Статья. «Обратная связь как способ аудита аптечной организации»

(Н. А. Наумова)

(«Аптечный бизнес», 2007, № 1)

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ КАК СПОСОБ АУДИТА АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

В условиях нарастающей конкуренции обеспечить рентабельный режим работы аптеки и ее устойчивое положение на фармацевтическом рынке становится все труднее. Практически исчерпаны такие формы повышения конкурентоспособности, как снижение цен и расширение ассортимента. Аптеки предлагают примерно одинаковый ассортимент реализуемых товаров и следят за ценами конкурентов. Одной из перспективных стратегий развития аптеки является внедрение клиентоориентированного подхода к продажам.

Для привлечения и удержания клиента (а клиент — это наша прибыль) необходимо использовать современные технологии продаж и осуществлять постоянный контроль результатов деятельности. Цель написания этой статьи — дать информацию о способах самоконтроля аптечного ритейлера, базирующихся на обратной связи. Модель самоидентификации аптеки, определение места ее нахождения в насыщенной рыночной среде и дальнейшая фиксация на клиента может базироваться на типах обратной связи, представленных на рисунке 1.

        \/                     \/                     \/

<pre class="legal-pre">   ┌────────┴───────────┐   ┌──────┴──────────┐   ┌───────┴──────┐
 ┌─┤ Внутренний         │ ┌─┤ Исследование    │ ┌─┤ Бенчмаркинг  │
 │ │ самоанализ         │ │ │ мнения клиентов │ │ └──────────────┘</pre>
 │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │ ┌──────────────┐
<pre class="legal-pre"> │ ┌────────────────────┐ │ ┌─────────────────┐ ├─┤Узнаваемость  │
 │ │Анализ соответствия │ │ │Интервью личное  │ │ │аптеки (имидж)│
 ├─┤системы ценностей   │ ├─┤(в месте продаж, │ │ └──────────────┘
 │ │аптеки и сотрудников│ │ │ по телефону)    │ │ ┌──────────────┐
 │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ ├─┤Квалификация  │
 │ ┌────────────────────┐ │ ┌─────────────────┐ │ │сотрудников   │
 │ │Аудит внутренней    │ │ │Метод "фокус-    │ │ └──────────────┘
 ├─┤системы отчетности  │ ├─┤групп" (групповое│ │ ┌──────────────┐
 │ │и должностных       │ │ │интервью, беседа │ ├─┤Качество      │
 │ │инструкций          │ │ │с потребителями) │ │ │обслуживания  │</pre>
 │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │ └──────────────┘
 │ ┌────────────────────┐ │ ┌─────────────────┐ │ ┌──────────────┐
<pre class="legal-pre"> │ │Контроль выполнения │ │ │Анкетирование    │ │ │Инновации и   │
 ├─┤стандартов качества │ │ │(в аптеке;       │ ├─┤программы     │
 │ │обслуживания        │ │ │рассылка анкет   │ │ │лояльности в  │
 │ │клиентов            │ ├─┤по почте, в т.ч. │ │ │аптеке        │
 │ └────────────────────┘ │ │электронной      │ │ └──────────────┘
 │ ┌────────────────────┐ │ │(E-mail),        │ │ ┌──────────────┐
 │ │Оценка лояльности   │ │ │SMS-опрос)       │ ├─┤Ассортиментная│
 ├─┤сотрудников к аптеке│ │ └─────────────────┘ │ │политика      │
 │ │на основе опроса    │ │ ┌─────────────────┐ │ └──────────────┘
 │ └────────────────────┘ │ │Internet-опрос,  │ │ ┌──────────────┐
 │ ┌────────────────────┐ ├─┤usability-       │ ├─┤Ценовая       │
 │ │Анализ вопросов     │ │ │тестирование     │ │ │политика      │</pre>
 ├─┤этики и деонтологии │ │ └─────────────────┘ │ └──────────────┘
<pre class="legal-pre"> │ │в системе врач-     │ │ ┌─────────────────┐ │ ┌──────────────┐
 │ │провизор-пациент    │ ├─┤Книга жалоб      │ │ │Политика      │
 │ └────────────────────┘ │ │и предложений    │ └─┤стимулирования│
 │ ┌────────────────────┐ │ └─────────────────┘   │продаж        │
 └─┤Методика            │ │ ┌─────────────────┐   └──────────────┘
   │"тайный покупатель" │ │ │Исследование     │
   └────────────────────┘ │ │спроса и         │
                          │ │потребительской  │
                          └─┤активности по    │
                            │отношению к      │
                            │конкретному      │
                            │препарату        │</pre>
                            └─────────────────┘

