Статья. «Организация аптечного бизнеса»

(Г. Р. Мелик-Еганов)

(«Фармацевтические ведомости», 2004, № 2)

ОРГАНИЗАЦИЯ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА

Говоря о маркетинге и рекламе применительно к работе аптеки, отметим, что «китами» организации предприятия являются также составляющие, как мерчандайзинг, стратегическое планирование и система управления (менеджмент).

В аптеке работают в основном профессионалы-фармацевты. Они специалисты в своей области, но их профессиональных знаний оказывается недостаточно для грамотной организации дела. Может быть, им не нужно получать специального экономического образования, однако существует ряд основных элементов, которые оказываются полезными с точки зрения организации работы аптеки.

Во-первых, это, конечно, мерчандайзинг. Подробнее о нем мы поговорим чуть позже, сейчас же отметим, что это понятие на сегодняшний день знакомо всем, кто имеет отношение к продаже продукта или услуги, мерчандайзинг активно применяется в торговой сети. В общем виде мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, который позволяет стимулировать покупку тех или иных товаров, вызвать спонтанную, заранее не запланированную покупку. Для разных типов продуктов и услуг разработаны свои стандарты мерчандайзинга. К примеру, есть определенные ограничения приемов мерчандайзинга в аптеках, они касаются рецептурных препаратов.

Мерчандайзинг сам по себе — комплекс тактических действий, направленных на то, чтобы достичь определенного результата. Естественно, тактика должна соответствовать определенной стратегии. Поэтому вторым большим вопросом, который мы будем рассматривать, является вопрос планирования маркетинговой стратегии. Применительно к аптечному бизнесу стратегией является позиционирование той или иной аптеки. Здесь надо ответить на вопрос, какие продукты в основном будут продвигаться в данной торговой точке, каких покупателей хотят видеть в этой аптеке. Это важный момент, он выходит за рамки мерчандайзинга и является стратегическим отражением того, как руководство той или иной аптеки позиционирует ту или иную аптеку или аптечную сеть. Но, к сожалению, до сих пор это происходит достаточно стихийно, мало кто над этим вопросом задумывается. Такой тип подхода не позволяет выделять свои целевые группы потребителей, которые наиболее интересны с позиции конкретной розничной точки, и на которых в аптеке собираются делать основной оборот. Здесь нет определения «что лучше — что хуже», важно выбрать стратегию и действовать в соответствии с ней, выделить основные ассортиментные категории и ассортиментные позиции и по ним проводить мерчандайзинг. Для аптеки это очень актуальный вопрос, в аптеки приходят представители производителей фармацевтической продукции, они настаивают на том, чтобы именно их препараты занимали «лучшие места». Сотрудникам аптеки должно быть понятно, насколько это согласуется с их стратегическими установками.

Следующий момент касается организации работы с покупателями. Работникам аптеки должны быть знакомы такие понятия, как клиентский сервис, обслуживание, техника розничных продаж. Покупатель, который приходит в аптеку, хочет получить не только лекарственный препарат, но и некий сервис, который «сопутствует» этому лекарственному препарату. Этот сервис включает, в том числе, и работу того же «первостольника», вообще персонала, который контактирует с покупателями. В рамках того или иного позиционирования аптеки должны быть построены стандартные «модели поведения работника за первым столом». «Первый стол» — это, образно говоря, «передовая линия фронта», момент непосредственного общения с покупателем, в котором велика значимость провизора как консультанта, специалиста, который дает совет. В большей степени это касается безрецептурных препаратов, парафармацевтической продукции, однако и в отношении рецептурных препаратов существуют свои стандарты работы с покупателями, но они немного другие.

Необходимо понимать, что надо не просто обучать сотрудников аптеки технике работы с клиентами, обслуживания и т.д. — для хорошей аптеки, для аптечной сети должны быть свои собственные стандарты, модель поведения, наиболее адекватная для данной розничной точки.

И, наконец, последняя в нашем списке, но отнюдь едва ли не первая по важности тема для обсуждения — это организация системы управления аптеки, вопрос менеджмента. Любому руководителю, в том числе и руководителю аптеки, хорошо известно, что ему необходимы, по крайней мере, базовые навыки в области менеджмента. Базовые навыки различают двух типов. Первые — это так называемые hard skills, жесткие навыки, не связанные с человеческим фактором. Это, например, система бизнес-планирования, финансового анализа, логистика, информационное обеспечение и т.п. Вторые — это soft skills, навыки, которые имеют непосредственное отношение к человеческому ресурсу, навыки работы с людьми, в том числе с подчиненными.

Если hard skills более или менее внедряются в практику, то soft skills — совсем «дремучая» область, и не только для работников аптек, но и для большинства крупных компаний. Этому надо учиться. Управлять небольшим коллективом, не обладая даже элементарными навыками менеджмента в области soft skills, нельзя. Планирование, организация, контроль, мотивирование, развитие персонала — вот те основные навыки работы с людьми, которые необходимы любому руководителю.

Мерчандайзинг — единственное связующее звено между товаром и потребителем в точке продажи.

