Статья. «О фарммаркетинге и лекарственных средствах»

(Е.Арапова)

(«Фармацевтические ведомости», 2006, № 9)

«Фармацевтические ведомости», 2006, № 9

В настоящее время традиционные маркетинговые схемы находятся на завершающей стадии своего жизненного цикла — за два последних десятилетия они практически выработали отведенный им ресурс и стали уже не столь эффективными, как это было еще несколько лет назад. Назрела необходимость переориентации маркетинговой политики и сосредоточения усилий на адекватном удовлетворении нужд потребителей вместо былой концентрации стратегии маркетингового продвижения на полезных свойствах лекарств. Это тем более актуально в связи с недостаточной эффективностью даже современных фармпрепаратов и оптимальных стандартов медикаментозной терапии. Большинству пациентов приходится подбирать комбинированные схемы исходя из индивидуальных особенностей реагирования организма больных на то или иное лекарственное средство. Закономерное создание в недалеком будущем препаратов с учетом фармакогенетики пациентов приведет к еще большему дроблению фармрынка на мелкие сегменты. То есть приоритетным направлением окажется индивидуальный подход к потребителю, точнее к однотипной по фармакогеномике, группе больных, что окажется достаточно затратной процедурой даже для лидирующих предприятий в отрасли.

Все это уже сейчас приводит к необходимости искать для маркетинга, ориентированного на нужды потребителя, новую тактику донесения информации непосредственно до конкретной целевой аудитории. Новые условия функционирования рынка медикаментов требуют от маркетинга изучения того, в какой форме потребитель желает получать необходимые сведения о лекарственных средствах. Современная маркетинговая теория называет это переориентацией с традиционной push-стратегии на современную pull-стратегию (от англ. push — проталкивать; pull — тянуть, притягивать). Таким образом, времена, когда фармпроизводитель, выпустив на рынок новый препарат, мог годами получать неплохую прибыль от его реализации, безвозвратно проходят. Темпы конкуренции резко выросли, падают обороты, уменьшается норма прибыли. Теперь, просто чтобы удержаться на плаву и хотя бы сохранить пока еще существующий объем продаж, фармкомпании вынуждены вкладывать все больше средств в оптимизацию своей деятельности на рынке.

Самые дальновидные уже сегодня реструктурируют или наконец обзаводятся отделами маркетинга и подходят к этому делу уже неформально. Сложные времена потребовали иных нетривиальных подходов, поэтому и удельный вес маркетинговых механизмов на фармацевтическом рынке возрос многократно. Эволюционируют не только маркетинговые технологии, но и методические подходы к получению репрезентативных материалов о жизнедеятельности и различных аспектах существования отдельных сегментов рынка медикаментов. Не менее важен грамотный анализ исходных данных о движении товара, а также изучение самой среды и условий, при которых идут все эти процессы. Ведь, чтобы не ошибиться при принятии решений, маркетолог должен великолепно ориентироваться в расстановке сил на рынке, свободно получать и верно интерпретировать информационные потоки. В этом случае он сможет оперативно реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Пока же маркетологи действуют преимущественно методом проб и ошибок и учатся на собственных удачах или, наоборот, провальных проектах, что не всегда экономически целесообразно и/или оправданно с точки зрения оптимального расходования временных ресурсов.

Во многом это связано с тем, что отечественная специализированная литература, в частности по маркетингу в фарминдустрии, практически отсутствует, а переводные издания или поверхностны, либо слишком далеки от российской специфики. Безусловно, в той или иной степени соответствующая информационно-маркетинговая инфраструктура, если и не присутствует еще в должном виде, то хотя бы уже наметилась. Имеются отдельные материалы конференций, посвященные конкретным вопросам фарммаркетинга, что-то можно отыскать в профессиональной периодике, найти в Интернете. Но, как правило, все эти сведения достаточно разрознены, а зачастую легковесны и малопрофессиональны — сказывается весьма низкий уровень квалификации, но умело маскируемый популистскими рассуждениями. Что особенно заметно, когда речь заходит о продвижении торговой марки фармпроизводителя или о стратегии построения брэнда.