Сущность CRM систем

На Западе клиентская политика нашла свое выражение в концепции CRM (customer relationship management). Это комплексная система по управлению и оценке взаимоотношений с потребителями. Ее сущность характеризуется высоким уровнем обслуживания клиента и тщательным контролем над всеми этапами коммуникаций с ним. Неотъемлемой частью концепции CRM является непрерывное изучение и анализ потребностей клиента, поскольку это позволяет не только прогнозировать потребительский спрос, но и формировать его, предугадывать еще не высказанные пожелания. Чтобы располагать материалом для такого анализа, компания старается получить максимально возможное количество информации о своих потребителях, накапливая и постоянно пополняя клиентские базы данных. Например, американская компания Fingerhut, занимающаяся торговлей по каталогам, содержит базу данных на 30 млн. потребителей, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей. В комплексного подхода концепция CRM позволяет максимально эффективно выстраивать отношения с клиентом, работать с четко очерченной целевой группой, преподносить коммерческие предложения клиенту в наиболее привлекательной для него форме, влиять на динамику обращений в компанию, а значит, получать максимальную прибыль при оптимизированных расходах. Преимущества такого подхода очевидны, поэтому все больше компаний на отечественном рынке стремятся к качественному изменению своей клиентской политики и внедрению концепции CRM.

База данных может быть более или менее подробной, содержать те или иные сведения о потребителе. Обычно это персональная информация, координаты, история обращений клиента в компанию, виды и количество приобретенных товаров и услуг, дата приобретений. Помимо этого, в базу можно заложить информацию самого разного плана, вплоть до мелких индивидуальных характеристик клиента, особенностей его быта, семейной жизни, трудовой деятельности: род занятий клиента, профессиональный стаж, состав семьи, дни рождения близких, хобби и многое другое. Главное условие эффективной работы с базой данных — это то, что заложенная в ней информация должна использоваться практически. Без коммуникаций с клиентами CRM лишь учетная (бухгалтерская) система для накопления и обработки информации о клиентах. Обратная связь с покупателями необходима для более четкой сегментации клиентской базы; сокращения расходов на рекламу в СМИ за счет фокуса на адресную рекламу целевой группе; дополнительного предложения товаров потребителям; адресного дисконта лояльным покупателям (чем чаще клиент посещает заведение, которое участвует в программе поощрения лояльности покупателей, тем больше скидок и бонусов он получает). Для привлечения и удержания активного клиента задействуется также информация личного плана. Например, в день своего рождения клиент получает поздравления и дополнительную скидку. Можно систематизировать данные о клиентах и отслеживать информацию о тех, кто снизил потребление предлагаемых товаров и услуг или вообще перестал обращаться в компанию. В таких случаях апелляция к личным склонностям, известным из базы данных, может помочь вернуть клиента.

Показателен пример сети магазинов товаров для детей и беременных женщин «Тедди», открытых в нескольких городах Украины. В ходе «живых» контактов в женских консультациях и детских поликлиниках девушки-промоутеры собирали всю необходимую информацию о количестве и возрасте детей в семье, дате рождения ожидаемого ребенка, параллельно предлагая стать членом клиентского клуба «Тедди». В результате была сформирована база данных людей, для которых услуги компании могли представлять интерес на протяжении длительного времени. База регулярно обновлялась и пополнялась новыми адресами из числа регистрируемых посетителей. В итоге сеть магазинов «Тедди» почти полностью отказалась от прямой рекламы уведомление клиентов обо всех изменениях, новых поступлениях, разработке новых услуг происходит адресно. Фиксирование информации по каждому покупателю помогает анализировать и прогнозировать его личные потребности, разрабатывать специальные предложения для определенных клиентских групп. Например, клиент уведомляется о новых поступлениях, которые соответствуют возрасту и полу его ребенка. Результат налицо — сеть магазинов быстро и динамично развивается, количество клиентов растет.