Как совершаются покупки?

МОТИВЫ покупки:

• Рациональные.
• Эмоциональные.

Кто совершает покупки?

ТИПЫ покупателей:

«Не наш»

• Руководствуется ценой (однако хорошо осведомлен о стандарте продукта/торговой точке).

«Наш»

• Охотно выражает согласие (восприимчив к рекламе).
• Вышел поглазеть, импульсивен, любит новшества.

«Безопасный»

• Покупает по привычке, не склонен к эксперименту, доверяет качеству.

Как совершаются покупки?

ТИПЫ покупок:

• Четко спланированная покупка.
• Нечетко спланированная покупка.
• Незапланированная покупка.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 годах. Этот период отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Дизайн торговых точек был всегда, но он основывался на том, что магазин должен быть красивым и удобным. Мерчандайзинг перевернул понятие о дизайне торговых точек. Дизайн должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным и целевым, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Мерчандайзинг медленно развивался в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товара не нашла своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку.

Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг «проник» и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга и строить на ней стратегию бизнеса.

«Товар соответствующего наименования»:

• вся продукция, на которую существует потребительский спрос, должна быть представлена для продажи.

«Соответствующее место»:

• покупатель должен иметь возможность легко найти товар;
• покупателю постоянно напоминают о существовании товара;
• покупателя постоянно побуждают к приобретению товара.

«Благоприятные условия для продажи»:

• товар соответствующего наименования;
• в соответствующем количестве;
• с соответствующими ценами;
• в соответствующем месте;
• в соответствующее время;
• с соответствующей рекламной поддержкой.

«Рекламная поддержка»:

• постоянная поддержка продукции всеми возможными рекламными материалами, созданными специально для оформления торговых точек.

«Соответствующее время»:

• все время работы торговой точки;
• время проведения активных местных и национальных рекламных компаний.

«Соответствующее количество»:

• постоянное присутствие правильной выкладки всего ассортимента продукции на полках торговой точки.

«Соответствующая цена»:

• цены должны быть четко определены, а также соответствовать сложившемуся уровню цен на данный товар.

Одним из элементов воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата являются создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирование торгового пространства с учетом психологии посетителей.

Как совершаются покупки?

ТИПЫ покупок:

• 30% покупателей совершают запланированные покупки;
• 66% покупателей принимают решение о покупке непосредственно на месте продажи.

Понятие «мерчандайзинг».

Серия методов размещения товаров и рекламных материалов в точке продажи с целью скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Принципы мерчандайзинга:

• видимый;
• доступный;
• привлекательный;
• удобный.

В процессе принятия покупателем решения о покупке можно выделить несколько стадий:

• Осознание потребностей.
• Сбор информации.
• Развитие альтернатив.
• Покупка. Оценка покупки.

ТРИ КАТЕГОРИИ ПОКУПОК

1. Четко спланированная покупка — когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

2. Нечетко спланированная покупка — когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не собирается покупать продукцию конкретной торговой марки, например Центрум или Цуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3. Незапланированная покупка — когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки. Выгодно представленные товары способствуют незапланированной покупке, помогают «обнаружить» товар, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга — все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

• Улучшение качества обслуживания потребителя.
• Укрепление имиджа компании-производителя.
• Укрепление имиджа аптеки.

Где реализуется мерчандайзинг?

• Место продажи — любой объект, где происходит продажа.
• Точка продажи — место в торговом зале (или внутри объекта продажи), где потребитель может видеть и принять решение о выборе и покупке товаров.

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

А для этого необходимо соблюдать законы успешного мерчандайзинга.

Три закона мерчандайзинга:

• запас;
• расположение;
• презентация.

Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.

Запас:

• Правило ассортимента.

Обязательно присутствует минимальный набор ассортиментных позиций, определенных для каждого торгового канала.

• Правило уровня запаса.

Создается уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи.

Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

Расположение:

• Правило «стен замка»: лидирующие позиции открывают и закрывают корпоративный блок. Они являются «стенами замка», которые поддерживают менее продаваемые позиции и отделяют все товары от конкурентной продукции.

Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

И еще несколько правил размещения товара:

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Ценник находится под первой упаковкой указанного вида по потоку покупателей. Ценники размещаются как на основных, так и на дополнительных точках продажи.

Правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде «стен замка» по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории препаратов, это даст больший эффект.

Правило дублирования: «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место как минимум в 2 раза больше, чем другие выложенные группы. В отсутствии каких-либо позиций их место занимают другие, стоящие рядом.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

Правила размещения товара: Ставьте самые покупаемые товары на высоте 120-180 см от уровня пола.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать этот аспект и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке: она находится рядом с провизором, немного правее его, на уровне глаз.

Для аптеки отсутствие товара на полке — это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

Таким образом, мерчандайзинг — это перспективное направление торгового маркетинга и торговая услуга, которая будет развиваться по мере насыщения рынка торговыми марками конкурирующих фирм. Грамотное использование инструментов мерчандайзинга позволяет увеличить оборот аптеки как минимум на треть.

---