Статья. «Особенности праздничного мерчандайзинга в аптечных организациях»

(Е. Р. Захарочкина)

(«Московские аптеки», 2006, № 12)

ОСОБЕННОСТИ ПРАЗДНИЧНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Специфику праздничного мерчандайзинга целесообразно рассматривать в комплексной маркетинговой стратегии аптечной организации с целью повышения эффективности продаж фармацевтических товаров в целом и внесезонного ассортимента в особенности.

Для планирования мероприятий праздники следует выделить в три группы:

1. Государственные праздничные дни: новогодние каникулы (1, 2, 3, 4, 5 января), Рождество Христово (7 января), День защитника Отечества (23 февраля), Международный женский день (8 марта), Праздник Весны и Труда (1 мая), День Победы (9 мая), День России (12 июня), День народного единства (4 ноября).

2. Народные праздники: Татианин День (25 января), День Святого Валентина (14 февраля), Новый Год по восточному календарю и т.д.

3. Религиозные праздники: Крещение (19 января), Сретение (15 февраля), Пасха (8 апреля в 2007 году), Троица и многие др.

Важно помнить, что хорошее настроение и положительные эмоции у людей надо создавать и поддерживать не только в официальные праздничные дни, но и в другие важные и теплые для человеческого сердца и души даты и события.

Психологическая зависимость от праздничных дней существует практически у 95% населения. Для аптечной организации это значит обязательное повышение спроса на определенные ассортиментные позиции, а при грамотном подходе — и значительное увеличение оборачиваемости в большинстве ассортиментных групп.

Рассмотрим некоторые особенности мерчандайзинга для зимних праздничных дней. Одними из самых любимых и красивых праздников являются Рождество Христово и Новый Год. Целесообразно атмосферу Нового Года в аптечной организации создавать уже в первых числах декабря и поддерживать ее до Нового Года по восточному календарю. Следует предусмотреть комплексные мероприятия по следующим составляющим:

Наружное оформление аптечной организации -> Внутреннее оформление -> Тематические выкладки -> Особенности праздничной экспозиции -> Праздничные мероприятия -> Культура обслуживания

В наружном и внутреннем оформлении аптечной организации следует использовать оригинальные дизайнерские композиции (новогодние и рождественские коллажи, сказочные композиции с Дедом Морозом, Снегурочкой, Снежной королевой, феями, гномами и эльфами, принцессами и троллями, животными и птицами, деревенские пейзажи, дикая природа, ледники и айсберги и др.) и грамотно сочетать их с информационной составляющей (об акциях, презентациях, консультациях и т.д.), которую Вы хотите довести до потребителей. Интересно отметить, что в прошлом году в США были очень популярны новогодние ели, подвешенные к потолку макушкой вниз. Попробуйте подвесить не ель, а сосну — (или прикрепить деревце к стене горизонтально) и Ваша аптека наверняка запомнится на долгое время. Если разместить елку не позволяет площадь торгового зала, то можно вырезать силуэт елки из зеленой бархатной бумаги и прикрепить к этой аппликации настоящую мишуру и игрушки. В качестве украшений можно использовать разноцветные упаковки от фармацевтических товаров. Вазы с еловыми ветками или разноцветными березовыми ветками с почками или окрашенные шишки хвойных пород и коробочки лотоса на длинных ножках — креплениях, мандариновые пластиковые деревья и натуральные бонсаи позволят создать оригинальную неповторимую атмосферу в нескольких местах торгового зала и на торговом оборудовании. Для создания новогоднего запаха можно использовать ароматические аэрозоли, свечи и масла.

Аптечные залы, традиционно оформленные в спокойных, холодных, неброских тонах, следует дополнить яркими, веселыми цветовыми решениями. Добавление в интерьер новогодних украшений и аксессуаров различных цветовых оттенков, преимущественно теплой тональности (красный, желтый, оранжевый, бордовый, пастельный), позволит создать ощущение теплоты и комфорта. Особое внимание нужно обратить на так называемые гомогенные и агрессивные поверхности и непривлекательные с точки зрения потребительского потока зоны. Следует тщательно украсить выкладки импульсных товаров, но обязательно сохранить при этом удобство для покупателей (хорошо укрепленные гирлянды, лампочки, игрушки и т.д.).

Для создания праздничной атмосферы можно использовать мягкую, негромкую музыку, желательно какие-нибудь рождественские и новогодние мелодии или тихие звоны колокольчиков.

Используя аэрозоли со сверкающими и фотоотражающими пигментами можно усилить эффекты мерцания, торжественности и гламурности окружающей обстановки, придать помещению стильный и уникальный вид, создать видимость снежного покрова, инея и льда.

Помимо наружного и внутреннего оформления торгового зала, витрин и мест продаж для создания праздничной ауры можно пригласить живых новогодних персонажей (существуют компании, специализирующиеся на таких услугах), которые будут поздравлять посетителей, раздавать сувениры и подарки, импровизировать юмористические сценки и веселые картинки.

С декабря по февраль целесообразно проведение различных рекламных акций для покупателей, во время которых действуют специальные ценовые предложения и фирменные подарки. Все это создает праздничное, новогоднее настроение.

