Статья. «Несетевая дистрибуция биологически активных добавок в России»

(В. П. Карагодин)

(«Экономический вестник фармации», 2002, № 2)

НЕСЕТЕВАЯ ДИСТРИБУЦИЯ БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК В РОССИИ

Общеизвестно, что в России потребление биологически активных добавок к пище (БАД) находится по сравнению с развитыми странами на довольно низком уровне, в то время как вклад так называемых сетевиков в общий объем продаж велик и превышает в стоимостных единицах 50%. Это дает основание обсудить состояние отечественной системы несетевой дистрибуции БАД, которую также называют традиционным товародвижением или линейными продажами.

Как известно, современная система дистрибуции любых товаров должна обеспечить их доставку в нужное время к конечному потребителю при обеспечении прочих предпосылок (так называемого комплекса мерчандайзинга), повышающих вероятность покупки. Для успешного решения этой задачи маркетологи осуществляют постоянный анализ эффективности функционирования различных каналов сбыта, реструктурируя, если необходимо, процесс товародвижения.

Насколько совершенна сформировавшаяся к настоящему времени система дистрибуции БАД в России? Важнейшим критерием оценки является удовлетворенность потребителя, что изучалось с помощью анкетирования более 700 респондентов в Москве и регионах (из них жителей Москвы и Московской области — более 200 чел.) сотрудниками РЭА им. Г. В. Плеханова совместно с консультативным центром по биологически активным добавкам к пище и другим нелекарственным оздоровительным продуктам РАЕН.

По результатам исследования, средний показатель времени от производства до продажи отечественных БАД в розничном звене составляет около 4 месяцев. Почти 27% респондентов указали на невозможность приобрести интересующий их товар по месту жительства. Как отмечают сами потребители, для принятия решения о покупке в месте продаж БАД им не хватает информации об их эффективности, взаимозаменяемости с аналогами, назначении и составе (в порядке убывания важности параметра), а помощь продавца-консультанта зачастую недостаточна.

Дополнительными критериями эффективности функционирования системы товародвижения являются нарастание цены в цепи производитель — розница и величина разброса цен на одну и ту же торговую марку товара в разных местах его реализации.

Величина этих параметров наряду с потребительской оценкой удобства и доступности при приобретении товара указывает на существенные недостатки в российской торговле биодобавками, препятствующие дальнейшему наращиванию объемов реализации этой, безусловно, полезной для оздоровления населения продукции.

В связи с этим представляется целесообразно рассмотреть основные схемы движения БАД от производителя (импортера) до конечной реализации. Построение и функционирование систем дистрибуции потребительских товаров в Российской Федерации в переходный период экономики исключительно своеобразно и динамично. Можно утверждать, что на сегодняшний день не существует оптимальных и универсальных схем дистрибуции, а наиболее успешные из них не только продукт-специфичны, но зависят от целей и возможностей фирм, их общей стратегии и тактики, рыночной ситуации, законодательного и нормативного регулирования торгового процесса, особенностей регионов, и многих других факторов.

При анализе опыта лидеров (имеются в виду главным образом производители БАД и крупные импортеры-несетевики), несомненным является использование ими в той или иной комбинации всех четырех классических форм дистрибуции: продажи с собственного склада любым покупателям, создание собственных фирменных точек розничной торговли, использование услуг торговых агентов и, наконец, продажа своей продукции через оптовых посредников (дистрибьюторов и дилеров).

Система сбыта через фирменные магазины, лотки и т.п. обеспечивает увеличение скорости денежного оборота, поддержание низких цен за счет исключения посреднических звеньев и соответствующих ценовых «накруток», оперативное реагирование на изменение спроса, изучение потребительских предпочтений и быстрое решение возникающих в этой связи проблем. Однако вариант сбыта БАД российскими производителями через свои пункты розничных продаж требует огромных организационных усилий, высокозатратен и поэтому встречается нечасто.

Сбыт непосредственно со своего склада (или нескольких складов, в том числе находящихся в регионах) любым покупателям также сокращает число посредников, затраты на транспортирование (хотя доставка может и осуществляться), дает возможность получать оплату по факту и «живыми деньгами».

