Статья. «Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтическое обозрение», 2004, № 10)

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

Обзор составлен по результатам мониторинга рекламы лекарственных препаратов на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и кинотеатрах Москвы за 1999-2003 гг. Данные представлены компанией TNS Gallup AdFact.

ОБЩАЯ МЕТОДОЛОГИЯ МОНИТОРИНГА РЕКЛАМЫ

• Ежедневно обрабатывается эфир 18 телевизионных каналов Москвы, 22 радиостанций. Мониторинг прессы включает более 450 печатных изданий, из которых свыше 250 — национальные газеты и журналы. Мониторинг наружной рекламы производится ежемесячно.
• Единицей измерения объема рекламы является количество выходов на каждом рекламном носителе. При мониторинге не регистрируются:
• В прессе: вложения в издания, не имеющие признаков принадлежности к данному изданию; заказные статьи, если в выходных данных или содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе; рекламные съемки; материалы редакционной поддержки, спонсорство рубрик, самореклама изданий (реклама данного издания в нем самом); адреса и телефоны магазинов, упоминаемых в конце издания.
• На радио: коммерческие сюжеты; информация «на правах рекламы»; расширенное спонсорство.
• В наружной рекламе: носители, имеющие цикл размещения существенно более короткий, чем месяц, — транспаранты-перетяжки, вывески, афиши городской рекламы.
• Классификация рекламируемых в СМИ препаратов производится в зависимости от области использования и показаний к применению. В табл. 1 приводится полный список товарных категорий лекарственных препаратов и пищевых добавок, используемых компанией TNS Gallup AdFact при мониторинге рекламы.

лекарственных препаратов и пищевых добавок

Источник: TNS Gallup AdFact

Таблица 2

и пищевых добавок на разных рекламных носителях

Источник: TNS Gallup AdFact

ГЛАВНЫЕ ИТОГИ

Объем рекламы лекарственных препаратов неуклонно растет. В течение 5 лет общее количество выходов увеличилось почти в 5 раз, а из существующих рекламных носителей фармацевтические компании предпочитают телевидение. Так можно обозначить главную тенденцию в рекламе лекарственных препаратов. Еще одна — падение темпов роста, со 125 процентов в 2000 году до 22 в минувшем.

По итогам 2003 года телевизионные ролики выходили в 3,4 раза чаще, чем реклама на радио, и в 14 раз чаще рекламы в прессе. Однако востребованность рекламодателями радио и прессы росла из года в год наиболее стабильно, в то время как реклама на телевидении переживала своего рода взлеты и падения — почти двукратный рост объемов в 2001 году и последовавшее в 2002-м внезапное сокращение. В 2003 году наступил перелом в динамике наружной рекламы — лекарственные препараты и пищевые добавки рекламировались на улицах столицы втрое меньше, чем в 2002 году.

Доля рекламы лекарств в общем объеме рекламы на московском рынке меняется незначительно, удерживаясь с 2000 года на уровне трех процентов.

В структуре рекламы по отдельным группам препаратов в 2003 году доминировали средства от простуды и гриппа, пищевые добавки и гомеопатические препараты. Высокой оставалась рекламная активность компаний, продвигающих препараты для улучшения обмена веществ, средства от мышечных и суставных болей, обезболивающие и жаропонижающие препараты, а также гастроэнтерологические и урологические лекарственные средства. В общей сложности на эти позиции приходилось около 80 процентов всего объема рекламы лекарственных препаратов.

Практически все лидирующие товарные категории рекламировались преимущественно на телевидении, однако наиболее значимой доля ТВ была в рекламе противопростудных, гомеопатических, гастроэнтерологических средств.

Практически все лидирующие товарные категории рекламировались преимущественно на телевидении, однако наиболее значимой по количеству выходов была реклама противопростудных и гомеопатических препаратов, пищевых добавок, средств для лечения нарушений обмена веществ, гастроэнтерологических препаратов, а также обезболивающих и жаропонижающих средств и препаратов от суставных и мышечных болей.

На радио чаще других рекламировались пищевые добавки и урологические средства, препараты от мышечных и суставных болей, противопростудные и обезболивающие средства.

По количеству рекламы в прессе значительно доминировали пищевые добавки, высокий пресс-индекс имели урологические, гомеопатические средства, а также препараты, регулирующие обмен веществ.

Наружная реклама привлекалась преимущественно для рекламы урологических и противопростудных средств, а также препаратов, улучшающих обмен веществ.

Среди торговых марок, наиболее часто рекламируемых в средствах массовой информации, лидируют Coldrex и Mynthon. Примерно равным было количество выходов рекламы Геделикс и Alka-Seltzer. В первую десятку активно рекламируемых брендов вошли в 2003 году Витальгар, Мезим форте, Halls, Тюнс, Фастум гель и Йодомарин.

Таблица 3

добавок в общем объеме рекламы, %

Источник: TNS Gallup AdFact

Таблица 4

по отдельным товарным категориям

Источник: TNS Gallup AdFact

ТОР-10 торговых марок по количеству выходов рекламы в 2003 г.

Редакционный материал