Способы получения информации о клиентах

Существуют различные способы получения интересующей информации о потребителе, поэтому, прежде всего, необходимо определить цели и задачи мероприятия, целевую аудиторию, выбрать механизм и инструменты проведения исследования, а также учета и обработки полученной информации.

Целью подобного рода исследований чаще бывает оценка имиджа аптеки, ассортиментной и ценовой политики, выявление причин неудовлетворенности потребителей сервисом предлагаемых услуг, ранжирование клиентов по различным критериям, выявление отношения к предлагаемым программам (дисконтным, бонусным и др.).

К задачам относится определение информации, необходимой для формирования стратегии отношений с клиентами частота посещения аптеки, материальные возможности; потребности, предпочтение товаров российского или зарубежного производства, оригинальным или воспроизведенным, ориентация на цену или качество лекарства, значимость рекламных мероприятий и т.д.

Выбор целевой аудитории полностью должен отвечать целям и задачам проводимого исследования. Аудитория может быть сегментирована по возрасту, полу, роду занятий, социальному положению, образованию, стилю жизни и т.п.

Представителей аптечных организаций может интересовать, какое количество клиентов следует опросить. Однозначного ответа на этот вопрос нет. Разные компании используют свой метод при определении значимого для исследования количества респондентов. Наиболее часто используется 10%-ная выборка от общего числа посетителей конкретной целевой группы.

После определения целевой аудитории следует выбрать инструмент исследования, которым может быть:

1. интервьюирование непосредственно в аптеке;

2. телефонное интервьюирование;

3. анкетирование в месте продаж;

4. почтовая рассылка анкет (сюда же можно включить и E-mail и SMS-onpoc);

5. анкетирование на интернет-сайте аптеки.

Наиболее эффективными инструментами в аптечной практике считаются личное интервью и анкетирование. Большое значение при использовании этих инструментов придается отбору интервьюеров, проведению их обучения, а также подготовке вопросов.

Анкета должна включать, прежде всего, информацию о том, кто проводит исследование и с какой целью Часть «отборочных» вопросов необходима для определения, попадает ли опрошенный человек в выделенную целевую аудиторию, что облегчит последующую обработку анкет.

Основные вопросы должны быть корректными и поставлены таким образом, чтобы получить максимальную и достоверную информацию. Например, при анализе проводимой ценовой политики задавать вопрос «По какой цене бы Вы купили товар?» не совсем правильно, т.к. состоятельные люди равнодушны к цене, а покупатели со средним достатком, желая выглядеть достойно, могут назвать более высокую цену, по которой в действительности не купят товар. Малообеспеченные посетители вообще могут испытать неудобство с ответом на такой вопрос, что в конечном итоге унизит чувство их собственного достоинства и станет причиной подавления желания совершать повторные покупки в данном аптечном предприятии. Поэтому вопрос о цене целесообразно в анкете указывать вместе с другими факторами выбора аптеки, такими как качество товара, режим работы и т.п.

Корректно поставленный вопрос «Укажите, пожалуйста, лекарственные средства и другие товары, которые Вы чаще всего приобретаете в аптеке» позволит получить ценную информацию, необходимую для формирования оптимальной ассортиментной политики. Анкета может содержать также «вопросы-предложения». Например: «Что бы Вы предложили для улучшения качества обслуживания клиентов в аптеке?». Как правило, на эти вопросы отвечают немногие, но полученные ответы имеют высокую ценность для предприятия. Заканчивается опрос выражением благодарности за участие.

