---
title: "Статья. \"Мозаика конференции\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-mozaika-konferentsii"
---
## Статья. "Мозаика конференции"
# Статья. "Мозаика конференции"
(М.Румянцева)
("Фармацевтическое обозрение", 2002, N 12 - 2003, N 1)
"Фармацевтическое обозрение", 2002, N 12 - 2003, N 1
## ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕК МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Алексей Славич-Приступа, независимый консультант.
Сайт "Фармацевтический бизнес: стратегия развития". www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis
### Ассортиментная политика - ключевой фактор роста продаж
Для любого местного рынка России и, соответственно, потенциального оборота любой аптеки характерна примерно следующая ассортиментная структура (см. схему).
```text
┌────────────────────────────────────────┐
│ 1/3 продаж приходится на 50 позиций │
│ │
├────────────────────────────────────────┤
│1/10 продаж приходится на 10-15 позиций │
├────────────────────────────────────────┤
│ │
│2/3 продаж приходится на 200-300 позиций│
│ │
│ │
├────────────────────────────────────────┤
│ 1/3 продаж приходится на остальные │
│ ассортиментные позиции │
└────────────────────────────────────────┘
```
Как видно из этих данных, если допускать отсутствие в ассортименте или регулярную дефектуру бестселлеров (в особенности, первых ~100 позиций) - потери оборота могут достигнуть 20-30%, а в ряде случаев и более.
К сожалению, как показывает практика, более половины российских аптек недостаточно эффективно управляют ассортиментом. Остановимся подробнее на важнейших направлениях оптимизации ассортиментной политики.
Использование маркетинговых данных об ассортиментной структуре рынка.
В принципе информацию по ассортиментной структуре розничного фармацевтического рынка Московской области можно получить у ряда аналитических компаний, проводящих т.н. розничный аудит ("Фармэксперт", RMBC, DSM). Однако Подмосковье неоднородно, и ассортиментная структура вашего локального рынка может сильно отличаться от "среднего" ассортимента области. Если ваша аптека находится в городе, можно попытаться получить данные по вашему городу. Однако даже если он попадает в выборку (которая в исследовании "Фармэксперта", например, охватывает лишь около 15% стационарных аптек Московской области), из-за небольшой величины выборки ее ассортиментная специфика может сильно отличаться от специфики вашей аптеки.
Поэтому, скорее всего, для вас будет более полезен самостоятельный анализ ассортимента трех крупнейших дистрибьюторов, действующих на вашем местном рынке: те, 300-500 позиций, которые будут присутствовать в ассортименте каждого из них одновременно, - с высокой степенью вероятности наиболее продаваемые в вашем регионе препараты.
Для городской аптеки полезно также договориться с кем-либо из крупнейших местных дистрибьюторов о получении от него в конфиденциальном порядке процентной структуры его продаж в данном городе в разрезе ассортимента (обычно в наибольшей степени открыты для сотрудничества с аптеками филиалы национальных дистрибьюторов). Однако эти данные часто бывают менее надежными, поскольку у каждого дистрибьютора могут быть специфические ассортиментные особенности (обусловленные взаимоотношениями с поставщиками и др.).
Полезна также информация о 100 московских бестселлерах, регулярно публикуемых аналитической компанией DSM на своем сайте: эти позиции целесообразно пробовать включить в свой ассортимент.
Ассортимент фармацевтических дистрибьюторов и данные аналитических компаний дают в основном достаточно надежную информацию о сегменте лекарственных препаратов и в гораздо меньшей степени охватывают парафармацию и прочие сопутствующие товары. Для большинства "традиционных" аптек Московской области, в которых на такие товары может приходиться не более 200-300 ассортиментных позиций, имеющих второстепенное значение (в совокупности в пределах 10-20% товарооборота), "сопутствующий" ассортимент можно формировать, просто ориентируясь на обычный популярный ассортимент этих товаров и запросы посетителей.
