Статья. «Один запрет и одно разрешение: свои задачи не выполнят»

(Н. В. Беспалов)

(«Московские аптеки», 2013, № 6)

«Московские аптеки», 2013, № 6

ОДИН ЗАПРЕТ И ОДНО РАЗРЕШЕНИЕ: СВОИ ЗАДАЧИ НЕ ВЫПОЛНЯТ

В некоторых странах, например, в Великобритании, Ирландии или США, в обыкновенных супермаркетах можно найти полки и даже целые отделы с продукцией, которая в нашей стране традиционно реализуется только через аптеки. В частности, речь идет о безрецептурном ассортименте лекарственных препаратов (ЛП). Перечень таких лекарств сравнительно невелик, в основном он представлен такими группами ЛП, как противопростудные и противокашлевые, антациды, обезболивающие препараты, а также это определенный набор парафармацевтики, которая и в нашей стране активно продается в неаптечной рознице (БАД, перевязочные средства и пластыри, средства контрацепции и тесты на беременность и овуляцию и т.д.).

Между тем вопрос возможного разрешения продажи ЛП в неаптечной рознице обсуждается в настоящее время и в нашей стране. В качестве основных причин для подобного шага называются следующие: повышение уровня конкуренции, что в теории должно приводить к снижению цен, а также повышение физической доступности медикаментов для населения. Окончательного решения пока принято не было. Тем не менее, общественность смогла познакомиться с проектами документов, которые описывают, каким образом может быть организован этот процесс. Предполагается, что разрешение коснется не полного перечня безрецептурных медикаментов, а лишь некоторых групп препаратов. Помимо этого, в проекте предусмотрен целый ряд ограничений: магазин, который будет реализовывать ЛП, должен выделять для этого специальную зону, в которой должны соблюдаться специальные требования относительно температурного режима и влажности; также необходимо выделить консультанта с фармацевтическим образованием, установить отдельный кассовый аппарат и т.д. Пока документ «застрял» в недрах Минздрава; и нет понимания, будет ли он принят в текущем виде, и будет ли принят вообще. Между тем, участникам рынка уже понятно, что в текущем виде инициатива представляет слишком скромный интерес для неаптечной розницы. Организация процесса отпуска ЛП в таком виде может заинтересовать лишь очень немногое количество магазинов, по нашим оценкам — не более 200-300. Очевидно, что в масштабах страны это никакого значимого эффекта ни с точки зрения улучшения ситуации с конкуренцией, ни с точки зрения ситуации с доступностью медикаментов не даст. Зато могут последовать неприятные для отрасли последствия в виде увеличения цен на остальную продукцию, которая не подлежит ценовому регулированию в аптеках. Для Росздравнадзора усложнится процесс контроля за оборотом ЛП.

Еще одна любопытная инициатива, которая может кардинально изменить сложившуюся на фармацевтическом рынке ситуацию, — запрет на рекламу безрецептурных препаратов. Интересно, что ее воспринимают в штыки практически все эксперты фармрынка, поскольку она, как и продажа ЛП в магазинах, абсолютно не выполняет декларируемых разработчиками задач (в данном случае имеется в виду борьба с самолечением). При этом последствия подобного запрета способны полностью изменить систему продвижения ЛП. Очевидно, что бюджеты, направленные на рекламу в СМИ, плавно перетекут в другие каналы, в частности, в аптечные сети, которые смогут оказывать фармкомпаниям разнообразные услуги по продвижению продукции (приоритетная рекомендация, контроль выкладки и др.). Рекламные деньги потекут также в Интернет, в специализированные СМИ и, наконец, в проверенный временем ресурс — медицинских представителей. Едва ли такие методы продвижения обойдутся фармкомпаниям дешевле классической рекламы. Соответственно, первым результатом появления запрета станет рост цен на препараты для потребителей. Опасным последствием запрета на рекламу может быть ограничение конкуренции, т.к. те компании, чьи торговые марки в настоящее время широко известны потребителям, по сути, зафиксируют свой успех. Это усложнит вывод новых аналогичных препаратов на рынок. Примечательно, что если опираться на международный опыт, то в большинстве стран регуляторы ограничиваются достаточно строгой регламентацией в отношении содержания рекламных сообщений, использования в рекламе отдельных образов и т.д. При этом речь о запрете не идет. Более того, в некоторых странах, в частности в США, разрешено свободно рекламировать даже рецептурные ЛП. При этом для всех очевидно, что уровень самолечения определяется совершенно иными факторами, например, наличием системы лекарственного страхования или доступностью врачей и т.д.

Не поддерживает инициативу запрета рекламы ЛП и Минздрав. Так что вероятность оформления обоих проектов в конкретные законы можно оценить довольно сдержанно.

Независимый эксперт фармрынка

25.06.2013

---