаментов в стране. Величину данного сегмента фармацевтического рынка не только России, но и других стран могут иллюстрировать следующие цифры: к примеру, за год в Великобритании продается только анальгетиков класса ОТС на сумму 229 млн. ф.с., а витаминов — более чем на 63 млн. ф.с. (IMS UK. 1998). Поэтому изучение спроса и клиентуры данного сегмента фармацевтического рынка имеет кардинальное значение для успешного бизнеса.

Как известно, большинство препаратов, представленных на мировом фармацевтическом рынке, подразделяется на следующие категории:

• так называемые этические (рецептурные, RX) препараты — медикаменты, которые отпускаются только по назначению врача;
• госпитальные препараты, используемые, как правило, в стационарах (плазмо- и кровезаменители, препараты для химиотерапии и т.п.);
• безрецептурные (или ОТС) препараты, имеющиеся в свободной продаже без специфических рекомендаций врача.

На какие же группы клиентов фармацевтической компании оказывают влияние препараты ОТС?

ВРАЧИ. Как будет показано ниже, подавляющее большинство врачей работают с данной категорией медикаментов в силу тех или иных причин (необходимость симптоматической терапии, перекладывание ответственности на пациента и пр.). Препараты ОТС являются весьма значимой по объему частью арсенала медикаментозных средств современного врача.

ДИСТРИБЬЮТОРЫ. Постольку фармацевтические дистрибьюторские компании являются коммерческими учреждениями, жизненно заинтересованными в поддержании и увеличении уровня своих продаж. Так как препараты ОТС в большинстве относительно недороги, широко рекламируемы и быстро продаваемы, то дистрибьюторские компании охотно и помногу производят их закупки, что является очень значимым для компаний-производителей.

ПАЦИЕНТЫ. Как показали многочисленные социологические опросы, большинство населения в случае того или иного недомогания предпочитает заниматься самолечением, оставляя визит к врачу в качестве последнего средства. В силу этого население в огромных количествах (48-51% всех продаж медикаментов или более 1,5 млрд. долл. в год) покупает именно препараты для симптоматической терапии. Кроме этого, известно, что 25% населения постоянно лечатся сами, а аптеки в России ежедневно посещают около 6 млн. человек (большинство из которых помимо рецептурных препаратов покупают и ОТС), следовательно, и для этой категории клиентов препараты ОТС являются высокозначимыми.

АПТЕКИ (ФАРМАЦЕВТЫ И ПРОВИЗОРЫ). Так как аптека является прежде всего «магазином», то ей для выживания требуется стабильный рост продаж и, следовательно, прибыли. Препараты ОТС, в силу своей относительной дешевизны, являются низкоприбыльными, однако этот недостаток компенсируется высоким объемом их продаж, что наряду с «продажей парафармацевтической продукции позволяет аптекам осуществлять с прибылью свою деятельность.»

Немного остановимся на особенностях деятельности аптеки как коммерческого предприятия. Что же определяет сегодняшнюю ситуацию с медикаментами, при которой практически все препараты (за исключением наркотиков) можно приобрести как в государственных, так и в частных аптеках как ОТС, т.е. без рецепта, несмотря на то, что Россия (как правопреемник СССР) сохраняет свои обязательства по международным соглашениям 1962 и 1968 гг. о рецептурном отпуске определенных классов медикаментов? Для ответа на этот вопрос рассмотрим основные проблемы современной аптеки.

Финансовый пресс. Аптека, как любое коммерческое предприятие, обязана вовремя и сполна платить налоги в бюджет, оплачивать аренду помещения, вносить коммунальные платежи и вовремя рассчитываться с поставщиками-дистрибьюторами. Для этого необходимо обеспечить достаточный объем продаж, что достигается частично за счет безрецептурного отпуска RX препаратов, хотя большинство работников аптек согласны с тем, что это является нарушением.

Наличие розничной продажи. Розничная продажа в аптеке представляет реализацию помимо медикаментов и парафармацевтической продукции (средства санитарии и гигиены). Подобная продажа является прибыльной за счет довольно высокого оборота, и аптека ни в коем случае не может отказаться от нее в пользу продажи медикаментов, несмотря на то, что реализация требует и соответствующих торговых площадей. Из этого вытекает и третья особенность продаж в аптеке.

Ограниченность пространства как торговых, так и подсобных площадей. Это может оказывать негативное влияние на размещение товара (скученность, плохая визуализация, что приводит к очередям и толкучке у прилавка) и на рекламное оформление торговых залов. Если в начале 90-х годов рекламные материалы (плакаты-постеры, подставки для информационных листовок — так называемые холдеры), с радостью принимались в любой аптеке, то в настоящее время получить разрешение на размещение рекламной продукции крайне сложно.