Торговые агенты, представляющие интересы производителей или импортеров БАД, работают главным образом с аптеками. Очень часто они продвигают малоизвестную продукцию мелких операторов рынка, уровень их профессиональной подготовки низок.

Наконец, четвертый канал сбыта БАД (основной для крупных производителей и импортеров) — через оптовых посредников различного типа. Несмотря на некоторое совершенствование этого канала дистрибуции в последние годы (гораздо более медленное, чем, например, в фармацевтическом или продовольственном бизнесе), сегмент посредников отличается многочисленностью мелких столичных и региональных дистрибьюторов и дилеров и недостаточным количеством крупных цивилизованных оптовиков. По мнению экспертов, это вызвано следующими причинами:

• непрозрачностью рынка и частым отсутствием достоверной информации о ценах;
• финансовой слабостью большинства участников рынка;
• ограниченным ассортиментом (а иногда и объемом) продукции у большинства производителей;
• несовпадением территориального расположения производства и потребления «раскрученных» БАД.

Если в реализации БАД участвуют несколько уровней посредников, то каждое звено выполняет функции финансирования и агрегирования ассортимента для последующих звеньев цепи.

Работа с крупными независимыми оптовыми компаниями открывает возможности сбыта за пределы региона, увеличения объема реализации продукции без решения проблем с ее транспортированием. Расчеты с поставщиком производятся, как правило, на условиях предоплаты или по факту.

Тем не менее, производители (импортеры) остерегаются попадать в зависимость от крупных оптовиков, т.к. это чревато возможностью ценового и прочего диктата со стороны последних. Кроме того, производители теряют контроль за географией и динамикой распространения своей продукции, которая направляется в различные регионы через дилеров оптовика. Таким образом, возникает информационный и прочий «разрыв» между производителем и розницей до конечного потребителя (в этом звене цепи интересы производителя и оптовика не всегда совпадают).

Как правило, одна и та же крупнооптовая фирма реализует БАД сразу нескольких крупных производителей, т.к. средние и мелкие оптовики, а также розничная торговля рассчитывают на широкий ассортимент у одного продавца.

Преимущество сбыта через дистрибьюторов — зависимых оптовых посредников, ориентированных на долговременное сотрудничество с производителем и часто осуществляющих рекламную поддержку реализуемых БАД, — заключается в обеспечении стабильности продаж и платежей. Работа с ними осуществляется на основе тщательно составляемых и регулярно пересматриваемых договоров, в которых фиксируется как объем закупок под ценовые скидки и прочие условия взаиморасчетов, так и многие другие условия, включая и показатели присутствия продукции в розничной сети Москвы и регионов. В регионах может быть один представитель или несколько, дискриминированных по принципу: оптовик предпочтительный, дистрибьютор эксклюзивный, дистрибьютор. Некоторые поставщики стремятся к созданию условий для предотвращения конкуренции между разными каналами дистрибуции на одной и той же рыночной территории, число действующих на российском рынке БАД оптовых фирм на сегодняшний день — более 600 (табл. 1).

Фирмы	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
Российские	301	309	319	328	332	341	354
Иностранные	217	225	235	242	245	253	264
Всего	518	534	554	570	577	594	618

Наряду с крупными оптовыми фирмами-дистрибьюторами, число которых, как уже указывалось, невелико (около 30, включая торгующие и парафармацевтикой), существуют компании, чьи коммерческие интересы ограничены лишь несколькими регионами.

Номенклатура БАД фирм-производителей (импортеров), даже самых крупных из них, составляет 10-25 наименований. В то же время оптовики имеют в ассортиментном перечне 200-500 и более препаратов.

Можно констатировать как факт, что вклад производителей в функционирование дистрибуции не просто высок, а зачастую непомерно высок. Тут и расходы на исследование рынка, рекламу, поиск посредников, предоставление товарных кредитов, риски различного вида, приспособление товара под требования покупателей (а зачастую складирование и транспортирование продукции) — т.е. все то, что за рубежом берет на себя именно оптовик.