Важно подумать над оригинальным поздравлением, которое может запомниться именно в ассоциативной памяти потребителей с Вашей аптечной организацией, например «Счастья в Новом Году и здорового жизненного комфорта с полнотой, широтой и глубиной ассортимента наших товаров и ваших чувств».

Тематические выкладки следует организовывать с двумя основными акцентами (Табл. 1):

1). Новый Год — как время отпуска и веселый праздник для здоровых людей;

2). быстрое, надежное и комплексное удовлетворение спроса при возникновении острых проблем и обострении специфических заболеваний.

В первом случае тематические выкладки целесообразно организовать по принципу готовых решений.

Табл. 1

праздничные периоды

Организуя тематические выкладки, следует особое внимание уделить рубрикаторам или указателям групп товаров. Указатели групп товаров должны выполнять следующие функции: помогать ориентироваться (функция навигации); привлекать внимание (аттрактивная функция); напоминать о покупках «на будущее» и «на всякий случай» (информационно-рекламная функция). В случае поиска товара для лечения деликатных проблем или интимного характера (кожные заболевания, грибковые патологии, генитальные инфекции, средства контрацепции, интимная косметика и др.) некоторые потребители в силу психологического барьера не осмелятся обратиться к фармацевту или консультанту. Для этой группы указатели являются единственным вариантом немой справки о наличии интересующего товара. В указателях следует избегать по возможности медицинской терминологии и обращать внимание на предлоги (как правило не следует употреблять предлог «для», а следует указывать «от чего»).

Особое внимание в праздничном ассортименте следует уделить средствам интимной сферы, к которым относятся: лекарственные средства и парафармацевтика, улучшающие половую функцию; гигиенические средства для ежедневного ухода за интимными участками тела; косметика, способствующая улучшению сексуальных отношений. Так как в праздники появляется больше времени быть с родными и близкими людьми, важно акцентировать внимание на повышении качества и совершенствовании взаимных отношений, в том числе и в интимной сфере. Благодарными и лояльными потребителями интимных товаров могут стать: мужчины и женщины, испытывающие трудности в сексуальной жизни; партнеры, желающие разнообразить сексуальные отношения; люди, страдающие заболеваниями интимной сферы; люди с пониженным иммунитетом; женщины на определенных этапах жизни и будущие мамы; люди, прошедшие курс лечения антибиотиками (для предотвращения дисбактериоза и восстановления естественного баланса флоры).

Гигиенические средства для ухода за интимными участками тела включают следующие товары: интимное мыло для мужчин и женщин (жидкое и твердое), очищающие пенки и гели с различными смягчающими добавками; салфетки для интимной гигиены, смоченные специальным pH — нейтральным лосьоном, интимные спреи, не содержащие спирта, аппликаторы с антибактериальным гелем.

Косметика, способствующая улучшению сексуальных отношений, включает целый ряд специальных средств: увлажняющие и ароматизирующие лубрикантные (смазывающие) гели, пролонгаторы длительности полового акта, увлажнители, препятствующие повреждению эпителия, бальзамы, усиливающие эротические ощущения, афродизиаки — группа веществ и пищевых продуктов, способных стимулировать сексуальное возбуждение, ароматные композиции, которые повышают чувственность и усиливают желание близости, духи с феромонами — биологически активными летучими веществами, действие которых направлено на привлечение внимания противоположного пола и усиление любовного влечения, устранение проблем аноргазмии. Афродизиаки повышают чувственность, создают настроение, помогают отвлечься от повседневных забот и переживаний, снимают усталость и психологическую напряженность. Афродизиаки целесообразно выделять в три основные группы: действующие через обоняние; принимаемые внутрь биологически активные добавки или лекарственные средства, способные оказывать тонизирующее действие на органы и системы человека; средства для наружного применения через кожные покровы и слизистые (кремы, гели и мази с компонентами, усиливающими приток крови к половым органам и эрогенным зонам, повышающими их чувствительность).

Интимная косметика и интимная гигиена не являются на данном этапе абсолютно привычной категорией в ассортименте большинства аптек (стереотип «У нас секса нет» еще работает), поэтому интересным представляется экспозицию этой специальной группы сделать частью концептуальной миссии, например «Наша Аптека — Планета здоровья для делового человека как в будни, так и в праздничные дни». В представлении товара целесообразно выделять следующие группы: «Профилактические средства», «Средства для защиты от стресса», «Средства для снижения психологических нагрузок, перенапряжения и усталости», «Средства для восстановления голоса и повышения потенции», «Экологическая безопасность в Вашем доме», «Cредства для повышения работоспособности в дневное и ночное время», «Средства для повышения активности и самооценки», «Все для самоутверждения», «Средства для снижения утомляемости при сидячей работе и повышения активности — при стоячей работе», «Средства для восстановления голоса и сил» и т.д. Творческий подход, чувство юмора и фантазия позволят привлечь внимание клиентов со средним и высоким уровнем доходов, предложить им оригинальные решения, комплексно и максимально учитывая их потребности, грамотно организовать экспозицию товаров интимной сферы, «замаскировав» их в других группах товаров.