Это вызвано огромным их количеством и многообразием. Например, в аптеках, расположенных на многолюдных улицах, можно увидеть до десятка холдеров различных компаний, стоящих боком (sic!) к посетителям. Более того — недостаток пространства зачастую заставляет работников аптек размещать рекламные материалы в так называемых слепых зонах помещения, т.е. там, где они «невидимы», — это пространство вокруг входной двери, углы торговых залов, на дверях.

Существующие основные потребности аптеки на сегодняшний день обусловлены уже упомянутым симбиотическим существованием коммерческого и медицинского учреждений. К этим потребностям относятся:

1. получение и увеличение прибыли;

2. получение свежей научной и коммерческой информации;

3. необходимость роста квалификации персонала.

Последнее особенно важно при продаже ОТС препаратов, т.е. более половины подобных покупок совершается после консультации с работником аптеки (провизором или фармацевтом). При недостаточном знании персоналом особенностей все увеличивающегося ассортимента медикаментов будет нереальным и осуществление основной потребности — роста продаж и получение прибыли.

Таким образом, продажи в аптеках обладают рядом особенностей, обусловленных специфически взаимосвязанными потребностями подобных учреждений.

Итак, продажа препаратов ОТС является одним из основных источников успешного функционирования аптечных учреждений (аптек, киосков, аптечных магазинов и пунктов). Ниже приводятся данные маркетинговых исследований, проведенных с целью выяснения роли и влияния данной группы препаратов на потребительский спрос и возможности его повышения.

Прежде всего был выяснен характер назначения врачами препаратов ОТС: оказывается, что 98% участковых терапевтов и специалистов еженедельно назначают медикаменты ОТС. При этом 68% из них рекомендуют генерическое название (парацетамил, ацетилсалициловая кислота, антацид и др.), а 32% — известную («раскрученную») торговую марку-брэнд («Тайленол», «Маалокс»). Тем не менее, несмотря на повышающийся образовательный уровень российских врачей, 26% из них, при рекомендации пациенту ОТС препарата, советуют дополнительно (по брэнду) проконсультироваться в аптеке, что подчеркивает важнейшую роль работников аптечных «учреждений в стратегии и тактике продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке.»

Проведенные в 1998 г. исследования показали, что наиболее часто врачи рекомендуют ОТС препараты при следующих состояниях (по убывающей):

• простудные заболевания;
• головные боли;
• миалгии;
• сенная лихорадка.

При экстраполяции эпидемиологической частоты данных заболеваний на количество населения РФ можно сделать вывод о том, что практически любой человек является или постоянным, или эпизодическим потребителем ОТС продукции, что, в свою очередь, при правильно выбранной тактике продвижения открывает широкие перспективы продаж данных препаратов.

Почему же врачи предпочитают во многих случаях назначать ОТС? По результатам проведенных опросов, эти причины можно сгруппировать следующим образом:

1. Экономия времени врача (желание снизить число визитов) — зачастую перегруженные работой участковые врачи назначают именно симптоматическую терапию, в том числе и препаратами ОТС.

2. Экономия денег пациентов. Особенностью современного российского здравоохранения является забота врача о кошельке пациента («Для моих пациентов этот препарат слишком дорогой!»). Препараты ОТС в ценовом отношении зачастую дешевле таковых рецептурной группы, поэтому в условиях экономической нестабильности и назначаются чаще.

3. Перекладывание ответственности на пациента.

4. Рост образовательного уровня современного врача. В последние годы многими государственными и коммерческими учреждениями (фарм. компании SKB, Рон-Пуленк Рорер, Organon и др.) проводится целый ряд образовательных программ для медработников. В рамках этих образовательных программ проходят семинары, посвященные научным тенденциям и последним достижениям в различных областях медицины. Проведение подобных мероприятий дает возможность врачам осознанно расширять арсенал применяемых медикаментозных средств.

Рассмотрев предпочтения врачей в плане рекомендации ОТС препаратов, следует обратить внимание и на предпочтения потребителей данной продукции, т.е. пациентов.

Проведенные опросы продемонстрировали, что среди потребительских приоритетов лидируют такие показатели, как:

• безопасность препарата (т.е. отсутствие негативного воздействия на органы и системы организма — другими словами, отсутствие осложнений);
• эффективность (т.е. быстрота наступления желаемого действия);
• приемлемость (удобная упаковка, наличие дополнительных приспособлений для применения, органолептические свойства, простота схемы приема, отсутствие побочных эффектов);
• дешевизна (в немалой степени это обусловлено тем, что в нашей стране западный принцип «цена — показатель качества» не всегда верен);
• известность препарата.