Однако для некоторых аптек, в особенности использующих самообслуживание, доля сопутствующих товаров может быть значительно выше - порядка 50%. В этом случае сопутствующим товарам нужно уделять такое же внимание, как и лекарственному ассортименту. Полезным источником здесь является анализ сопутствующего ассортимента московских аптечных сетей, работающих в формате самообслуживания, а также некоторых электронных аптек.
### Учет местоположения аптеки
Одним из важных факторов, который далеко не всегда учитывают, является влияние на ассортиментную политику местоположения аптеки. Можно выделить два наиболее типичных варианта:
| Для аптек с преобладанием | Для аптек с преобладанием |
| --- | --- |
| "транзитных" посетителей приоритетно: | местной клиентуры приоритетно: - жестко контролировать ширину |
| - поддерживать более широкий | ассортимента (обычно не более |
| ассортимент (в крупных городах обычно более 2-3 тыс. позиций), высокую долю парафармацевтики | 1,5-2 тыс. позиций) во избежание затоваривания; - учитывать специфику местного |
| (часто свыше 20%); | населения, близлежащих ЛПУ; |
| - обеспечивать наличие дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции. | - обеспечивать наличие дешевых синонимов / аналогов. |
Специфика аптек с высокой долей "транзитных" посетителей обусловлена прежде всего тем, что обычно в них:
- требовательность к ассортименту относительно высока, поскольку значительно (в несколько раз) выше посещаемость и доля "непостоянных" посетителей. Кроме того, у "транзитных" посетителей есть выбор - покупать здесь, в других аптеках "по пути" или в своем "спальном" районе. Для них также характерна более высокая доля спонтанных (незапланированных) покупок;
- выше доля экономически активных, более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями (меньшая чувствительность к ценам, большая ориентация на высококачественную, в т.ч. импортную продукцию).
Напротив, для большинства аптек с преобладанием местных посетителей характерны:
- гораздо более узкие запросы местной клиентуры в силу ее значительно меньшей численности - в среднем по Московской области около 6-7 тысяч человек на стационарную аптеку. Это позволяет в "спальных" аптеках значительно сузить ассортимент без особой потери для оборота (особенно если использовать систему предварительного заказа относительно редких и дорогих препаратов);
- высокая вероятность значительных отклонений локальной структуры спроса от среднестатистических показателей за счет специфических половозрастных, социальных и т.п. параметров местного населения;
- относительно высокая доля пенсионеров, домохозяек и т.п., более чувствительных к ценам.
Следует отметить еще относительно редкий, но имеющий тенденцию к росту тип VIP-аптек в "элитных", богатых "спальных" районах. Высокие доходы и соответствующие запросы клиентуры делают для таких аптек оправданной ассортиментную политику, обычно характерную для аптек с высокой проходимостью: широкий (свыше 3 тыс. позиций) ассортимент, высокая доля дорогостоящих импортных препаратов, значительная доля парафармацевтики и других сопутствующих товаров массового спроса.
### Формат аптеки как фактор ассортиментной политики
При нахождении аптеки в "проходимом" месте или элитном микрорайоне оправдан формат самообслуживания - он позволяет существенно, зачастую в 1,5-2 раза, расширить ассортимент за счет специфических товаров, особо чувствительных к импульсному спросу и/или возможности "подержать в руках при выборе":
- препараты "качества жизни" (витамины, средства для похудания, БАДы и т.п.);
- парафармацевтика и нефармацевтические товары (косметика, товары личной гигиены, детские товары, напитки и др.).
Переход к формату самообслуживания в локализации с высоким маркетинговым потенциалом может обеспечить за счет расширения ассортимента рост товарооборота в 2 раза.