Анкеты можно рассылать по почте, в том числе электронной (E-mail). Однако на призывы заполнить и отправить анкету, как правило, откликается мало людей. Чтобы люди охотнее заполняли и отсылали анкеты, им нужно максимально облегчить этот процесс. После каждого вопроса следует указать альтернативные ответы, чтобы потребителям не приходилось ничего придумывать самим — достаточно отметить галочкой выбранный вариант. Также необходимо звонить анкетируемым, чтобы напомнить о представлении анкеты. Кроме того, к анкете желательно приложить конверт с марками и адресом аптеки. К сожалению, затраты на организацию такого общения существенны, а отклик мал.

После заполнения анкет следует этап их обработки. Полученные данные интерпретируются, вносятся в таблицы. По результатам мероприятия делаются выводы, разрабатываются программы совершенствования работы аптечного предприятия.

Методом анкетирования проводилось исследование в аптеках Москвы. Результаты свидетельствуют, что среди посетителей аптек преобладают женщины старше 40 лет, имеющие высшее образование. Около 20% москвичей посещают аптеки не реже одного раза в неделю. Высокая частота посещения характерна для клиентов, которые помимо лекарственных средств покупают в аптеках товары личной гигиены и косметические средства. Несколько раз в месяц посещают аптеки 40% москвичей. Остальные респонденты пользуются услугами аптек несколько раз в год. Не более 30% опрошенных постоянно покупают лекарственные препараты в одной и той же аптеке. Большинство покупателей пользуются также услугами других аптек. Ключевыми факторами при выборе аптечной организации являются качество лекарств, уровень обслуживания и ассортимент лекарственных препаратов. Указаны следующие причины посещения аптек: приобретение лекарств — 75%; приобретение сопутствующих товаров — 16%; получение консультаций аптечного работника — 9%.

К товарам, которые чаще других приобретаются в аптеках, относятся: лекарственные средства, в том числе средства для лечения ОРВИ, анальгетики, витамины, сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные, противовоспалительные, противоаллергические средства, а также БАД, санитарно-гигиенические средства, косметика, медицинские приборы и др.

Большинство клиентов московских аптек (67%) тратят на лекарственные препараты до 500 рублей в месяц. 21% посетителей совершают ежемесячную покупку аптечной продукции на сумму от 500 до 1000 рублей. 12% опрошенных ежемесячно расходуют на медикаменты более 1000 рублей. Наиболее предпочтительными считаются такие формы поощрения клиентов, как подарки и приглашения на развлекательные мероприятия. Устная информация и выставка товаров аптечного ассортимента больше импонирует посетителям аптек, чем другие виды рекламы. Из наиболее необходимых клиентам видов аптечных услуг названы консультация провизора, возможность делать заказ по телефону и Интернету, измерение артериального давления.

В условиях постоянного дефицита свободного времени и массированной атаки на потребителя со стороны СМИ, предложить ему потратить время на заполнение анкеты желательно в наиболее деликатной форме. Чтобы анкетирование состоялось и ответы были достоверными, необходимо установить доверительные отношения с анкетируемым посетителем. Для повышения лояльности можно использовать формы стимулирования собеседника — предоставить ему дополнительную скидку на сделанный заказ или подарок от производителя. Параллельно можно попросить разрешения у клиента о включении его адреса в базу данных для рассылки каталогов или информации о новинках выпускаемой продукции в сфере красоты и здоровья. Аптечные организации, внедрившие программы лояльности, предлагают посетителям заполнять анкеты при получении карточки постоянного клиента.