На основе вышеописанных требований была составлена общая схема мотивационной покупки препаратов ОТС (рис. 1).

Рис. 1. Общая схема мотивационной покупки препаратов ОТС

<pre class="legal-pre">                  ┌──────────────┐     ┌─────────┐     ┌────────┐
                  │ Рекомендация │     │ Реклама │     │ Другие │
                  │    врача     │     │         │     │        │
                  └───────────┬──┘     └────┬────┘     └───┬────┘
                              │             │     ┌────────┘
                              │             │     │</pre>

                          v             v     v

                                     v

Исходя из приведенной схемы, при покупке препарата ОТС немаловажной, конечно, является рекомендация врача, так как именно врач часто рекомендует симптоматическую терапию. Следующей побудительной причиной является результат внушения (как правило, это телевизионная и печатная реклама), и чем чаще подобное внушение происходит, тем чаще рекламируемый препарат покупается (законченное воздействие рекламы, т.е. покупка рецептурных препаратов не превышает 10-16% целевой группы, так как в основе их приобретения — прежде всего рекомендация именно врача). К сожалению, в нашей стране нет строгих этических ограничений по рекламе фармацевтической продукции, поэтому доверие населения к подобному виду продвижения в значительной мере подорвано. Тем не менее сегодня именно телевизионная реклама, несмотря на ее дороговизну, является наиболее эффективным средством промоции ОТС препаратов (28-33% покупок).

Под названием «другие» в схеме обозначен ряд дополнительных стимулов к приобретению именно определенного брэнда препарата. Сюда относятся личный опыт применения лекарства, рекомендации друзей и знакомых.

Следующим и наиболее значимым моментом в покупке ОТС препарата является рекомендация (или подтверждение ранее сделанного выбора) работником аптеки. В ситуации, когда покупатель спрашивает фармацевта «что-нибудь от головной боли», именно эта рекомендация будет решающей. Именно так, по статистическим данным, покупается до 65% ОТС препаратов. Более того, если, к примеру, покупатель интересуется конкретным брэндом, а фармацевт или провизор предлагает взамен другой препарат как более эффективный, в большинстве случаев будет куплен именно препарат, рекомендованный работником аптеки.

Все это позволяет заключить, что именно работа в аптеке, создание позитивного имиджа своей продукции и постоянный контакт с сотрудниками аптечных учреждений является чрезвычайно важным в продвижении препаратов ОТС для медицинского представителя фармацевтической компании.

Итак, мы рассмотрели основные особенности современной российской аптеки, сложности, с которыми сталкиваются ее сотрудники в повседневной практике (недостаток площадей и пр.). Зачастую именно наличием подобных проблем оправдывают недостаточный уровень продаж фокусных препаратов компании как медицинские представители, так и сами аптечные работники. Как же увеличить продажи своих препаратов в аптеке, кардинально не меняя ее структуры и планировки? Ответ на это дает так называемый мерчандайзинг (от англ. merchandise — товар).

Что же определяется словом «мерчандайзинг»? Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение: «Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Другими словами, маркетинг — это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», а мерчандайзинг — это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга — привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут следующие:

• месторасположение аптеки;
• тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т.е. самообслуживание или торговля за прилавком);
• реклама самой аптеки;
• декор.

Мерчандайзинг имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров. Основные пункты мерчандайзинга:

• расположение товара на прилавках, полках и витринах;
• презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров);
• цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»);
• своевременное пополнение товарных запасов исходя из запланированного их объема.

Таким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их оптимальную визуализацию. Уместно привести высказывание относительно зависимости мерчандайзинга и коммерческого успеха аптеки:

«Отсутствие товара на полках — самоубийство для организации, просто наличие товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов, и только правильное размещение товара — нападение и успех». Действительно, если в аптеке ассортимент скуден и не расширяется, то вряд ли такому учреждению стоит рассчитывать на многочисленную и устойчивую клиентуру. Если же препараты расположены так, что они плохо видны покупателям, то это приведет к очередям и толкучке возле фармацевта («Пустите — я только спросить!»). Подобная обстановка весьма дискомфортна для посетителя, ведет к потере времени и нервов; рассчитывать на то, что он купит что-нибудь еще дополнительно, нереально. И только в ту аптеку, где товар хорошо виден, фармацевт доступен, осведомлен и вежлив, имеются в наличии «видимые» рекламные материалы (т.е. торговые площади используются эффективно) покупатели будут заходить снова и снова, что обеспечит коммерческий успех предприятия.

Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса. Так, 30-40% решений о покупке принимается непосредственно в аптеке, 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой.

Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Таким образом, предлагаемая методика является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения.

Итак, чем же можно влиять на процесс покупки препарата в аптеке?

Прежде всего организацией продаж, принимая во внимание нижеприведенные результаты опроса посетителей различных аптечных учреждений, проведенного в 1999 г. в Москве, Самаре и С.-Петербурге. Что же предпочитает посетитель аптеки:

• хорошо разложенный и видимый товар;
• корректные манеры персонала;
• умение ценить время покупателя (отсутствие очередей);
• компетентность персонала;
• понимание персоналом потребностей покупателя;
• приятную внешность работников аптеки.

В то же время посетитель старается избегать аптек, в которых имеются:

• плохая подача препаратов;
• дурные манеры персонала;
• очереди;
• убогий интерьер;
• недостаточность знаний или информации у персонала.

Таким образом, исходя из приведенных критериев выбора аптеки, медицинский представитель фармацевтической компании, даже впервые войдя в торговый зал, может оценить предстоящий объем работы по организации успешной презентации и продажи его фокусных препаратов.

Известно, что любая покупка (в том числе и покупка в аптеке) определяется двумя основными мотивировками — рациональной и эмоциональной.

Рациональная покупка может быть четко (определен брэнд — торговое название препарата) или нечетко спланированной (определен только класс препарата — например, анальгетик). Эмоциональная покупка — это чаще всего спонтанное приобретение.

Но если при покупке рецептурных препаратов преобладает именно рациональная мотивировка (понимание необходимости лечения препаратом, прописанным специалистом), то в продажах ОТС большее значение имеет эмоциональный компонент. Рассмотрим обе составляющие мотивации покупки ОТС препаратов.

Рациональная (та, при которой действует разум):

• экономия денег;
• ожидаемая польза для здоровья;
• известное высокое качество (например, швейцарских препаратов);
• осторожность (осложнения и побочные эффекты);
• выгодность покупки (стоимость упаковки vs курса лечения).

Эмоциональная (та, при которой определяющими являются эмоции);

• престиж (модный, дорогой, раскрученный препарат);
• удовольствие (удобная упаковка, приятный вкус, сервис при покупке);
• мнение других;
• зависть.

Выше уже было упомянуто о значимости рекомендаций работников аптеки и рекламы в продаже медикаментов. Степень этого влияния, в зависимости от мотивации, показана на рис. 2.

                        v                        v

<pre class="legal-pre">                ┌──────────────┐                ┌───────────────┐
                │ Рациональная │                │ Эмоциональная │
                └─┬────────┬───┘                └─────────┬─────┘
             ┌────┘        └─────┐                        │
             │                   │                        │
             v                   v                        │
    ┌────────────────┐ ┌────────────────┐                 │
    │     Четко      │ │    Нечетко     │                 │
    │ спланированная │ │ спланированная │                 │
    └───────┬────────┘ └───────┬────────┘                 │
            │                  │                          │
            │                  │                          │</pre>

        v                  v                          v

        v            Рекомендация фармацевта          v

                        Реклама

Из рис. 2 следует, что даже при четко спланированной покупке, когда посетитель точно знает, какой препарат ему нужен, рекомендация фармацевта (в отличие от рекламы) способна повлиять на его выбор. Тем более она значима при нечетко спланированных и эмоциональных покупках. Существенное воздействие при нечетко спланированных и эмоциональных покупках может оказать и своевременно размещенная в нужном месте реклама, что также является одной из задач мерчандайзинга. Следует отметить, что большинство покупок под воздействием рекламы требует дополнительного одобрения фармацевта или провизора. Это еще раз доказывает необходимость тесных контактов медицинского представителя компании с персоналом относящихся к его ведению аптек, ибо никакие предложения по мерчандайзингу не будут приняты аптекой при отсутствии подобного контакта.

Категории мерчандайзинга

Товары в аптеке, как и в любом другом коммерческом учреждении, могут быть подразделены на четыре основных категории. Это:

• Стандартные товары/партии.
• Быстро продающиеся товары.
• Одноразовые товары/партии.
• Специализированные товары/партии.

Стандартные товары — это основная часть бизнеса, эти препараты покупатель ожидает найти в каждой аптеке (обязательный ассортиментный минимум).

Решать задачу вхождения препаратов компании в этот список приходится многим отделам компании (маркетинговому, коммерческому и пр.). Медицинский представитель должен удостовериться, что его препараты, входящие в подобные списки, всегда имеются в ассортименте аптеки.