### Оптимизация ассортимента на основе мониторинга дефектуры и неудовлетворенного спроса
Чтобы избежать риска потери десятков процентов оборота, анализ дефектуры и неудовлетворенного спроса должен быть "встроен" в систему управления ассортиментом на эффективном уровне организации и автоматизации:
- ассортимент должен формироваться с использованием компьютерной модели. Окончательное решение по закупкам должен принимать соответствующий менеджер (с учетом специфических факторов - скорости доставки, цены, наличия денежных средств и др.), однако по каждой позиции у него должно быть "предложение" компьютера, обеспечивающее прогнозируемый "среднестатистический" спрос потребителей с учетом динамики продаж, внутринедельной/сезонной динамики, наличного запаса препарата и т.п.;
- необходима четкая и аккуратная письменная фиксация всех неудовлетворенных запросов клиентуры (включая телефонные и т.п.) и ведение по ним статистической отчетности. В частности, на основе еженедельной сводки можно достаточно точно определить размер закупки (если препарат не закупался) или скорректировать его в случае, если статистика дефектуры / запасов из-за дефектуры не позволяет сделать надежный прогноз.
## ОПТИМИЗАЦИЯ ДОЛИ ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ КАК СПОСОБ ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ И УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Андрей Белашов, вице - президент компании "Аванта":
Компания "Аванта", которую я представляю, является одним из четырех крупнейших производителей парфюмерно - косметической продукции в Российской Федерации. В следующем году нам исполняется 60 лет. На фармацевтическом рынке наше предприятие работает уже 20 лет. На сегодняшний день компания представляет собой высокотехнологичное предприятие, расположенное в экологически чистом районе России - в Краснодарском крае. Большую долю инвестиций мы направляем на научные исследования и развитие предприятия. Во всех подразделениях осуществляется контроль за качеством как сырья, так и конечного продукта. Наша компания ориентирована на потребителя и клиента, и (что отличает нас от других операторов парфюмерно - косметической отрасли) мы рассматриваем деятельность нашей компании на фармацевтическом рынке как приоритетное направление.
Сегодняшний фармацевтический рынок не является классическим потребительским рынком. Прежде всего мы можем говорить об этом потому, что он на 40% финансируется государством. То есть на 40% рынок формируется одним заказчиком. С одной стороны, государственное регулирование, безусловно, необходимо, с другой - оно постоянно порождает те или иные трудности.
Более чем на 45% выбор лекарства регламентируется врачом. При этом врач не всегда свободен в своем выборе, так как на его решение оказывают влияние такие факторы, как, например, ограничение рамками бесплатного отпуска ЛС. Таким образом, доля реального потребительского рынка составляет не более 27%. Можно сказать, что он является не рынком потребителя, а рынком покупателя.
Объем рынка парафармацевтической продукции (ПФП), реализуемой через аптечную сеть, по итогам 2001 г. составил 400 млн. долл. (по данным RMBC). Это 27% от совокупного фармацевтического рынка, оплаченного потребителем (RMBC). Темпы роста сегмента составили 28% против 22% роста фармацевтического рынка в целом (RMBC). По экспертным оценкам, тенденция роста сегмента будет опережать рост рынка и в текущем году и составит порядка 30% (ЦМИ "Фармэксперт").
Посмотрим теперь непосредственно на сегмент парфюмерно - косметической продукции (ПКП) в составе парафармацевтической продукции на фармацевтическом рынке. Объем рынка ПКП, реализуемой через аптечную сеть, по итогам 2001 г. составил 100 млн. долл. (RMBC). Это 7% от совокупного фармацевтического рынка, оплаченного потребителем (RMBC). Темпы роста парфюмерно - косметического сегмента составили 34% против 28% роста ПФП (RMBC). По экспертным оценкам, тенденция роста ПК-сегмента будет опережать рост рынка ПФП в целом и в текущем году и составит около 40% (ЦМИ "Фармэксперт").
Для парафармацевтического сегмента фармацевтического рынка характерно следующее. Именно в этом сегменте рынка возможна нормальная, рыночная конкуренция как для дистрибьюторов, так и для розницы. Только в этом сегменте возможно непосредственное воздействие на конечного потребителя, а прибыль регулируется исключительно рыночными механизмами (спрос - предложение).