Наряду с исследованиями, посвященными изучению отношения клиентов аптеки к общим характеристикам ее работы, все большее значение приобретает проведение дополнительных фокус-опросов посетителей совместно с производителями лекарственных средств, ориентированных на изучение потребления конкретного продукта. Подобного рода мероприятия осуществляются с целью анализа розничного потребления препаратов различных товарных групп. Результатом таких опросов должна стать фокусировка ассортиментной политики аптеки. При этом необходимо накапливать следующую статистику (в том числе с использованием CRM-систем):

• известность марок и препаратов;
• степень внешней и внутренней лояльности к продукту;
• стоимостной и натуральный объем покупок препаратов посетителями аптеки в разрезе целевых групп и категорий продуктов;
• удельный вес выручки от реализации анализируемого препарата (товарной категории) в общем объеме товарооборота;
• частота покупок, процент направленной и спонтанной покупки препарата;
• разовый объем покупки препарата, период потребления и длительность курса приема;
• частота и объем покупки препарата конкретных дозировок и форм выпуска;
• структура сопутствующих покупок.

Интервью

Интервью позволяет получить максимальное количество информации, включая невербальную. Информация, полученная при анкетировании, порой бывает, малозначительна, т.к. люди могут по каким-либо причинам скрывать свое истинное отношение к существу вопроса (например, не хотят портить отношения с работниками аптеки).

Так, на вопрос «Довольны ли Вы качеством обслуживания?» при анкетировании респондент может дать положительный ответ. Во время же интервьюирования можно заметить реакцию человека по выражению лица и глаз. Поэтому, если необходимо выяснить, что именно нравится или не нравится посетителям в работе аптеки, почему потребители недовольны обслуживанием, что способствует оттоку клиентов, имеет смысл использовать интервью.

Личное интервью — это индивидуальная беседа с людьми дома, на работе, на улице, в аптечном учреждении и т.д. Продолжительность такого интервью — от нескольких минут до нескольких часов. Проводится оно, как правило, специалистом в области коммуникативных процессов, либо профессионалом. Иногда при проведении длительных (глубинных) личных интервью респонденту выплачивается определенная компенсация за потраченное время. Может проводиться групповое интервью «Встреча с потребителями». Для беседы обычно приглашается 8-12 человек. Беседа о товаре, услуге или самой организации проходит в непринужденной обстановке. Ведет интервью специально подготовленный модератор, и именно его профессионализм в большей степени определяет, насколько эффективно пройдет интервью. Разговор начинают с общих вопросов, затем переходят к более конкретным. Поощряется открытое обсуждение. В ходе интервью модератор стремится сфокусировать внимание участников на его теме (например, внедрение программ поощрения лояльности клиентов, их преимущества и недостатки), что и дало рабочее название данному методу — фокус-группа. Беседу стенографируют, записывают на диктофон либо видеокамеру. При расшифровке видео следует учитывать как вербальную, так и невербальную реакцию участников беседы. Метод фокус-групп эффективен с точки зрения «затраты — результат». Проводить такое исследование можно как собственными силами, так и с привлечением специализированных компаний.

Самым дешевым и наименее эффективным видом интервью является социологическое исследование по телефону. При этом даже если оно осуществляется по известной базе телефонных номеров, степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении письменного опроса или анкетирования «лицом к лицу». Определенную информацию можно получить от работника аптечной организации, отвечающего на вопросы клиентов по «горячей телефонной линии». В этом случае необходимо, чтобы сотрудник был соответствующим образом подготовлен к общению. Также должен быть разработан механизм обработки собранных данных, чтобы их можно было анализировать.

Правильно поступают те руководители аптек, которые пользуются помощью «особых групп» покупателей. Так, директор аптеки приглашает группу покупателей вечером на чашку кофе и просит их высказаться обо всем, что их не удовлетворяет при посещении этой аптеки. Обычно в результате такой беседы получается подробный список утверждений, что в аптеке хорошо, а что следует улучшить.