Быстро продающиеся товары, как следует из названия, являются основным источником доходов учреждения именно за счет высокого оборота. К быстро продающимся относятся товары санитарии и гигиены (зубные пасты, шампуни, прокладки и др.), а также широко применяемые фармацевтические и парафармацевтические изделия с «известной ценой», которая, как правило, примерно одинакова во всех аптеках (горчичники, бинты, шприцы, настои и отвары).

Одноразовые товары — это изделия или препараты, которые покупаются по эмоциональным мотивам (например, широко рекламируемые ОТС препараты) для пополнения домашней аптечки. Поскольку покупка этих изделий изначально не являлась целью прихода в аптеку, они должны размещаться в «горячих точках» торгового зала, т.е. там, где посетители замедляют свое движение или какое-то время двигаются прямолинейно (зоны напротив входа, у кассовых или расчетных пунктов, вдоль традиционных прилавков, а также возле окна отпуска препаратов.

Специализированные товары — это изделия:

а) которыми известна определенная компания или аптека;

б) рассчитанные на определенного покупателя (онкологические, гинекологические, специальные детские препараты);

в) специальные препараты, которых нет в широкой продаже (как правило, в специализированных аптеках).

Подобное деление товаров в аптеке по категориям поможет понять один из основных законов мерчандайзинга:

если в аптеке нет препарата из одноразовой или быстро продающейся партии — это потеря продажи, но если отсутствуют препараты из стандартной или специализированной партии -это уже потеря клиента.

Таким образом, одной из задач работы медицинского представителя в аптеке будет контроль за наличием полного ассортимента предлагаемых компанией препаратов для поддержания и увеличения их продаж.

Основными важными для медицинского представителя элементы мерчандайзинга в аптеке:

• размещение и оформление препаратов в витринах;
• рекламное обеспечение препаратов в торговых залах;
• наличие знаний о предлагаемых препаратах компании у работников аптеки.

Итак, каковы же основные принципы оптимального использования торговых площадей аптеки для размещения препаратов? Эти принципы базируются на основных физиологических свойствах человеческого поведения и восприятия окружающего. Известно, что большинство человеческой популяции составляют правши, которые предпочитают, зайдя в помещение, после короткого движения вперед, двигаться по часовой стрелке, отклоняясь вправо.

Это приводит к тому, что основное внимание подобных посетителей изначально привлекают товары, расположенные по правую руку от них — следовательно, именно справа от входа следует располагать наиболее «важные» препараты и рекламу («горячие точки»).

На рис. 3 <*> показан типичный маршрут посетителя аптеки (правши). Для более точного определения «горячих точек» торгового зала, в каждой аптеке необходимо исследовать этот маршрут в зависимости от площади и конфигурации помещения.

<*> Не приводится.

Подойдя к прилавку, среднестатистический покупатель опять-таки обращает первоочередное внимание на середину прилавка (если тот длинный) или же на центрально-правую его сторону (если прилавок короткий) (см. рис. 4).

Рис. 4. Внимание покупателя к длинному и короткому прилавкам

                    \                               /
                      \                           /
                        \                       /
                          \                   /
                            \               /
                              \           /

                        Короткий прилавок

                              \      /

Зная эту особенность, легко предположить, что лучше будут продаваться препараты, расположенные в центре длинного прилавка, или таковые в правой части короткого, так как именно на них будет прежде всего обращено внимание. Гораздо более заметными (а, следовательно, и эффективными) будут расположенные в этих частях прилавка рекламные материалы, к частности холдеры, содержащие информационные листовки для посетителей аптеки.

Итак, покупатель дошел до прилавка и смотрит на препараты. Как же облегчить ему выбор наиболее значимых для компании препаратов на полках и прилавках? Так как рост среднестатистического покупателя составляет 162-178 см, для оптимальной визуализации продвигаемые препараты должны располагаться на аптечных полках на уровне от пояса до глаз (т.е. на высоте 100-150 см от пола). На рис. 5. предложен график среднего распределения продаж в зависимости от расположения препаратов на аптечных полках (данное исследование было произведено в Великобритании и России в 1998 г.).