### Расстановка сил в дистрибьюторском секторе
В дистрибьюторском секторе работает около 2,5 тысяч фармдистрибьюторов. При этом в оптовом звене наблюдается высокая концентрация: на 5 ведущих национальных дистрибьюторов приходится почти треть прямых поставок в аптечные учреждения. Пять ведущих дистрибьюторов:
- ЦВ "Протек";
- "СИА Интернейшнл";
- "Шрея Корпорэшнл";
- "РОСТА" (результат слияния "Россибфармации", "ФармТамды 77" и "Артромед Групп");
- "Аптека - Холдинг".
Если же брать поставщиков ПКП в аптеки России, то картина будет совершенно иной.
Ведущие 5 поставщиков (по данным ЦМИ "Фармэксперт"):
- "СИА Интернейшнл";
- "Русбел";
- "Центус Медикал";
- "Косметика М";
- "Космофарм".
Из них только одна компания является одним из крупнейших дистрибьюторов фармацевтических препаратов, тогда как остальные пришли из другой отрасли - поставка товаров народного потребления. Эти пять дистрибьюторов обеспечивают 87% поставок ПКП в аптечные учреждения. При этом 50% поставок ПКП в аптеки приходится на одну компанию - "СИА Интернейшнл".
По итогам 2001 г. почти половина продаж парфюмерно - косметической продукции приходилось на Москву и Санкт - Петербург.
Диаграмма 1. <*> География аптечных продаж ПКП
Москва - 40%
Другие - 35%
Санкт - Петербург - 9%
Краснодар - 6%
Екатеринбург - 5%
Иркутск - 5%
---
<*> Не приводится.
### Расстановка сил в розничном секторе
Известно, что на фармрынке РФ действует около 19 тысяч аптек и около 45 тысяч аптечных пунктов и киосков. В последнее время наблюдается бурное развитие мелкорозничного звена - доля аптечных пунктов в общей структуре розницы составляет 52%. Особенностью последнего времени стало появление нестандартных аптечных проектов, например, т.н. "аптек на колесах", которых в Москве насчитывается около 100. Кроме того, развиваются и расширяются аптечные сети. В этом заметна тенденция реализации западного опыта на российской почве, которая будет со временем только усиливаться.
Как же выглядят аптечные сети сегодня? Ежемесячный объем продаж сети - от 400 тыс. до 4 млн. долл. Ежемесячный объем продаж в пересчете на одно аптечное учреждение - от 2 до 100 тыс. долл. Территориальный охват - от 2 до 200 населенных пунктов. Среднее количество ГЛС в ассортименте - 3-4 тысячи наименований. Доля парафармацевтической продукции в ассортименте составляет 20-30% для обычной розницы и 50-60% для сетей с открытой формой торговли. Ежемесячное количество покупок - от 50 тыс. до 1 млн. Средняя стоимость покупки - от 40 до 170 руб.
Ведущие аптечные сети на фармацевтическом рынке
| ICN Фармасьютикалс | Москва | 125 |
| --- | --- | --- |
| Аптеки 36,6 | Москва | 44 |
| Фармакор | Санкт - Петербург | 83 |
| Желдорфармация | Москва | 825 |
| Имплозия | Самара | 106 |
| Вита | Самара | 72 |
| Первая помощь | Санкт - Петербург | 41 |
| ИнтерКЭР | Москва | 45 |
| Витим и Ко | Москва | 8 |
| Невис | Санкт - Петербург | 31 |
| Леко | Уфа | 56 |
Формирование ассортимента парафармацевтической продукции требует грамотного подхода, учитывающего особенности рынка и самой аптеки. В крупных городах существенным фактором является возможность совмещения потребителем покупок разных товаров в одном месте. Отношение потребителя к ПФП во многом схоже с отношением к безрецептурным ЛС. Аптеки сохраняют имидж торгового учреждения, обеспечивающего высокое качество продукции. Поэтому потребитель готов платить больше на 20% за парфюмерно - косметическую продукцию, купленную в аптеке. На сегодняшний день аптеки стали одним из самых популярных мест приобретения ПКП.