Таким образом, значительная часть наших оптовых посредников успешно переложила основные заботы по дистрибуции на производителей. А иногда дело доходит до курьезов — почему-то помощь в адаптации товара к рынку заключается в том, что из товарных упаковок изымаются аннотации производителя во избежание прямого выхода на него. Трудно говорить в настоящее время и о сотрудничестве оптовиков с производителями во имя достижения общих целей, скорее наблюдается ситуация преследования каждым собственных интересов, что приводит в некоторых случаях к возникновению конфликтных ситуаций.

В конечном счете встреча потребителя с БАД происходит в розничном звене торговли, функционирование которого, как мы уже указывали, недостаточно эффективно. В этой связи представляет определенный интерес опыт розничной торговли биодобавками в странах с большей историей существования этого рынка. В настоящее время в США функционируют следующие основные каналы:

• Специализированные магазины товаров для здоровья и магазины здоровой пищи;
• Аптеки;
• Супермаркеты;
• Сетевой (MLM) маркетинг;
• Продажи по каталогам;
• Прямые продажи.

Специализированные магазины являются на сегодняшний день основными каналами розничного сбыта БАД. Около 9 000 таких магазинов генерируют 61% от всех продаж БАД в стране. Специализированные магазины делятся на 4 категории (табл. 2).

Тип магазина	Основной товар	Число магазинов в стране	Доля БАД в структуре продаж
Супермаркеты натуральных продуктов	Органически (без химических удобрений) выращенные овощи и фрукты	700	незначительна
Магазины натуральных продуктов	Пищевые продукты без консервантов	2 000	незначительна, но быстро растет
Сеть магазинов здоровой пищи	БАД, обогащенные пищевые продукты	3 000	основной канал сбыта
Независимые магазины здоровой пищи	БАД, обогащенные пищевые продукты	3 200	основной канал сбыта

В аптеках США продается около 25% всего объема БАД. Основу ассортимента БАД в аптеках составляют витамины и витаминно-минеральные комплексы, однако 3 из 5 аптек имеют на полках также травяные биодобавки (фитопрепараты). Фиточаи — самая распространенная разновидность БАД в отделах здорового питания супермаркетов. Другие БАД появились в супермаркетах сравнительно недавно, но сбыт их развивается. Всего в супермаркетах продается 6% объема БАД.

Многоуровневый (MLM) маркетинг был популярен в США на этапе становления рынка БАД. В дальнейшем, как считают сами американцы, энтузиасты-дистрибьюторы были вытеснены профессионалами торговли. Сегодня их доля в общей структуре распределения БАД — около 4%.

Продажа БАД по каталогам не приобрела особой популярности, по-видимому, из-за недостаточной наглядности товара (большинство баночек с капсулами и таблетками похожи друг на друга). Доля таких продаж — около 1%.

Появление компьютерных программ, позволяющих распечатать и разослать, фактически без участия человека, сотни тысяч именных (с персональным обращением к адресату) писем, вызвало определенный рост прямых продаж БАД. Адреса и имена перспективных потребителей обычно покупают у издателей тематических журналов, руководства ассоциаций или клубов по интересам. Этот канал обеспечивает в США сбыт 3% БАД на сегодняшний день.

Если аптеки приравнять к магазинам, наделенным специальными функциями, то в США через магазинную торговлю к потребителю приходит более 90% всех БАД. Однако такая схема не является универсальной, поскольку в другой стране, также активно потребляющей БАД, а именно Японии, более 60% этой продукции реализуется через немагазинную торговлю.

Исходя из имеющихся данных, можно оценить структуру продаж БАД. На долю сетевиков (наиболее дорогая продукция) приходится 55% сбыта; палаток, киосков, лотков, стендов («Лавок жизни», «Товаров для здоровья», «Зеленых аптек») — 28%; аптек и аптечных киосков — 11%; специализированных магазинов — 3%; остальное (3%) приобретается на выставках и в других местах реализации БАД.

Таким образом, сравнение со структурой розничных продаж БАД в США дает возможность сделать следующие выводы.

Во-первых, вытеснение с российского рынка БАД сетевиков системой традиционного товаропродвижения, несмотря на отрицательный в некоторых отношениях опыт Гербалайфа, происходит медленнее, чем этого можно было бы ожидать.