     │        5%           Продажи            15%

      160├───────────────────────────────────────────────────
         │
         │       70%                              40%
      120├───────────────────────────────────────────────────
         │
         │       20%                              35%
       80├───────────────────────────────────────────────────
         │
         │        5%                              10%
       40├───────────────────────────────────────────────────
         ├─────────────────────────────────────────────────────>

           Россия                        Великобритания

Подобное распределение продаж подтверждает высказывание о том, что, меняя в зависимости от приоритетности расположение препарата на полке, можно только этим увеличить его продажи. Например, перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса может увеличить объем продаж на 41-43%, в то же время перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%. Помимо высоты расположения медикамента не менее значимы и другие методы мерчандайзинга по стимулированию продаж:

1. Размещение препарата как можно ближе к стоящей на полке табличке с названием класса препаратов («анальгетики», «желудочные средства», «антацидные препараты» и т.п.) увеличивает объем его продаж. Как правило, взглянув на полку или витрину, покупатель ищет ориентир среди множества лежащих образцов препаратов, таким ориентиром является табличка с указанием класса медикаментов. Найдя эту табличку, человек начинает производить взглядом все более и более расширяющиеся круги с центром в этой табличке. Таким образом, чем ближе к табличке лежит образец препарата, тем быстрее он будет замечен (а при соответствующих качествах — известность, дешевизна по сравнению с конкурентами, яркая упаковка) и куплен. Этот метод является стимулятором эмоциональных покупок. Он особенно эффективен для препаратов, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз.

2. Размещение препарата рядом с самым ходовым медикаментом данного класса (market leader) увеличивает продажи первого. Это основано на том, что известный препарат сразу бросается в глаза. Но если по тем или иным причинам покупатель его не берет (например, дорого), то его взгляд, как уже говорилось в предыдущем пункте, останавливается на следующем близлежащем препарате. Этот метод приемлем для новых, малоизвестных или же, наоборот, для старых препаратов, продажи которых желательно увеличить в отсутствии адекватного рекламного бюджета.

Как уже было сказано выше, одной из проблем аптеки является дефицит торговых площадей, поэтому зачастую упаковки препаратов (особенно рецептурных), расположенных в стеллажах за спиной провизора, лежат боком к покупателям, что сводит на нет всю работу по дизайну (и узнаваемости) препарата. Известно, что большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки медикаментов использовать одну цветовую гамму (Glaxo-Wellcome, Rhone-Poulenc Rorer — коллекция «Бронхикум», Janssen-Cilan — коллекция «Гино-Певарил» и пр.) или же схожий дизайн (Boehringer Ingelheim). Это делается именно для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей упаковки теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства, что заставляет их или терять время в очередях, или же стараться пройти и спросить без очереди, что также не способствует созданию доброжелательной атмосферы среди уже стоящих в очереди посетителей. Поэтому для экономии времени клиентов и нервов сотрудников аптеки имеющиеся образцы препаратов следует располагать лицевой стороной к торговому залу (это требование является общепринятым, однако медицинский представитель должен следить за тем, чтобы это правило не нарушалось в отношении именно его препаратов).

Другим способом удержания внимания посетителей на определенном препарате является расположение рядом нескольких образцов последнего (хотя при дефиците торговых площадей убедить в этом работников аптеки довольно трудно). Скользя взглядом по витрине, покупатель подсознательно прочитывает названия препаратов: при расположении рядом нескольких одинаковых упаковок препарата его название будет также повторено несколько раз, что способствует привлечению внимания.

Некоторые особенности визуального стимулирования продаж имеются и при использовании в аптеке открытой формы продажи (т.е. самообслуживания), когда препараты ОТС стоят на стеллажах. В этом случае желательно применение принципа асимметричности. Сущность его состоит в создании «нарушенной витрины», когда в ряде стоящих упаковок препарата имеется брешь — это создает иллюзию бойкой торговли (т.е. кто-то уже купил этот препарат или изделие) и создает на эмоциональном уровне посыл к приобретению. Большой ошибкой можно считать возведение пирамид или других геометрических фигур из упаковок (по аналогии со стоящими в застойные годы в магазинах пирамидами из консервных банок), так как психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. Т.е. в данном случае желательно дизайн витрины принести в жертву целесообразности.

Таким образом, исходя из сказанного выше, можно заключить, что адекватное применение принципов мерчандайзинга в оформлении товарных витрин способно существенно увеличить продажи определенных препаратов, тем самым решив одну из насущных потребностей аптеки — увеличение прибыли. Увеличение продаж фокусных препаратов компании в аптеке вызывает не только рост числа заказов на них от дистрибьюторов, но и способствует росту имиджа как медицинского представителя (лицо компании), так и компании в целом.

Как уже упоминалось, одной из задач мерчандайзинга является использование с максимальной отдачей рекламы в торговых залах. Применение принципов мерчандайзинга способствует следующему:

• повышению эффекта от размещенной рекламной продукции;
• запоминанию рекламных материалов;
• стимулированию brand message, т.е. рекламных призывов (слоганов) и образов;
• как следствие названного, увеличению продаж рекламируемых препаратов.

