Статья. «Наиболее перспективные стратегии отечественных предприятий»

(А. Ю. Афонин)

(«Экономический вестник фармации», 2002, № 2)

НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Для розничного и оптового звена фармацевтического рынка важным критерием выбора поставщика продукции является ассортимент производимых им лекарств, который напрямую зависит от выбранного предприятием стратегического курса развития. Анализ состояния отечественного фармацевтического рынка позволяет выявить несколько наиболее перспективных ассортиментных стратегий развития российских производителей.

В связи с резким ростом стоимости импорта и шоковым падением платежеспособного спроса на фармацевтическом рынке после кризиса 1998 г. для отечественных производителей заметно повысилась привлекательность производства традиционных российских дженериков. Доля на рынке этих в значительной степени еще советских препаратов выросла примерно в 1,5 раза, т.е. почти вернулась к уровню, характерному для первой половины 90-х годов. Однако, судя по динамике структуры российского рынка 2000 г., уже в течение ближайших 1-2 лет можно прогнозировать возврат к устойчивой тенденции сокращения доли рынка традиционных российских дженериков.

Данная тенденция неизбежно потребует от отечественных производителей использования в той или иной мере инновационных стратегий. Вариантами таких стратегий являются:

• производство новых препаратов с химико-фармацевтической точки зрения;
• производство относительно новых для российского рынка дженериков;
• вывод на рынок новейших препаратов (в том числе традиционных дженериков) под оригинальными торговыми марками.

Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных стратегий.

Стратегия производства новых препаратов с химико-фармацевтической точки зрения

Данная стратегия в определенной степени может опираться на накопленный потенциал отечественных разработок. Проблема, как известно, заключается в нехватке венчурного капитала для доведения этих разработок до рынка (завершения клинических испытаний, освоения, продвижения на рынок). С одной стороны, доведение нового препарата до рынка требует миллионов долларов, что превышает финансовый потенциал отечественных производителей. С другой стороны, вложения в отечественные разработки весьма рискованны в условиях постоянного интенсивного выхода на рынок новых западных препаратов.

С учетом данных факторов, возможности отечественных производителей по освоению принципиально новых продуктов хотя и нельзя совсем сбрасывать со счетов, однако следует твердо осознавать, что они носят скорее нишевый характер. Другими словами, на успех могут претендовать лишь отдельные продукты или категории продуктов, для которых характерно особенно удачное сочетание высокого качества разработки (научный приоритет или достаточно высокая готовность к освоению) и относительно не занятого сегмента рынка. В частности, в России к числу довольно перспективных все еще относятся сегменты, находящиеся на грани или за пределами традиционной фармации (бальзамы, биологически активные добавки, дыхательные тренажеры и т.п.).

В ракурсе данной стратегии пристального внимания заслуживает так называемая комбинаторная химия, которая для передовых фармацевтических предприятий сегодня является одним из важнейших составляющих процесса разработки инновационных препаратов («research and development», или R&D). Комбинаторная химия представляет собой параллельный синтез родственных по строению химических соединений, которые предположительно могут обладать биологической активностью. Возможная биологическая активность определяется на основе компьютерного моделирования. При этом используется новейшее программное обеспечение, позволяющее переводить двумерное изображение органических молекул в трехмерное (так называемая трансформация из 2D-формата в 3D-формат). Описанная процедура дает возможность получить объемное изображение молекул. В свою очередь, это позволяет: выявлять сродство молекулы с определенными клеточными рецепторами; оценивать способность молекулы проникать через мембрану клетки; определять метаболические пути и оценивать вероятность метаболических превращений отдельных участков молекулы; прогнозировать возможное токсическое действие и вероятные побочные эффекты.

Комбинаторная химия в сочетании с компьютерным моделированием явилась отправной точкой для создания некоторых препаратов-«бестселлеров». Примечательно, что крупные зарубежные фармацевтические компании зачастую прибегают к услугам российских коллег, которые осуществляют для них синтез биологически активных веществ. Сотни и тысячи таких веществ поставляются за границу, где затем они подвергаются дальнейшим предклиническим и клиническим испытаниям; в конечном итоге некоторые из них удается зарегистрировать в качестве лекарственных препаратов.