Популярность мест приобретения парфюмерно -
косметической продукции (по данным Comcon - Pharma)
| Место продаж | 1999 | 2001 |
| --- | --- | --- |
| Аптеки | 27,1 | 28,7 |
| Супермаркеты | 3,8 | 7,5 |
| С лотка | 15 | 15 |
| Спец. магазины | 23,3 | 31,2 |
| Универмаги | 22,6 | 17,1 |
| Рынки | 27,5 | 24,6 |
Выгоды от расширения ассортимента за счет
парафармацевтической продукции
Доля парафармацевтики в продажах и прибыли аптек
25,0 ┤
│ 22,1
Москва Самара Омск Екатеринбург Казань
- Рост выручки и, соответственно, прибыли.
- Рост коэффициента оборачиваемости аптечного учреждения.
- Рост рентабельности при условии правильного управления товарно - материальными запасами и ассортиментом.
- Расширение клиентской базы.
Рост сегмента ПФП значимо опережает рост фармацевтического рынка в целом. Он позволяет фармоператорам зарабатывать адекватную прибыль, позволяющую инвестировать ее в дальнейшее развитие. Таким образом, именно этот сегмент фармацевтического рынка является наиболее привлекательным для инвестиций и должен стать в ближайшей перспективе объектом внимания для оптового и розничного звеньев.
## КАДРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Андрей Громов, доктор медицинских наук, профессор, компания "MTI":
Еще 5-6 лет назад говорить о новых требованиях к кадровому составу аптек было преждевременно, поскольку вопросы кадрового резерва появляются лишь тогда, когда изменяется рынок: уходит ценовая конкуренция и появляется конкуренция неценовая. Независимо от сегмента рынка к продавцам предъявляются уже другие требования, поскольку клиент покупает не там, где дешевле, а там, где ему лучше продают. На мой взгляд, и это подтверждают последние исследования, аптечный бизнес сейчас вступает в такую ипостась рынка. Естественно, возникает потребность изменить подходы к обучению персонала, формированию кадрового состава. Встает вопрос: кого обучать?
Однажды я наблюдал такую сцену в аптеке: на вопрос пожилого мужчины о том, как получилось, что некое лекарство недавно стоило столько-то, а теперь столько-то, стоящий за прилавком аптеки человек ответил: "Молча". Тот же самый продавец, когда я поинтересовался наличием обезболивающих препаратов, спросил: "Вам за 20 рублей или за 40?". Понятно, какое лекарство я бы купил, если бы не был более грамотным и не спросил бы, есть ли у них конкретный препарат.
Конечно, первостольников надо обучать. Этим занимаются и образовательные учреждения, и тренинговые компании, и поставщики аптек. Вот их обучили, они теперь знают, что такое мерчандайзинг, что такое деловое общение, деловой этикет и множество других вещей, но иногда мы как тренинговая компания получаем скрытую рекламацию: "Мы потратили деньги, вы их обучили, а доходы не растут!"
Мне вспоминается история, не связанная с аптечным бизнесом, но из той же серии. Одна компания заказала тренинг для секретарей. Проблема была обозначена следующая: секретари невовремя передают информацию руководителю. В ходе тренинга выяснилось, что секретари хорошо знают свое дело и сразу передают информацию, вот только начальство приходит в два часа дня.
Как бы мы ни обучали аптечных работников, они не всегда начинают работать лучше. Есть, по меньшей мере, три фактора, которые делают обучение нерезультативным. Первый - чаще всего, независимо от вида собственности аптеки, сотрудник не мотивирован на продажу. Продавец работает на фиксированном окладе, а такой работник не продает, а отпускает. Это скучно и ему, и покупателям. Если современный человек приходит в аптеку, значит, он хочет лечиться, и лечиться качественно. За это он готов платить деньги.
