--- title: "Статья: Не тот балл" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-ne-tot-ball" --- ## Статья: Не тот балл # Статья: Не тот балл (Фельдман П.) ("Фармацевтический вестник", 2020, N 13)
*"Фармацевтический вестник", 2020, N 13*
**НЕ ТОТ БАЛЛ**
Я в последнее время сталкиваюсь в прессе и социальных сетях с обсуждением темы "мотивация фармацевтов аптек". В центре дискуссии - применяемая в ряде аптечных учреждений система мотивации персонала, основанная на начислении баллов при продаже определенного ассортимента. Даже тренинги проводятся по ситуационным задачам - "Как научить фармацевта продать две упаковки по 400 руб.".
**Желания и возможности**
В учебниках по внедрению системы KPI даются рекомендации: нужно измерять личный вклад каждого работника, то есть то, что человек делает своими руками. А что должен продавать фармацевт (если речь вообще о продажах)? Только то, за что начисляют баллы из фонда бэк-маржи? И как он должен это делать: вместо того, что просит покупатель; вместе с тем, что просит покупатель; вместо того, что выписал врач? Вопросов при такой системе мотивации немало. "Хотите узнать, как выкопать яму, спросите того, кто ее каждый день копает". Актуальное пожелание для управленцев, ведь у нас редко спрашивают фармацевтов, насколько им самим интересно заниматься подобного рода "самомотивацией". Недавно прочитал два опроса. Первый - Pharmznanie.ru, 802 респондента. Вопрос: "Какую часть дохода фармацевта составляет премия за выполнение маркетинговых соглашений?" Оказалось, 34% не получают за это ничего, еще 42% - от менее 5% или 5% - 10%. Думаю, что это не очень интересно. Еще вопрос: "Какая сумма могла бы мотивировать фармацевта рекомендовать определенный препарат чаще?" 47% ответили, что даже 50 руб. за одну продажу были бы интересны, остальные остановились на сумме от 100 руб. до 500. Думаю, что от 100 руб. уже не интересно компании-производителю, да и 50 тоже надо где-то взять. Второй опрос - RNC Pharma и "Доктор на работе", 244 сотрудника аптек. Вопрос: "Как вы относитесь к маркетинговым акциям/соглашениям, которые проходят в вашей аптеке/аптечной сети?" 50% относятся негативно и крайне негативно, 22% - как к неизбежному злу и только 24% - позитивно (из них 18% - с нюансом: "если не приходится рекомендовать абсолютно бесполезную продукцию"). Не буду обсуждать этическую сторону процесса. Предлагаю поговорить о ловушках, на попадание в которые обречены управленцы, играющие в балльную игру. При обучении менеджеров косметологических клиник я столкнулся с проблемой: врачи-профессионалы были абсолютными аутсайдерами в продаже косметики клиентам. Обнаружилось, что деньги, которые врачи зарабатывают на процедурах, несопоставимо велики в сравнении с теми, которые можно заработать на косметике. Непрофильные усилия за небольшие деньги заставляли врачей избегать процесса продаж. Есть такая теория ожиданий Врума (Портера-Лоулера), которая гласит: "Человек ожидает, что его усилия дадут результат. Этот же человек ожидает, что полученный результат повлечет за собой вознаграждение. Вознаграждение будет иметь ценность". Значит, продавать клиенту крем можно, но затраты сил и времени работы продавцом огромны в сравнении с тем вознаграждением, которое за этим последует.
**Справедливость для всех**
Что в аптеках? Видел некий прайс-лист, в котором обозначены приоритеты для продажи за баллы из фонда бэк-маржи от производителей. Сколько можно получить за продажу одной упаковки? Допустим, те же 50 руб. из опроса. Пусть фармацевт получает 40 тыс. руб. в месяц на руки. Возьмем экстремальный график работы - 25 дней в месяц (с одним выходным). Значит, фармацевт зарабатывает 1 600 руб. в день. Если говорить о том, что интересно продавать за баллы, то такой интерес должен стоить не менее 20% - 25% от оклада - это до 400 руб. в день. В моем примере с препаратом за бонус в 50 руб. - 8 упаковок. Ладно, если это капли в нос во время сезона ОРВИ. А если нет? Какая вероятность того, что в день придет 8 человек за "балльным" товаром? Ведь степень возможностей фармацевта влиять на покупателя с развитием интернета только сокращается. Будет ли у фармацевтов интерес весь день контролировать себя, чтобы не забыть предложить препарат за баллы, участвуя одновременно в череде подобных марафонов? Сомнения дополняет теория справедливости Адамса. "В процессе работы человек сравнивает то, как были оценены его действия, с тем, как были оценены действия других. И на основе этого сравнения, в зависимости от того, удовлетворен ли он своей сравнительной оценкой или нет, человек модифицирует свое поведение". Проще говоря, вознаграждение за личный вклад работник сравнивает с вознаграждением и вкладом своего коллеги. И как только откроется вакансия в аптеке, где не надо участвовать в "баллах", а можно просто работать и зарабатывать не меньше, фармацевт сделает свой выбор и уйдет, хотя в теории справедливости такое развитие событий - это самый безобидный сценарий, остальные направлены на серьезные землетрясения внутри коллектива. Наверное, стоит начать разрабатывать мотивационные системы без баллов за замены, проталкивание, подмены и другие несвойственные фармацевту действия, особенно в преддверии активной работы сетей с СТМ.
П. Фельдман
Руководитель фармпрограмм
Института коммуникационного менеджмента
НИУ ВШЭ
Подписано в печать 16.04.2020 ---