Особое внимание в праздничные дни следует уделить активно развивающемуся направлению в медицине и косметологии — ароматической терапии или фармакотерапии или фармакологии запахов. Тематическая выкладка по принципу готового решения должна включать ароматические и эфирные масла и композиции, аксессуары для ароматической терапии, средства личной гигиены на основе натуральных эфирных масел, средства для массажа, сауны и бани, и, самое главное — краткую легенду (информацию) по фармакологическому действию, показаниям к применению и способам применения.

Важно всегда помнить, что праздничное время — это время создания и возрастания активного спроса на определенные группы товаров, которые могут являться потенциальными подарками: космецевтика, парафармацевтика, детские товары, средства гигиены, ароматические масла и аксессуары, интимная категория парфюмерно-косметических средств и медицинских изделий. Создание самостоятельного спроса на эти товары является важной задачей для фармацевтических работников. Важно при совершении запланированной покупки сфокусировать внимание клиента на возможности приобрести удачные варианты подарков и убедить его осуществить покупку. Надежность и репутация аптечной организации, доверие к качеству, экономия времени и сил, качество обслуживания являются вескими аргументами для успешного завершения процесса покупки подарков. Следует рассмотреть возможность организовать дополнительную услугу (а может быть, со временем и постоянную) по упаковке подарочных товаров. В качестве имиджевой акции можно выбрать несколько «горячих предпраздничных дней» и упаковывать товар в обертку с логотипом или названием вашей аптечной организации или в красивые пакеты. Эстетическое оформление в значительной степени повысит добавленную стоимость товара.

Ассортиментные портфели целесообразно расширить за счет включения готовых подарочных наборов от фирм-производителей, которые формируются из популярных средств гигиены, ароматической терапии, аксессуаров — это шампуни, кремы, гели для душа, масла, массажные предметы и т.п. Места экспозиции подарочных наборов следует украсить декоративными элементами и новогодней символикой, а ценники оформить особым образом — например, в форме елочки или новогодней игрушки с цветным фоном, отличным от обычных ценников.

Особое внимание следует уделять имиджевым акциям «подарки для наших любимых клиентов», т.е. новогодние подарки и сюрпризы для потребителей. Вариантов существует очень много. При рекламной поддержке производителя эффективно устраивать акции типа «Два товара в одной покупке» (в награду за покупку новой торговой марки презентовать клиенту другую торговую марку безрецептурного лекарственного средства или косметического продукта или вторую упаковку купленного средства данного производителя) или подарить клиенту небольшой рекламный сувенир (ручки, фонарики, новогодние украшения, символические фигурки, ароматические саше, открытки с сюрпризами). Удачными с экономической точки зрения являются акции типа: «При покупке двух упаковок третью получаете бесплатно» и т.д. Рекламные сувениры могут содержать праздничные поздравления и пожелания с торговой маркой и логотипом Вашей аптечной организации. Можно акцентировать внимание на определенной стоимости покупки, за которую клиент получит гарантированный приз. Подарки следует доставать из специальной новогодней корзины или декорированного мешочка рядом с кассой. В случае ограниченного бюджета в качестве приятного сюрприза- сувенира можно ограничиться яблоком, мандарином, апельсином или конфеткой из праздничной корзины с мини-стикером на упаковке и добрыми пожеланиями. Много внимания в праздники следует уделять также детям. Организация детского уголка (при маленькой площади торгового зала достаточно выделить 3 квадратных метра для детского стульчика и увлекательной объемной игрушки), объявления о конкурсах и подарки для маленьких клиентов создадут необыкновенную атмосферу сказочной заботы и тепла и будут стимулировать неоднократное желание вернуться в Вашу аптеку.

Культура обслуживания в праздничные дни должна быть на высочайшем уровне. Оперативность работы и качество обслуживания являются основополагающими элементами эффективной продажи. Аккуратный и стильный внешний вид следует дополнить элементами новогоднего декора: колпачки гномов и Дедов Морозов, украшения из мишуры на головном уборе или медицинском халате. Новогодний этикет должен учитывать психологические аспекты потребительского настроения в праздничное время, когда у людей обостряется чувствительность к тональности и мимике окружающих, повышается потребность в заботе и тепле, увеличивается склонность к депрессивным состояниям. Доброжелательность, спокойный тон, бесконфликтное поведение, мягкие интонации, улыбка, терпимость (особенно к «хорошо отдохнувшим» посетителям), теплые пожелания и сердечные поздравления должны создавать основной фон для комфортного ощущения покупателей. Чтобы избежать неудовлетворенности дежурных сотрудников, работающих в праздничные дни, руководители должны соответствующим образом мотивировать их труд и объяснять им правила игры еще раз.

Таким образом, праздничные мероприятия, активизирующие положительное эмоциональное восприятие, будут способствовать развитию взаимовыгодного сотрудничества и партнерства Вашей аптечной организации и клиентов.

Доцент кафедры УЭФ ФПП ОП ММА им. И. М. Сеченова, к.ф.н.