Сегодня подавляющее большинство аптек заставлены холдерами, заклеены плакатами без всякой системы, («глаза разбегаются»), что не способствует основной задаче рекламы — стимулированию продажи рекламируемого товара. Зачастую получение разрешения на размещение рекламных материалов напрямую связано лишь с личным контактом медицинского представителя и заведующей (зам. зав.) аптекой, а не с пониманием последними коммерческих выгод от данного размещения. Ниже будут изложены основанные принципы расположения рекламных материалов в аптеке, а также наиболее «выгодные» места для развешивания и расстановки рекламной визуальной поддержки. Выбор этих мест также в основном определяется физиологией восприятия человеком зрительных образов.

Большинство посетителей аптеки (так же, как и большинство в популяции) составляют правши, которые имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, т.е. после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, наиболее желательное расположение рекламных материалов именно справа от входа в аптеку (например, полки с правой стороны от потока покупателей). Однако не имеется абсолютно универсального способа размещения визуальной поддержки — все зависит от индивидуальных конструктивных особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, место-, расположение входа и т.п.). Точно определить направление этих потоков покупателей можно, понаблюдав за движением, в торговом зале в течение 30-40 мин.

Следующей точкой оптимального расположения рекламных материалов является «зона встречи», т.е. точка напротив входа в торговый зал. Вошедший, двигаясь какое-то время прямолинейно, поневоле обращает внимание на то, что расположено прямо перед ним. Часто встречающейся ошибкой является расклеивание рекламных плакатов непосредственно на дверях аптеки (как со стороны входа, так и со стороны выхода) или же на стене рядом с выходом. Эти рекламные материалы практически остаются «невидимыми» для посетителей, ибо именно в момент входа/выхода из помещения покупатели двигаются с максимальной скоростью и абсолютно не расположены что-либо разглядывать или тем более читать. Иллюстрацией служит собственное наблюдение: на стеклянных входных дверях в офисное здание фармацевтической компании-дистрибьютора в течение 2 мес. находилась яркая двусторонняя рекламная наклейка жаропонижающего препарата. Мимо нее минимум 2-4 раза в день проходили все сотрудники данной компании. Однако даже спустя 2 мес. ни один из них не смог припомнить название рекламируемого препарата. Этот пример ярко иллюстрирует тезис о том, что реакции (особенно физиологические) человека довольно стандартны и предсказуемы, следовательно, они могут быть использованы и с коммерческими целями (т.е. с помощью принципов мерчандайзинга).

Расположение «горячих точек» для рекламы в аптеке определяется не только правосторонней ориентацией большинства посетителей, но и (как было показано выше) скоростью движения их потока. Человек наиболее часто изучает рекламную продукцию тогда, когда ему просто нечем больше заняться, т.е. когда он стоит в очереди. Соответственно, понаблюдав за залом, следует определить эти места очередей: как правило, это зоны перед кассой, вдоль прилавка и возле окошка отпуска (при традиционных формах торговли в аптеке). Следовательно, медицинскому представителю имеет смысл разместить свои рекламные материалы возле кассы (например, на ее стеклянной перегородке), за стеклянным ограждением прилавка и рядом с окошком отпуска медикаментов. Еще раз напоминаем, что для беспрепятственного получения разрешения на подобные действия необходимо установление хорошего контакта как с руководством аптеки, так и с ее рядовыми сотрудниками.

Иногда, проводя рекламные акции, фармацевтические компании размещают в торговых залах аптеки специальное демонстрационное оборудование (стенды, стойки, столики). В этом случае непременным является размещение рекламных материалов непосредственно рядом с этим оборудованием для дополнительного привлечения внимания и распространения желаемой информации.

Знание особенностей движения потока посетителей в торговом зале аптеки позволяет не только оптимизировать расположение рекламных материалов, но и выбрать среди них наиболее подходящие для каждой конкретной «горячей точки». Так, в «зоне встречи», где скорость движения высока, следует располагать только яркие плакаты (холдеры), содержащие образ (картинку) и минимум текста (у посетителя не будет времени читать!). В зонах замедления (возле кассы, вдоль прилавка) желательно разместить именно текстовую рекламу, так как посетитель будет иметь время ее прочесть. Подобный отбор рекламных материалов также позволит оптимизировать затраты рекламных бюджетов компании.

Рекламные материалы не располагаются:

• в зонах напротив входа в аптеку (для текстовых материалов);
• в слабоосвещенных местах;
• на верхних и нижних полках;
• в углах традиционных торговых залов;
• на краях полок.

Знание этого также позволит с большей пользой использовать рекламный бюджет и получить большую отдачу от применяемой визуальной поддержки.

