Статья. «Не промахнуться с промоушном»

(Редакционный материал)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 7-8)

В прошлом номере «ФармОбоза» мы рассказали о тренинге, посвященном акциям стимулирования сбыта. Сегодня мы поговорим на эту тему немного подробнее.

Обычно прелюдия к промоакции такова.

Производитель предлагает аптеке провести промоакцию, направленную на продвижение его товара. Поскольку аптеку принято поощрять за такую любезность, производитель и поощряет: сулит аптеке всевозможные блага в виде электрических чайников (у аптеки уже есть пяток таких же), термосов и прочих нужных в хозяйстве вещей. Аптека, для которой шестой чайник не лишний, великодушно соглашается послужить подопытным кроликом.

А ведь согласиться на промоакцию, польстившись на термос, — все равно, что вступить в брак, соблазнившись подарками, не задумываясь о процессе и последствиях совместной жизни.

В большинстве случаев производитель не догадывается, что аптеку проще стимулировать перспективой увеличения объемов продаж. А аптека не задумывается об эффективности акции. В случае же пассивности производителя данной марки аптека чаще всего вообще не предпринимает никаких попыток «стряхнуть пыль» с товара.

Чтобы промоакции осуществлялись — и с максимальной отдачей для аптеки — следует уметь анализировать предложение поставщика и проявлять собственную инициативу. Чайник не должен становиться единственным мотивом для проведения акций по продвижению товара!

КОГДА ВАМ ДЕЛАЮТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Всегда важно, что именно вам предлагают продвинуть, как и когда.

ЛС

Что. Из всего аптечного ассортимента ЛС — самые труднопродвигаемые в ходе промоакций.

Практика показывает, что акции стимулирования сбыта для лекарственных препаратов эффективны при условии знания препарата потребителем (реклама, рекомендации знакомых, провизора, назначения препарата врачом). Если производитель не сумел сделать марку узнаваемой, покупатель может заподозрить, что ему подсовывают кота в мешке.

Как. Человек не станет приобретать серьезный лекарственный препарат просто так, из любопытства. Клиент покупает не препарат — он покупает решение своей проблемы. Поэтому при презентации ЛС, как правило, следует делать акцент не столько на свойствах препарата, и даже не на подарках в довесок к нему, сколько на наличии у покупателя проблемы и сложности борьбы с нею.

При выборе формы проведения промоакции следует обратить внимание на заложенный в ней посыл. Акция «упаковка препарата в подарок» в отношении, скажем, препарата от гриппа может рассматриваться потенциальными потребителями как призыв чаще болеть: вручение второй упаковки недвусмысленно заранее предполагает, что он еще не раз встретится с болезнью. Кому понравится такая перспектива? Естественная реакция: «Ну, я-то второй раз болеть не собираюсь» и даже «Что, так плохо препарат лечит, что нужна вторая пачка?» Так что подобная реклама создает у клиента не образ защиты, а, напротив, ощущение уязвимости. Исключение составляют препараты длительного использования (для хронических больных, например).

Когда. Следует активнее предлагать препарат тогда, когда потребитель наиболее заинтересован в решении подобных проблем. Должны учитываться сезон и даже дни недели. Самый «благодатный» период для промоакции в отношении ЛС (как ни цинично это звучит) — период соответствующих эпидемий.

БАД, ФАРМКОСМЕТИКА И ПРОЧ.

Что. Эта категория более «легкая» с точки зрения промоакции. Она не связана с серьезными проблемами, не отягощена негативом. На ознакомление с такой продукцией человека чаще толкает любопытство, и узнаваемость марки не играет большой роли: клиент не чувствует, что чем-то рискует, если в порядке ознакомления с продуктом приобретает его.

Как. Именно для таких товаров вполне уместны акции «упаковка в подарок». Пробники (например, несколько пакетиков чая для похудения) имеет смысл раздавать, если производитель действительно гарантирует эффект даже от такого количества продукта. Иначе отдача от акции будет прямо пропорциональна количеству очень внушаемых людей, которые сумели убедить себя, что чай им помог.

Отдельный подарок, который прилагается к продукту, тоже может быть хорошей приманкой, если правильно его подобрать. К дорогостоящему средству бессмысленно прилагать дешевую и неинтересную побрякушку: богатый клиент на это не «клюнет»! При выборе подарка важна, прежде всего уместность, принципиальная востребованность целевой аудиторией; желательно также, чтобы подарок усиливал привлекательность главного приобретения. Например, к крему для удаления растяжек можно приложить крем для загара. Намек прозрачен — лето на носу, пора готовить себя к пляжу, убирать растяжки и загорать: кожа без растяжек — это же ровный загар! Заодно и крем для загара прорекламируете...

Еще более изящное решение — задействовать услуги специалиста: например, при покупке крема от угрей в качестве бонуса можно приложить купон на посещение косметолога или провести консультацию прямо в аптеке. Такой прием, безусловно, повысит авторитет аптеки в глазах потребителя: вот это уровень обслуживания!