Жалобная книга — база пожеланий покупателей

Получить ценную маркетинговую информацию в аптеке можно из «Книги жалоб и предложений». Этот незаслуженно забытый с советских времен способ общения с покупателями может быть эффективным и в наши дни. Только чтобы у покупателей появилось желание оставить свой отзыв, необходимо сформировать к жалобной книге несколько иное отношение: не как к средству наказания фармацевтов за допущенные ошибки, а как к возможности через совет покупателя улучшить работу аптеки. Например, в одной из московских аптек на обложке «Книги жалоб и предложений» написано «И вам и нам нужно хорошее, быстрое и компетентное обслуживание! Для нас важно ваше мнение!» В ответ на этот призыв покупатели часто записывают свои пожелания. Вместо «Книги жалоб и предложений» в аптеке на видном и доступном месте можно поместить ящик, вроде почтового, в который покупатели могут опускать свои отзывы. Например, в каждом магазине «ИКЕА» на таких ящиках размещена фотография директора и надпись: «Я буду рад узнать Ваше мнение о магазине. Пожалуйста, напишите свои мысли и пожелания. Это поможет нам стать лучше». Реализация предложений потребителей играет важную роль, так как действительно способствует улучшению качества обслуживания. С «недовольными» покупателями необходимо немедленно связываться, чтобы помочь им решить возникшие проблемы. Повышенное внимание к посетителю — одно из приоритетов развития эффективной и конкурентоспособной аптеки.

Интернет-опросы (E-CRM системы)

К пассивным формам сбора мнений потребителей относится организация общения через Интернет (системы e-CRM). Его привлекательность для клиентов заключается в том, что «на расстоянии» они могут не спеша сформулировать свой вопрос, жалобу или предложение.

Преимущества связи посредством Интернета:

• минимальная стоимость коммуникаций между аптекой и потребителем;
• потенциально непрерывная связь клиента с CRM системой;
• потребитель может решить основную массу вопросов самостоятельно;
• возможность формирования и изменения заказов через Интернет.

Недостатки e-CRM:

• невысокий уровень проникновения в России Интернет — около 20%;
• необходимость наличия ПК с подключением к Интернету для получения доступа к данным услугам.

Аптеки, имеющие свой сайт в Интернете, могут использовать следующие инструменты обратной связи с клиентами:

• формы для отправки сообщений — с их помощью посетитель сайта может отправить свое сообщение на почтовый ящик аптеки;
• гостевая книга — она позволяет отвечать на вопросы, поступающие от потребителей;
• форум на сайте — благодаря ему, можно узнать мнение клиентов о работе аптеки и ответить на их вопросы;
• чат — это «живое» общение между посетителями сайта, анализируя неформальную информацию, которой обмениваются потребители, легче увидеть недостатки в работе аптечной организации;
• голосование — клиентам задается какой-то вопрос, связанный с товарами, услугами аптеки или ее новыми инициативами, и предлагается их оценить.

Вариант опроса интернет-аптеки

• Как давно Вы пользуетесь услугами Интернет-аптек?
• Пользуетесь ли Вы другими сайтами для покупки лекарств?
• Чем нравится (не нравится) Вам наша аптека?

Полученные ответы помогают оценить приверженность клиента данной аптеке, качество обслуживания, конкурентную среду, принять соответствующие меры по улучшению работы. Несмотря на обилие возможностей, использование Интернета эффективно далеко не всегда. Общение через Интернет может быть действенным только тогда, когда потребители являются активными пользователями. К сожалению, иногда люди испытывают затруднения при использовании этого вида связи. Для оценки удобства работы с сайтом проводится usability-тестирование.

Usability-тестирование — метод оценки удобства использования сайта, основанный на привлечении пользователей в качестве тестирующих. Пользоватетям предлагается ответить на ряд подготовленных вопросов.

• Насколько удобно для пользователя оформление сайта?
• Насколько оптимальна структура сайта?
• Нет ли на сайте того, что может поставить неопытного пользователя в тупик?
• Легко ли найти на сайте нужную информацию?
• Насколько имеющаяся на сайте информация актуальна и как хорошо преподнесена?
• Насколько эффективно преподносятся специальные предложения и другая информация первоочередной важности?
• Насколько содержание сайта соответствует поставленным задачам?

Если usability-тестирование выявляет какие-либо проблемы, то разработчики устраняют их, превращая сайт в эффективный мощный инструмент по конвертации посетителя в клиента.