Второй фактор - человеку дается задание, он его выполняет, и на этом его работа заканчивается, то есть человек превращается в винтик. Со времен изобретения конвейера известен следующий феномен: все люди делятся на монотофилов и монотофобов, то есть тех, кто любит монотонную деятельность, и тех, кто ее боится, кто может покончить жизнь самоубийством от монотонной деятельности. Естественно, для работы, на которой требуется сотрудник - винтик, мы должны отбирать только людей, спокойно относящихся к монотонной работе - монотофилов.
Третий фактор, получивший распространение не только в аптечном бизнесе, - ангажирование продавца. К сотруднику аптеки обращаются представители компаний и предлагают платить процент от реализации. Иногда очень интересно наблюдать со стороны: приходит сотрудник одной из таких компаний, расставляет образцы товаров, рекламные материалы, как ему нужно; затем приходит сотрудник другой компании и все меняет. Когда же все они уходят, работник аптеки все убирает и: ставит свое.
Или другой вариант: продавец закупает оптом те же препараты, которые есть в ассортименте, и торгует ими. При этом тот же товар аптеки остается нереализованным. Происходит это из-за отсутствия личной заинтересованности. Причина в системе обучения, в системе отношений. Современный рынок предъявляет совершенно другие требования к менеджеру, а особенно к топ-менеджеру. Человек, который руководит сотрудниками аптеки, подобно тому, как они не должны "отпускать" товары, не должен "отпускать" продажи. Формальный подход - это скучно, неэффективно, в конечном счете невыгодно. Прошли те времена, когда выдача лицензии на фармацевтическую деятельность зависела от наличия аптек на сопредельной территории. Сегодня на отрезке длиной 1 км может быть сконцентрировано 4-5 аптек, а выживут те из них, во главе которых стоят не менеджеры - администраторы, а менеджеры - лидеры, способные принимать решения и сделать это решение доступным для других, ориентированные не на результат, а на эффективность.
Чем отличается результативность от эффективности? Результативность подразумевает, что нам не важно, какими способами мы получим результат, не важно, что потом люди будут болеть. Эффективность же достигается балансом между стремлением к достижению результата и теми ресурсами, которые мы на это потратим благодаря эффективному менеджменту. Когда мы говорим о новом подходе к формированию кадрового состава, мы подразумеваем, что должна существовать пирамида обучения. И начинаться она должна с руководителей, топ-менеджеров аптек, затем спускаться до среднего звена и только потом адресоваться к первостольнику. Тогда до него будут доноситься нормальные цели, и он будет мотивирован.
Сейчас в российском бизнесе видны две глобальные проблемы: нехватка квалифицированных управленческих кадров и нехватка новой системы мотивирования. (Мотивирование по факту, как и мотивирование деньгами, неэффективно.)
Одним из мощнейших факторов обучения является мотивация. Преследуются три цели: удержание человека в данной компании, повышение его эффективности и повышение его лояльности к компании.
Первое: мы обучаем человека профессионально, тем самым удерживая его в компании, так как ему становится понятно, что компания о нем заботится. Второе: для повышения эффективности мы преподаем расширенные профессиональные знания. Если мы обучаем средний менеджмент - преподаем эффективный менеджмент, менеджмент наставника, а потом, например, работу с компьютером. Третье: для повышения лояльности мы преподаем сотруднику непрофессиональные, неспециализированные знания, например, обучаем языку.
Таким образом, если мы правильно выстраиваем систему подготовки кадрового резерва, то создаем механизм, в результате которого получаем высокоэффективное предприятие. Бесспорно, обучение - это затраты. Часто возникает вопрос: "А что будет, если мы их обучим, а они уйдут?" А что будет, если вы их не обучите, а они останутся?
Существует три формы обучения: традиционная (лекции, семинары) - форма получения первичных знаний; лекционная форма, когда расширяется кругозор человека; тренинг, в ходе которого закладываются навыки. Традиционная форма образования необходима для создания фундамента. Тренинги могут быть только следующим этапом. Однако следует понимать, что в ходе работы предприятия традиционные формы образования не могут применяться. Невозможно оторвать от работы часть коллектива и отправить его на длительное обучение. А вот краткосрочные курсы для получения навыков использовать можно. К тому же вы сразу получите мотивирование и сплочение команды, благодаря этому будете эффективно работать с кадрами. Продавцы, наконец, перестанут "отпускать" товар, и начнут его продавать. А вы будете получать прибыль.
## ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ АПТЕКИ
Ирина Максимова, директор по маркетингу фармацевтической компании "ИТЕК":
Компания "Итек" была основана в 1994 г. и в настоящее время владеет розничной сетью, которая объединяет 5 аптек в Москве и ближайшем Подмосковье и 26 аптечных пунктов в метро. Кроме того, наша компания занимается оптовой реализацией медикаментов.
Мне бы хотелось рассказать об успешном опыте создания аптеки, оказывающей населению расширенный спектр услуг, при этом сохраняя минимальные цены.
В 1999 г. генеральным директором в отдел маркетинга был представлен проект "идеальной аптеки", или медико - фармацевтического комплекса, который мы назвали "Аптечный центр". Было принято решение реализовать его на базе нашей аптеки на ул. Часовой недалеко от станции метро "Аэропорт".
Сразу была поставлена задача: выявить целевую группу, на которую рассчитан наш аптечный центр, определить, каковы социальный статус, уровень доходов наших потенциальных клиентов, какие виды услуг они бы хотели получать в аптеке.
Вот данные социологического опроса, который мы провели в 1999 г. среди посетителей нашей аптеки. Мы опросили почти 400 человек. Женщин среди них оказалось 74%, мужчин - 26%. По возрасту разделение было следующим: численно преобладали люди старшего возраста, 40-50 лет - 19%, молодежь - самая малочисленная группа - всего 6%.
Интересной нам показалось статистика по ежемесячным затратам на лекарства: до 500 рублей готовы тратить 34% опрошенных, до 50 рублей - 23%. Среди фармуслуг на первом месте, как ни странно, оказались не низкие цены - они были на третьем месте, а широкий ассортимент. Менее всего среди наших клиентов была востребована такая услуга, как стол заказов.
В течение последующих трех лет мы создавали "Аптечный центр "Итек". Начинали с проекта "Интернет - аптека", затем появилась услуга "Профессиональный провизор", которая предусматривала оказание консультаций - как по телефону, так и непосредственно в торговом зале аптеки.
На практике работа аптечного центра построена следующим образом. Каждого посетителя встречает провизор - администратор, который выясняет, нужна ли ему консультация или он собирается приобрести какое-то конкретное лекарство. Если клиент пришел за определенным препаратом, его направляют в отдел отпуска лекарств. Если у него есть какие-то вопросы, а они бывают приблизительно в 80% случаев - по аналоговым препаратам, показаниям и противопоказаниям - такого клиента адресуют к профессиональному провизору, который помогает ему определиться с выбором. Если клиент повторно обратился в аптечный центр, один из провизоров - консультантов может стать его персональным провизором.
Для формирования круга постоянных покупателей в аптечном центре была введена программа "Постоянный клиент", которая предусматривает выдачу накопительной дисконтной карты, а также специальное информационное обслуживание.
При такой организации работы мы смогли увеличить оборот аптеки более, чем в 10 раз. При этом следует учитывать, что рядом с ней находятся такие конкуренты, как "36,6" и "Чудо-доктор". В такой жесткой конкурентной среде наша аптека выживает только за счет оказания дополнительных услуг. Как это ни удивительно, нашими постоянными покупателями становятся жители других районов, которые специально к нам приезжают. Так, 50% наших клиентов - жители района Крылатское.