Когда. Правило уместности работает и здесь. Те же средства для похудания особо востребованы в весенне-летний период, когда в женщине с новой силой пробуждается желание быть привлекательной. В зимние холода такая же акция будет иметь меньший эффект. Гель для снижения потливости тоже актуален в теплое время года; средство от сухости губ — зимой и т.п.

Все продукты, которые относятся к разряду косметических, хорошо продвигаются в период праздников — как идеальный подарок близкому человеку (кроме, пожалуй, слишком интимных товаров: интимный гель, средство от облысения или крем от рубцов, полученный в подарок, может смутить женщину, и не только ее).

Такая промоакция, как «специальные цены» (временное снижение цены на товар), имеет смысл, только если продукт уже известен покупателю или он относится к разряду эластичных, т.е. будет пользоваться большим спросом при снижении цены.

В этом случае вам удастся крепче «привязать » покупателя к марке.

ЭТИКА И ЭСТЕТИКА

Теперь поговорим подробнее о мотивации покупателя к приобретению продвигаемого продукта. Понятно, что «вторая упаковка», «подарок» и даже предложение пробника «на халяву» — не главное, что движет человеком, когда он пробует образец продукта. Это только приятные дополнения к главному мотиву — потребности в решении какой-либо проблемы, задачи.

Здесь-то мы и сталкиваемся с рядом очень щепетильных моментов.

Как акцентировать внимание клиентов на препарате от импотенции? Или косметическом средстве от потливости ног? Под каким лозунгом можно провести промоакцию, если сама проблема вызывает стыд у клиента?

С некоторых вопросов сегодня уже снят флер стыдливости. Семплинг (раздача образцов) прокладок не вызывает у женщин приступов неловкости. Вообще сегодня с этим вопросом дело обстоит гораздо проще, чем несколько лет назад: в рекламе проговаривается и тема импотенции, и тема диареи. Но, тем не менее, если улыбающиеся промоутеры будут предлагать каждому посетителю мужского пола средство от простатита (под слоганом: «Простатиту — нет!»), то аптека довольно быстро опустеет.

В случае если препарат ориентирован на решение слишком интимных проблем, промоакция должна проводиться в мягкой, деликатной форме. Никаких вопросов в лоб: «А у вас потеют ноги?»

Возможные варианты:

• Разложить на отдельном столике листовки с описанием условий акции (там же можно поместить муляж препарата, пробники и прочие необходимые материалы): чтобы человек мог подойти и, не привлекая к себе внимания, ознакомиться с информацией (за столиком должен ненавязчиво и на расстоянии наблюдать специальный промоутер: во избежание актов хулиганства).
• Листовки раздают промоутеры (они же первостольники) с комментарием: «Мы проводим специальную акцию со сниженными ценами; ознакомьтесь, пожалуйста, с условиями — вам может быть интересно». Это более верный способ донести информацию до потенциального клиента. Ознакомившись с листовкой дома, клиент может вернуться в аптеку и, не привлекая внимания, приобрести препарат от простатита за полцены.

Чтобы создать легкий ажиотаж вокруг акции, можно пойти на маленькие хитрости. Например, красноречиво разбросать на крыльце аптеки обрывки упаковки, в которую заворачиваются подарки (идентифицировать упаковку клиент сможет, взглянув на красочный плакат с ее изображением), или надорванные (использованные) купоны, при помощи которых проводится промоакция: мол, даже убирать не успеваем за желающими поучаствовать в акции! (Главное, чтобы мусор не выглядел как выброшенные за ненадобностью рекламные листовки.)

Или: промоутеры «в штатском » под видом посетителей аптек время от времени обращаются к консультантам с расспросами по поводу нового препарата, привлекая внимание остальных покупателей.

Если в ходе акции на щепетильную тему необходима обратная связь с клиентом, то хорошим вариантом будут не вопросы, заданные в лицо, а простое анкетирование. Посетителям раздаются бланки, предлагается присесть за столик (ручка или карандаш прилагаются) и ответить на несколько вопросов (их не должно быть много — максимум 4-5, и желательно, чтобы клиент мог отделаться подчеркиванием нужного варианта ответа). Посетитель оставляет свой адрес или телефон, по которому ему сообщают, когда и где он может приобрести в подарок препарат, который ему рекомендован специалистами.

Сложность состоит в том, чтобы убедить клиента взять в руки анкету и ответить на вопросы: если тема опроса деликатная, человек может просто отказаться. В таких случаях лучше не объявлять тему заранее; промоутер (или даже просто фармацевт на кассе) предлагает посетителю листок со словами: «Если у вас есть одна минута, ответьте на пару вопросов: мы проводим акцию с раздачей подарков для наших клиентов». Клиент заинтригован, взялся за листок и уже по инерции заполнит анкету.

Важно, чтобы подобная акция с опросом и раздачей подарков проводилась строго среди группы людей, которым данный препарат заведомо показан (например, листовка предлагается только пожилым мужчинам: от ответов на вопросы зависит, какой препарат из данной серии будет предложен в подарок): анкета не должна заполняться «вхолостую», если клиенту заявлено о подарке, он должен его получить. Если опрос показал, что клиент не испытывает проблем, его все равно следует одарить профилактическим средством, витаминами и проч.