Во-вторых, вклад специализированных магазинов в реализацию БАД у нас достаточно ограничен. Это не только затрудняет ознакомление потребителей с широким набором «товаров для здоровья», но и препятствует успешной продаже лечебно-профилактических пищевых продуктов (БАД входят в их состав в качестве ингредиентов), которые не вписываются в ассортимент аптек, палаток и лотков, а также обычных продмагов.

В-третьих, большую часть составляет лоточная торговля, на которую приходится почти треть объема сбыта в стоимостных единицах и более 50% сбыта в натуральных единицах, поскольку это наиболее дешевые добавки. В целом при соблюдении правил торговли в деятельности таких «точек» больше положительного, чем отрицательного, т.к. вносится посильный вклад в обеспечение населения оздоровительной продукцией. Тем не менее в персонал продавцов часто попадают случайные люди (тем более что пункты продаж возникают по облегченному механизму франчайзинга, например при взаимодействии предпринимателей с «Лавкой жизни» или «Товарами для здоровья»), а в ассортимент — фальсифицированные товары.

В-четвертых, как и у оптовиков, усилия розницы по развитию российской системы дистрибуции БАД явно недостаточны. Дополнительным подтверждением этого может служить такой факт. В США расходы на рекламирование товаров потребительского назначения (БАД к ним относятся) в местах продаж (а это розница) находятся на третьем месте после телерекламы и рекламы в печатных изданиях. Мы в нашей рознице крайне далеки от этой возможности, фактически и реклама часть своих классических функций перекладывает на производителя.

Таким образом, из-за слабой работы по дистрибуции БАД, в значительной степени обусловленной слабым вкладом в нее оптового и розничного звеньев, страдает общий результат (обеспечение и потребление БАД населением) и общий финансовый итог (прибыль с оборота всей системы дистрибуции). Видя это, некоторые производители пытаются идти по пути «все свое»: производство, опт, розница. Это крайне затратный и в организационном плане сложный путь. Достаточно сказать, что даже в фармацевтическом бизнесе нечто аналогичное удается единицам, в частности, компании «Ай-Си-Эн». При этом не следует забывать, что по сравнению с периодом 4-5-летней давности рентабельность производства БАД в России существенно снизилась.

В то же время существует апробированный за рубежом (более 60% дистрибуции) и уже в других видах российского бизнеса путь — создание т.н. вертикальных маркетинговых систем, когда один из членов канала сбыта (например, производитель) является совладельцем других (оптового и розничного звеньев, которые при этом сохраняют самостоятельность), что обеспечивает высокую координацию совместных действий. По-видимому, организаторам продаж БАД на уровне розничного звена следует обратить самое пристальное внимание на формирование альтернативной аптечной сети как новой для России формы торговли товарами расширенного ассортимента. В аптечных супермаркетах (АС) или фарммаркетах должны быть представлены все средства для здоровья. Впервые модель такого предприятия торговли была показана на выставке «Суперфарма-98». Его составляющими были товары для диабетического, диетического и лечебного питания, БАД, ветеринарные препараты, средства санитарии и гигиены, декоративная и лечебная косметика, минеральные воды, ОТС-препараты и рецептурные лекарства и т.п. (всего около 10 тыс. наименований). При сетевой организации АС цены в них должны быть ниже обычных, благодаря прямым централизованным поставкам и закупке крупных партий товара, а сервис — европейским, включая самообслуживание и квалифицированную помощь консультантов.

Будущее АС в России пока неопределенно. Дело в том, что открывать их могут только серьезные оптово-производственные структуры, для которых наличие сети — это возможность повысить объемы продаж, «раскрутить» свои торговые марки (подавляющее большинство производителей БАД — малый и средний бизнес). Отрабатываются и такие вопросы, как наиболее удачное расположение АС, механизмы взаимодействия с поставщиками-производителями или оптовыми организациями. Тем не менее первый опыт сетей «36,6» и «Ай-Си-Эн-Аптека» указывает на более успешную торговлю биодобавками, чем в одиночных аптеках. Но и последние имеют значительные резервы в повышении эффективности своей деятельности, в том числе за счет совершенствования взаимоотношений с поставщиками.

---