Таким образом, несмотря на необходимость существенных капиталовложений в описанную ассортиментную стратегию, на мой взгляд, у российских производителей есть шансы для успешной ее реализации. По крайней мере начальные этапы воплощения в жизнь данной стратегии (компьютерное моделирование биологически активных веществ и их синтез) российские ученые научились преодолевать весьма успешно. Хотелось бы, чтобы дело не ограничивалось только этими этапами и, в конечном счете, наши предприятия научились бы осуществлять полный цикл разработки новых с химико-фармацевтической точки зрения препаратов.

Стратегия освоения относительно новых дженериков

На наш взгляд, данная стратегия гораздо более реалистична для многих российских производителей, чем другие.

Один из достаточно популярных вариантов освоения новых для российского рынка дженериков — кооперация с известными западными компаниями по производству их препаратов. В разное время такие попытки предпринимались многими российскими производителями: «Акрихином», «Мосхимфармпрепаратами», «Татхимфармпрепаратами», «Красфармой», группой «Время», заводом «Ферейн» и др. Однако в целом эти попытки трудно признать вполне удачными: большая часть их не вышла за рамки краткосрочных проектов, хотя на каждый из таких проектов влияли свои конкретные, специфические обстоятельства. Можно выделить и некоторые фундаментальные факторы.

С одной стороны, мощный потенциал транснациональных компаний ориентирован в основном на разработку и продвижение высококачественных и дорогостоящих марочных препаратов на емкие рынки развитых стран. Это требует осуществляемой в глобальном масштабе жесткой стратегии продуктового портфеля, цен и обеспечения качества, которая на конкретном российском рынке в кратко- и среднесрочной перспективе зачастую оказывается далеко не самой эффективной с финансовой точки зрения.

С другой стороны, крупные западные компании, как правило, идут на производственное сотрудничество с не принадлежащими им местными производителями только временно, на период вхождения в местный рынок и/или для ознакомления с этими производителями с целью их последующего приобретения. Таким образом, стратегия кооперации с западными партнерами может быть перспективна в долгосрочном плане только для предприятий, ориентированных на полную интеграцию в транснациональные фармацевтические группы.

Соответственно, тем российским производителям, которые не хотят вливаться в западные компании или недостаточно привлекательны для поглощения, при освоении новых препаратов следует не распылять силы и средства на малоэффективные для них кооперационные проекты, а делать ставку на собственные силы с привлечением в случае необходимости сервисных компаний (инжиниринговых, консультационных и т.п.).

Стратегия вывода на рынок «квазиновых» препаратов под оригинальными торговыми марками

Этот вид стратегии, по нашему мнению, является одним из наиболее перспективных для отечественных производителей. В частности, довольно удачны некоторые проекты, лежащие в области нетрадиционной медицины (продвижение на рынок ряда отечественных гомеопатических марок и т.п.).

Что касается попыток вывода на рынок собственных торговых наименований (брэндов) крупными отечественными производителями, они пока не носят достаточно систематического и интенсивного характера.

Наиболее масштабный и интересный проект был развернут «Акрихином» в форме продвижения приставки «акри» к наиболее перспективным позициям ассортимента. Однако эффективность использования такого зонтичного брэнда как маркетингового инструмента на нынешней стадии развития российского рынка вообще весьма спорна: отечественный потребитель лекарственных средств ориентируется на продуктовые брэнды, а также на страну происхождения, и пока слабо реагирует на брэнд производителя. Кроме того, похоже, что рекламная кампания «Акрихина» была по своей интенсивности недостаточной для обеспечения отчетливой «различимости» его зонтичного брэнда конечным потребителем.

Для попыток ввода собственных продуктовых брэндов другими отечественными компаниями (например, заводом «Ферейн» группой «Время»), также характерна недостаточная интенсивность, не обеспечивающая эффективной различимости брэндов конечным потребителем.

Между тем, на российском фармацевтическом рынке действует ряд специфических факторов, обусловливающих по сравнению с рынками Запада дополнительные возможности воздействия на спрос посредством рекламы и других усилий по продвижению:

• высокий удельный вес безрецептурных продаж (значительная часть рецептурных препаратов отпускается безрецептурно);
• высокая продуктовая концентрация рынка, которая значительно повышает эффективность рекламы;
• готовность врачей к активному участию в продвижении рецептурных препаратов.