## ПРОБЛЕМЫ АПТЕЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ВЗГЛЯД ПОТРЕБИТЕЛЯ
Светлана Завидова, юридический советник КонфОП:
На этой конференции я представляю Международную конфедерацию обществ потребителей. Мы часто сталкиваемся с тем, что потребители очень мало знают о товарах, обращающихся на фармацевтическом рынке. В силу специфики покупателям довольно сложно оценить качество и необходимость именно этого товара. Если при покупке других товаров человек достаточно свободен в своем в выборе, то при выборе фармацевтической продукции на покупателя влияет множество факторов: реклама, мнение врача, советы знакомых. Сложность наблюдается и в понимании потребителем того, что же ему на самом деле нужно.
Существует и проблема качества. На сегодняшний день потребитель является ведомым по рынку фармацевтических препаратов - количество брэндов не позволяет ему ориентироваться в полной мере. Несомненно, в первую очередь, это влияние рекламы. В этих условиях, к сожалению, отсутствует жесткая государственная политика в отношении фармрынка. Рынок пущен на самотек.
В последние годы активно развиваются новые формы и методы торговли, в том числе и в сфере реализации ЛС. Появился новый способ - торговля через Интернет. Мы видим здесь опасность для конечного потребителя. Год назад КонфОП проводил исследование рынка Интернет - аптек, и результат оказался удручающим. Первое, что было обнаружено, это нарушения в отпуске рецептурных препаратов. Конечно, часто и в обычных аптеках можно приобрести рецептурный препарат без рецепта. Но когда это происходит через Интернет, это вдвойне опасно, так как отсутствует контакт с профессионалом. В аптеках работают люди с высшим или средним фармацевтическим образованием, они могут хотя бы предупредить о побочном действии и противопоказаниях. Сейчас мы сталкиваемся с проблемой самолечения, но когда выбор препарата происходит совсем без участия профессионала, это еще опаснее. Потребитель, в первую очередь, ориентируется на рекламу, он предпочитает не ходить к врачу из-за проблем, существующих в области здравоохранения. Сегодня потребитель идет в аптеку и покупает то, что он хочет и знает из рекламы.
Другая проблема, которая нас волнует, - это расширение ассортимента за счет нелекарственных препаратов. Мы, конечно, не возражаем против того, чтобы в аптеках продавались какие-то сопутствующие товары, но на сегодняшний день, например, нас захлестывает вал биологически активных добавок. Потребитель уже не очень отчетливо понимает, чем можно лечиться, не видит разницы между лекарством и биологически активной добавкой к пище. Из рекламы он черпает сведения, что БАДами можно лечиться от всех болезней. Работники аптеки призваны разъяснять, что есть что, чтобы человек не тратил зря деньги и время, не подвергал опасности здоровье. Основным постулатом розничных аптечных учреждений должен быть принцип "не навреди".
По нормам закона о рекламе запрещено рекламировать рецептурные препараты. Однако так или иначе фирмы - производители и дистрибьюторы доводят информацию о своих препаратах до конечного потребителя. Привлечение аптечных учреждений к различным рекламным кампаниям, безусловно, имеет место. В аптеках нередко можно увидеть буклеты, брошюры, проспекты, где говорится о рецептурных ЛС. Это - нарушение закона. Я хочу пояснить, что ответственным в данном случае является аптека. Не сомневаюсь, что фармацевтические компании, которые привлекают аптеки к сотрудничеству, хорошо знают закон о рекламе.
Теперь я хотела бы поговорить о раздаче образцов. Раздача бесплатных образцов или стимулирование к использованию конкретного препарата в иной форме не преступает закон напрямую, но является нарушением этических норм, которые все же сильны на фармацевтическом рынке. Следует понимать, что потребитель с радостью возьмет и, скорее всего, использует ЛС, которое ему предлагают бесплатно, а нужно ему это или нет, он разбираться не будет. В отношении фармацевтических препаратов такой подход вызывает серьезные опасения. Участие в подобных акциях фармацевтических компаний может иметь негативные последствия и со стороны окружающих сообществ. Ведь в аптеках работают не просто торговцы, а профессионалы, которые должны быть заинтересованы не в объемах продаж, а, в первую очередь, в улучшении здоровья людей.
Подготовила
**М.РУМЯНЦЕВА**
---