Статья: Не тот балл
Актуально на 04.11.2026.
Как цитировать: Статья: Не тот балл. https://bukva.ai/docs/statya-ne-tot-ball
(Фельдман П.)
(«Фармацевтический вестник», 2020, № 13)
Я в последнее время сталкиваюсь в прессе и социальных сетях с обсуждением темы «мотивация фармацевтов аптек». В центре дискуссии — применяемая в ряде аптечных учреждений система мотивации персонала, основанная на начислении баллов при продаже определенного ассортимента. Даже тренинги проводятся по ситуационным задачам — «Как научить фармацевта продать две упаковки по 400 руб.».
В учебниках по внедрению системы KPI даются рекомендации: нужно измерять личный вклад каждого работника, то есть то, что человек делает своими руками. А что должен продавать фармацевт (если речь вообще о продажах)? Только то, за что начисляют баллы из фонда бэк-маржи? И как он должен это делать: вместо того, что просит покупатель; вместе с тем, что просит покупатель; вместо того, что выписал врач? Вопросов при такой системе мотивации немало.
«Хотите узнать, как выкопать яму, спросите того, кто ее каждый день копает». Актуальное пожелание для управленцев, ведь у нас редко спрашивают фармацевтов, насколько им самим интересно заниматься подобного рода «самомотивацией».
Недавно прочитал два опроса. Первый — Pharmznanie.ru, 802 респондента. Вопрос: «Какую часть дохода фармацевта составляет премия за выполнение маркетинговых соглашений?» Оказалось, 34% не получают за это ничего, еще 42% — от менее 5% или 5% — 10%. Думаю, что это не очень интересно. Еще вопрос: «Какая сумма могла бы мотивировать фармацевта рекомендовать определенный препарат чаще?» 47% ответили, что даже 50 руб. за одну продажу были бы интересны, остальные остановились на сумме от 100 руб. до 500. Думаю, что от 100 руб. уже не интересно компании-производителю, да и 50 тоже надо где-то взять.
Второй опрос — RNC Pharma и «Доктор на работе», 244 сотрудника аптек. Вопрос: «Как вы относитесь к маркетинговым акциям/соглашениям, которые проходят в вашей аптеке/аптечной сети?» 50% относятся негативно и крайне негативно, 22% — как к неизбежному злу и только 24% — позитивно (из них 18% — с нюансом: «если не приходится рекомендовать абсолютно бесполезную продукцию»). Не буду обсуждать этическую сторону процесса.
Предлагаю поговорить о ловушках, на попадание в которые обречены управленцы, играющие в балльную игру.
При обучении менеджеров косметологических клиник я столкнулся с проблемой: врачи-профессионалы были абсолютными аутсайдерами в продаже косметики клиентам. Обнаружилось, что деньги, которые врачи зарабатывают на процедурах, несопоставимо велики в сравнении с теми, которые можно заработать на косметике. Непрофильные усилия за небольшие деньги заставляли врачей избегать процесса продаж.
Есть такая теория ожиданий Врума (Портера-Лоулера), которая гласит: «Человек ожидает, что его усилия дадут результат. Этот же человек ожидает, что полученный результат повлечет за собой вознаграждение. Вознаграждение будет иметь ценность». Значит, продавать клиенту крем можно, но затраты сил и времени работы продавцом огромны в сравнении с тем вознаграждением, которое за этим последует.
Что в аптеках? Видел некий прайс-лист, в котором обозначены приоритеты для продажи за баллы из фонда бэк-маржи от производителей. Сколько можно получить за продажу одной упаковки? Допустим, те же 50 руб. из опроса. Пусть фармацевт получает 40 тыс. руб. в месяц на руки. Возьмем экстремальный график работы — 25 дней в месяц (с одним выходным). Значит, фармацевт зарабатывает 1 600 руб. в день. Если говорить о том, что интересно продавать за баллы, то такой интерес должен стоить не менее 20% — 25% от оклада — это до 400 руб. в день. В моем примере с препаратом за бонус в 50 руб. — 8 упаковок. Ладно, если это капли в нос во время сезона ОРВИ. А если нет? Какая вероятность того, что в день придет 8 человек за «балльным» товаром?
Ведь степень возможностей фармацевта влиять на покупателя с развитием интернета только сокращается. Будет ли у фармацевтов интерес весь день контролировать себя, чтобы не забыть предложить препарат за баллы, участвуя одновременно в череде подобных марафонов?
Сомнения дополняет теория справедливости Адамса. «В процессе работы человек сравнивает то, как были оценены его действия, с тем, как были оценены действия других. И на основе этого сравнения, в зависимости от того, удовлетворен ли он своей сравнительной оценкой или нет, человек модифицирует свое поведение». Проще говоря, вознаграждение за личный вклад работник сравнивает с вознаграждением и вкладом своего коллеги. И как только откроется вакансия в аптеке, где не надо участвовать в «баллах», а можно просто работать и зарабатывать не меньше, фармацевт сделает свой выбор и уйдет, хотя в теории справедливости такое развитие событий — это самый безобидный сценарий, остальные направлены на серьезные землетрясения внутри коллектива.
Наверное, стоит начать разрабатывать мотивационные системы без баллов за замены, проталкивание, подмены и другие несвойственные фармацевту действия, особенно в преддверии активной работы сетей с СТМ.
16.04.2020