Таким образом, в направлении вывода на рынок собственных торговых марок для отечественных производителей скрыты очень большие резервы. Однако реализация данной стратегии требует тщательной и всесторонней проработки с применением системного анализа и с учетом не только ее потенциальных возможностей, но и необходимых предпосылок.

Потенциальные возможности стратегии вывода на рынок собственных торговых марок:

• значительное увеличение сбыта;
• возможность позиционировать препараты на гораздо более высоком ценовом уровне (в ряде случаев — в несколько раз, при разнице в рентабельности в десятки процентов).

Необходимые предпосылки стратегии вывода на рынок собственных торговых марок:

• рекламный бюджет порядка 5% планируемых продаж;
• высококачественная программа продвижения марки на рынок;
• привлекательные фасовка и упаковка.

Здесь следует учитывать, что хорошо известный в маркетинговой практике пороговый эффект затрат на рекламу (для обеспечения ее эффективности необходимо превзойти некоторый уровень) не позволяет при продвижении на рынок брэнда слишком экономить на рекламе. В абсолютном выражении рекламная кампания препарата безрецептурного отпуска (так называемого ОТС-препарата) требует не менее нескольких сот тыс. долл. США в год (в зависимости от конкурентной ситуации в конкретном сегменте рынка). В порядке сравнения можно отметить, что в 1999 г. на российском рынке 30 марок-лидеров по расходам на фармацевтическую рекламу имели рекламные бюджеты порядка 1-3 млн. долл. США.

Надо также принимать во внимание, что маркетинговый проект по выводу собственного брэнда — мероприятие не менее сложное, чем любой инвестиционный проект. Существует немало примеров неудачно спланированных и осуществленных проектов по продвижению брэндов даже западными производителями, имеющими огромный опыт подобной деятельности. Эффективная программа продвижения продуктовой марки как минимум требует:

• предварительной детальной маркетинговой оценки ситуации на конкретном сегменте рынка — при слишком жесткой рекламной конкуренции между десятками марок-синонимов или аналогов активная реклама финансово неэффективна;
• точного позиционирования (выбора целевого сегмента рынка и соответствующей цены) относительно продуктов-конкурентов;
• квалифицированного выполнения собственно рекламного проекта, соответствующего целевой аудитории; эффективного выбора каналов рекламы и медиапланирования и т.д.; для этого целесообразно привлекать рекламные агентства.

Наконец, при осуществлении рекламной кампании по продвижению на рынок собственных марок необходимо отказаться от вопросов фасовки и упаковки как несущественной детали.

Следует подчеркнуть, что рассмотренные выше стратегии не исключают, а взаимодополняют друг друга. С точки зрения их эффективного комбинирования заслуживает самого пристального внимания опыт основных конкурентов отечественных предприятий — производителей стран Восточной Европы, Индии, Турции и т.п. Даже до кризиса их рыночная доля на российском рынке (40-50%) примерно вдвое превышала сегмент лекарств, произведенных известными западными фирмами или под их контролем (порядка 15-20% российского рынка). Хотя часть восточно-западной продукции отличается в лучшую сторону от отечественной главным образом фасовкой и упаковкой, тем не менее эта продукция, особенно из Восточной Европы, вполне успешно позиционирована на российском рынке как более современная и качественная по сравнению с традиционной советской.

Едва ли не единственное из крупных российских предприятий, пытающееся реализовать подобный системный подход, — это завод «Акрихин», позиционирующий свою стратегию как уход из сегмента советских дженериков и формирование импортозамещающего ассортимента, а также делающий активные попытки рекламного продвижения своих продуктов. Так что пока эта перспективная ниша — выпуск продукции, способной конкурировать по соотношению цена/качество с продукцией из Восточной Европы и развивающихся стран — свободна для отечественных производителей.

Как видно из обзора, каждая из описанных стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Выбор той или иной стратегии российским фармацевтическим предприятием в первую очередь зависит от его возможностей. В заключение хотелось бы отметить необходимость аргументированного выбора одной из описанных стратегий и пожелать российским производителям успехов в ее реализации.

---