В определенном смысле анонимность опроса соблюдена: клиент не говорит с фармацевтом напрямую, и у него есть основания полагать, что первостольник, вручая ему пакетик с подарком, не знает точно, что внутри (особенно если акция носит размытое и безобидное название «Здоровье наших ног», и в ней представлены какие-то другие линии продукции, кроме средства от потливости). К тому же клиент чувствует персональную заботу о себе: из всей серии продуктов на основании анкетирования ему подобрали наиболее подходящий препарат. (Заодно подобное анкетирование предоставляет аптеке неоценимые статистические сведения.)

Проводя анкетирование, учитывайте степень дефицита времени ваших клиентов.

Анкетирование не должно проводиться в часы наплыва покупателей (в тесноте неудобно); идеально подходит для пожилых людей: у пенсионеров достаточно времени на заботу о своем здоровье.

Слоганы, под которыми проводится акция, не должны коробить потребителя или звучать двусмысленно: не до шуток. Они должны нести исключительно позитивный заряд, не содержать в себе угрозы и, по возможности, названия болезни. Однако следует точно указывать область применения продвигаемых препаратов. Например, вы можете объявить «Дни женского здоровья» — уже понятно, что речь идет об интимном здоровье женщины, и под этим лозунгом можно регулярно продвигать различные группы препаратов.

Куда как проще с такими приятными позициями, как, например, космецевтика или товары для детей. В ходе акции по продвижению лечебной косметики можно напрямую обращаться к посетительницам (и к посетителям, особенно в преддверии 8 марта и Нового года), рассказывая им про волшебный эффект снадобий. Хорошо работает красивое слово «космецевтика»; следует сделать акцент на том, как это модно во всем мире — пользоваться специальной лечебной косметикой, которую произвели не косметологи, а врачи.

Молодые мамы тоже не боятся контакта и охотно выслушивают все, что может быть полезно для их малышей. Они с удовольствием приведут детей на устроенный в рамках промоакции детский праздник, где будут конкурсы, викторины, игры, раздача подарков (например, детских витаминов), розыгрыши призов и проч. Дети — истинный двигатель торговли; под предлогом детских и вообще семейных праздников возможно продвижение самых различных товаров, и не только детских; по ходу общего веселья невзначай повторяются и усваиваются как само собой разумеющееся слоганы акции; наконец, пока дети заняты, например, конкурсом рисунка, можно опросить мам практически на любую тему, даже на тему здоровой контрацепции: раз уж они сюда пришли, заодно ознакомятся с новой информацией и приобретут по сниженным ценам продвигаемые препараты.

Если акция подразумевает раздачу подарков, не полагайтесь на обещание поставщика доставить призы вовремя. Лучше убедитесь в их наличии, прежде чем провести промоакцию. Ярость и обида покупателей, оставшихся без обещанного подарка или приза, падут на вашу голову — отнюдь не на голову производителя. Особенно обидно будет, если обманутыми окажутся дети. Мамы не прощают детских слез. На крайний случай будьте всегда готовы заменить подарок на равноценный ему продукт.

ЧТОБЫ БЫЛО ИНТЕРЕСНО ВСЕМ

Хорошо, когда покупатели заинтересованы в проведении акции и ждут не дождутся, когда им вручат заветную листовку. А как мотивировать к ударному труду первостольника? Ведь именно работники первого стола часто выступают в роли промоутеров. Что лично им — не аптеке как организации — дает продвижение препаратов в ходе промоакции?

Во-первых, удачно проведенная акция привлекает внимание к аптеке, дает ей большее количество лояльных клиентов и увеличивает продажи (причем не только по продвигаемым позициям). Первостольник должен видеть прямую связь между увеличением объема продаж в ходе промоакции и получаемой премией от руководства аптеки.

Во-вторых, поощрение может исходить и от самого производителя. Чтобы первостольник был достаточно заинтересован и не разочаровался в результатах своего труда, желательно заранее продумать систему вознаграждения. Если достижение результата акции пролонгировано во времени (ведь часто покупатель приобретает товар благодаря агитации промоутеров, но не сразу), причина увеличения объема продаж может быть неочевидна для производителей. Такие вопросы следует проговаривать с организаторами акции заранее.

Первостольник не должен пострадать, если акция была рассчитана неверно и провалилась не по его вине. Чтобы не лишать людей энтузиазма, следует договориться с производителями о каком-то минимальном вознаграждении за труды. В любом случае планка продаж устанавливается индивидуально для каждой аптеки (если это сеть), и в ходе проведения акции учитываются все обстоятельства, которые могут повлиять на успех акции, чтобы, с одной стороны, учесть ошибки и удачные ходы на будущее, и с другой, не сделать козлами отпущения рядовых первостольников, вложивших в промоакцию свои силы и фантазию.

Перед осуществлением промоакции необходимы специальные тренинги, в ходе которых первостольники знакомятся с маркой и (обязательно!) ее конкурентами; учатся отвечать на вопросы и парировать возражения. Гениальным промоутером рождается далеко не всякий, и без проведения соответствующего обучения нельзя рассчитывать на эффективный диалог продавца с покупателем.

Редакционный материал

---