Всем известно, что товар, который является брэндом, продается гораздо лучше, чем его менее именитые конкурирующие продукты. И было бы непростительной ошибкой не воспользоваться таким рыночным преимуществом и не начать, при наличии свободных ресурсов или привлеченных денежных средств выстраивать брэнд, чтобы в полной уверенности рассчитывать на последующее обретение высоких дивидендов. Самое удивительное, что при таком подходе отдельным товарам действительно удается стать бестселлерами, а некоторые компании оказываются в когорте лидеров, но подавляющее большинство терпит фиаско. Причем вне связи с принадлежностью несостоявшегося брэнда к товарной или корпоративной торговой марке.

Главной причиной дорогостоящих заблуждений является не то, что легковерные коммерческие структуры идут на поводу «специалистов», обещающих выстроить им брэнд. Все начинается с самих маркетологов, которые в большинстве своем все еще путают причину со следствием. Видимо, они убеждены, что помимо рутинной стратегии выхода на рынок, существуют и другие, если не чудодейственные, то наверняка радикальные рецепты успешной конвертации маркированного товара в брэндированный, то есть в достойный денежный эквивалент. То есть многие из практикующих маркетологов верят в существование непреложных законов построения бренда. По всей вероятности, им кажется, что, вооружившись искомыми постулатами, они сумеют создать товар-победитель и, привлекая с его помощью лояльных потребителей, достигнут таким образом запланированного объема продаж.

Однако дело в том, что признать какой-либо товар в качестве бренда является уже прерогативой рынка. Нельзя сначала стать брендом, а после этого занять желаемую долю рынка. Как раз все наоборот — если удастся завоевать определенное рыночное пространство и обеспечить хотя бы одному поколению потребителей неоспоримые преимущества данного товара, то в этом случае появляются основания отнести его к бренду и претендовать на гарантированные финансовые выгоды.

В остальных же случаях можно говорить исключительно об уровне профессионализма практиков при выстраивании оптимальной сбытовой технологии. То есть либо о предпосылках к созданию воспринимаемой ценности продукта, но при наличии востребованного, а главное качественного товара и, что немаловажно, при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии — от адекватного позиционирования до оптимальной логистики. Либо о кратковременном успехе раскрученной торговой марки или всплеске интереса к товару, ставшему узнаваемым благодаря рекламной поддержке и удачно проведенным BTL-мероприятиям по стимулированию продаж. Разумеется, в данном контексте речь идет не о злонамеренном введении потребителей в заблуждение и навязывании им ненужных или негодных в широком смысле товаров, а преимущественно о быстро устаревающей продукции, свойственной всем инновационным рынкам, включая и фармацевтический, из-за частого обновления товарной номенклатуры.

Иными словами, следует правильно делать правильные вещи, а если при этом еще и сосредоточиться на сбыте, направив все усилия для того, чтобы товар реально продавался, то прибыль приложится. И все! Больше ничего не надо! Это самые приоритетные для бизнеса задачи. Поскольку никого не обрадует осведомленность, положительный имидж и остальные внешне эффектные показатели в виде наличия прочих атрибутов брэнда (по сути, правда, ничем не отличающихся от аналогичных показателей, характерных для раскрученной торговой марки), если за данным товаром не стоят сверхвыгоды или хотя бы возмещение расходов, понесенных от его выведения на рынок. В дальнейшем по мере обретения приверженцев и удержания устойчивого уровня продаж в течение как можно более длительного периода времени у соответствующего товара и/или владельца конкретной торговой марки появляются неплохие шансы стать брэндом в своей товарной категории или рыночном сегменте.

В эпилоге — пожелание маркетологам, может быть, излишне назидательное. Так вот, дабы не прослыть дилетантами либо не оказаться проповедниками псевдорыночных концепций шарлатанов от маркетинга, следует по возможности уточнять истинный смысл основных понятий или хотя бы правильное значение слов. Мало того, что обращение к толковым словарям и иной справочной литературе позволит избежать многих недоразумений в профессиональной деятельности, так еще, и это самое главное, избавит от большей части заблуждений. А ваших клиентов или работодателей, соответственно, от опрометчивого отвлечения ресурсов из своего бизнеса.

Подписано в печать

01.09.2006

---