Беспроводные и мобильные технологии (M-CRM)

Одна из основных задач CRM системы — максимально упростить и повысить эффективность контакта с клиентами. Этой задаче в определенной степени соответствует мобильная связь. Сегодня мобильный телефон представляет собой быстрый и дешевый канал коммуникации почти в реальном времени. Одна вовремя посланная SMS может эффективно заменить несколько электронных писем. С помощью телефонов можно проводить различные промо-акции, конкурсы, викторины, опросы среди своих потребителей.

По мере того как беспроводные технологии становятся нормой жизни, потребители ожидают наличия мобильной связи с любой организацией, оказывающей услуги населению. Они считают возможным обратиться в компанию за покупкой или поддержкой с помощью мобильного сервиса.

Основные преимущества мобильных технологий:

• мобильный телефон — непременный атрибут миллионов людей;
• непосредственный персонифицированный контакт с каждым клиентом;
• возможность обмена информацией с клиентом 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;
• возможность обмена информацией при нахождении клиента практически в любой точке мира;
• сопоставимая с интернет-решениями стоимость взаимодействия с клиентом при большей эффективности.

SMS (Short Message Service) — технология передачи текстовых сообщений между абонентами или между абонентом и сервисной платформой. Привычный и удобный канал общения. 95% пользователей мобильных телефонов знают, что такое SMS. 70% пользователей отправляют SMS минимум 1 раз в неделю.

WAP (Wireless Application Protocol) — технология мобильного браузинга, обеспечивающая абоненту сотовой связи просмотр страниц Интернета при помощи мобильного телефона. Wap позволяет максимально качественно дублировать информацию, размещенную на web-сайте компании. Популярность канала очень велика, используют ее более 20 млн. абонентов. Технологию WAP поддерживают почти все современные модели мобильных телефонов. Java (Java Micro Edition) — технология для создания приложений, с помощью которых можно обеспечить удобство доступа к услуге «в один клик». Устанавливаются на телефон клиента в виде самостоятельного раздела. Загрузка происходит при помощи сервиса пакетной передачи данных. Интерфейсы Java могут состоять из набора красочных иконок, за каждой из которых стоит раздел с услугами определенного вида.

IVR (Interactive Voice Response) — автоматические голосовые сервисы, управляемые абонентом в режиме реального времени. Примерами IVR являются следующие голосовые приложения:

• информационные голосовые порталы;
• голосовая почта (voice mail);
• центры обработки вызовов (call-центры);
• интерактивное голосование (televoting);
• конференция (голосовые чаты).

Возможна интеграция IVR с другими технологиями (sms, wap, Java).

С использованием мобильных технологий возможны различные виды коммуникаций. Поставщик товаров, услуг может сообщать информацию об открытии торговых точек, поступлении в продажу новых товаров с их характеристикой, перечне оказываемых услуг, проводимых мероприятиях, акциях. Новые технологии мобильной связи можно использовать для оперативного информирования клиентов о совершенных транзакциях, рассылки приглашений на презентации новинок, поздравлений с праздниками, сообщений о скидках и специальных предложениях, поздравления с днем рождения постоянных клиентов с целью повышения их лояльности и т.п.

Анализируя анкеты посетителей аптеки, а также результаты прошедших интервью, опросов фокус-групп, вы можете для себя определить, в чем же отличие вашей аптеки от конкурентов, какие ваши услуги наиболее востребованы, используете ли вы такие современные элементы фокусировки клиентской аудитории, как доставка лекарства на дом и в офис, организация пункта проката, приемлемый уровень цен и гибкое ценовое позиционирование, оперативный заказ лекарств, возможность накапливать скидку и использовать коалиционных операторов лояльности, уровень качества профессиональных консультаций, использование дополнительных услуг, индивидуализация работы с каждым клиентом.

Практика показывает, что проведение маркетинговых исследований своими силами не всегда достаточно эффективно. В настоящее время существуют различные аналитические агентства, в том числе специализирующиеся на фармацевтическом рынке, которые охотно помогут аптекам провести «полевые исследования» или фокус-группы, избрав наиболее приемлемый способ.

---