В обязанности медицинского представителя фармацевтической компании входит не только посещение аптек с целью контроля за наличием препаратов (их расхода и остатка), но и регулярное размещение рекламных материалов в соответствии с планами компании (или структурой циклов при наличии последних). Учитывая изложенные выше принципы размещения рекламных материалов, медицинский представитель должен следить и за тем, чтобы они размещались именно там, где принесут наибольший эффект. Большинство рекламных материалов со временем нуждается в замене, так как они изнашиваются и выцветают. Иногда плотные рекламные холдеры уносят дети для катания зимой с горок, взрослые также зачастую уносят из аптеки понравившиеся им рекламные материалы (к примеру, дракона рекламы «Маалокс» часто уносят в подарок детям). Другим источником «опасности» для удачных рекламных материалов являются сотрудники конкурирующих фармацевтических компаний, которые просто срывают плакаты или портят их. Поэтому периодическая замена рекламных материалов необходима, ибо испорченный (или некачественный) рекламный плакат наносит ущерб не только рекламируемой продукции, но и имиджу компании.

Для улучшения визуализации рекламных материалов, привлечения к ним внимания посетителей аптеки зачастую требуется нетрадиционный творческий подход к их созданию, размещению и поддержанию интереса. Победителем в этом соревновании «за внимание покупателя» будет тот, кто вместо традиционных плакатов на стене с набором стандартных фраз типа: «самый эффективный», «самый современный» и т.п. придумает нечто такое, что само по себе привлечет внимание. Одним из примеров таких подходов может служить реклама аспирина компании «Байер», размещенная в ряде столичных аптек: прямо от входа в аптеку на пол прикреплены яркие наклейки в виде следов ступней (с надписью «Аспирин»), ведущие прямо к прилавку, где этот медикамент находится. Другой пример — прикрепление рекламы (дракон «Маалокс») на гибких пружинах к потолку аптеки: возникающий сквозняк постоянно поворачивает этого двустороннего дракона вокруг своей оси, что также привлекает внимание. Однако, как правило, все удачные находки немедленно копируются конкурентами (что нормально и естественно), поэтому процесс творческого поиска в продвижении препаратов для всех сотрудников компании является одной из основных задач.

Договорившись с персоналом аптеки о размещении рекламы в необходимом количестве в нужных местах, проконтролировав правильную презентацию образцов своих препаратов в витринах и на полках, медицинский представитель должен также обеспечить постоянный запас своих препаратов в данной аптеке. Для этого ему необходимо постоянно контролировать товарные запасы препаратов, имеющих хороший сбыт. Это легко сделать, имея хороший контракт с работниками аптек: в некоторых аптеках, оборудованных компьютерной системой учета, можно получить распечатку движения и остатков препарата за определенный период, а там, где такой системы пока нет — получить информацию от ответственного работника аптеки (зам. заведующего, работник первого стола и др.). Зачастую многие препараты поступают в аптеку в сравнительно небольших количествах (10-50 упаковок), и сотрудник аптеки, пересчитав остаток, может сразу сказать, сколько было продано медикаментов из поступившей партии. Меньше всего проблем со снятием остатков препарата в аптеках, принадлежащих определенной дистрибьюторской компании (сеть «36,6» в Москве), подобную информацию по всем принадлежащим аптекам можно получить в коммерческом отделе этого учреждения. Контроль за движением препаратов жизненно необходим фармацевтической компании, так как закупка аптекой недостаточного количества продвигаемых медикаментов приводит к потере продаж и соответственно к потере прибыли, недовольству потребителя (т.е. потере имиджа).

В заключение хотелось бы привести «шесть золотых правил» мерчандайзинга, которые хотя и разрабатывались для другой системы торговли (в основном продовольственными товарами), тем не менее справедливы и для продаж в аптеке.

Шесть золотых правил мерчандайзинга

1. Eye level — buy level (уровень глаз — уровень покупки): необходимо избегать мертвого пространства, т.е. верхних и нижних полок.

2. Продвигаемый товар должен располагаться рядом с Market Leader (лидером продаж в данной категории товаров).

3. Категории товаров на витринах должны быть сходны.

4. Сезонные товары располагаются в зависимости от сезона (например, весной антигистаминные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах, вне сезона они могут быть передвинуты назад).

5. Запас товаров должен храниться недалеко и в достаточном количестве (важен контроль).

6. Товар должен располагаться только лицевой стороной к покупателю.

Можно заметить, что изложенные выше правила работы в аптеке полностью соответствуют приведенным универсальным правилам мерчандайзинга, апробированным и зарекомендовавшим себя во всех развитых странах мира.

Таким образом, знание и способность практического применения принципов мерчандайзинга в работе медицинского представителя в аптеке будет способствовать как его личному успеху, так и успеху в конкурентной борьбе всей компании в целом.