---
title: "Статья. \"Метод наблюдения как способ выявления проблем в обслуживании посетителей аптек\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-metod-nablyudeniya-kak-sposob"
---
## Статья. "Метод наблюдения как способ выявления проблем в обслуживании посетителей аптек"
# Статья. "Метод наблюдения как способ выявления проблем в обслуживании посетителей аптек"
(Н.Б.Дремова)
("Экономический вестник фармации", 2005, N 5)
"Экономический вестник фармации", 2005, N 5
**МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ КАК СПОСОБ ВЫЯВЛЕНИЯ ПРОБЛЕМ**
**В ОБСЛУЖИВАНИИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕК**
Среди методов маркетинговых исследований есть группа качественных, позволяющих получить общее представление о качестве товаров, услуг, сервисном обслуживании, месте непосредственной продажи или выполнения каких-либо услуг [[5]](#p100093). В маркетинге эта сторона деятельности любой организации, в том числе и фармацевтической (ФО), называется физическим окружением и включается в концепцию маркетинг-микс в качестве пятой составляющей (4Р: Product (товар) + Price (цена) + Place (место) + Promotion (продвижение) + 5-е Р: Physical environment (физическое окружение) [[15]](#p100103).
Состояние физического окружения влияет на качество обслуживания потребителей и полностью зависит от организации, что позволяет проводить его анализ, выявлять недостатки и разрабатывать мероприятия по их устранению.
Представляет интерес один из качественных методов - наблюдение, особенностью которого является сочетание приемов и методов статистического и социологического наблюдения.
Статистическое наблюдение (непрямое наблюдение) используется при изучении различных статистических данных, документов, литературных данных. Состояние объекта наблюдения фиксируется путем записей на бумаге с последующей систематизацией и упорядочением, выделением главного. По результатам такого вида наблюдения составляются таблицы, проводятся группировки и т.д. [[2]](#p100090).
В настоящем исследовании поставлена цель освоения метода непосредственного (прямого) наблюдения, принятого в социологии.
Наблюдение как метод сбора первичных эмпирических данных предполагает изучение событий или элементов человеческого поведения в момент их совершения, причем исследователь не связан с согласием объекта участвовать в исследовании, так как собираются факты независимо, со стороны, что обеспечивает определенную объективность результатов. В то же время наблюдение как аналитический метод имеет и субъективную характеристику, так как интерпретация результатов зависит от восприятия исследователем наблюдаемых фактов. В связи с этим предполагается, что связь наблюдателя с объектом исследования должна быть минимальной (желательно вообще ее отсутствие) [[17]](#p100105). Особенностью метода является также его неповторимость, если наблюдению подвергаются действия людей [[11]](#p100099). Эти характеристики нужно учитывать при организации маркетингового исследования с использованием метода наблюдения.
Разные авторы выделяют следующие виды или типы наблюдений [[6,](#p100094) [16]](#p100104):
1. В зависимости от уровня подготовки или же от уровня структуры:
1.1. Стандартизированные (структурированные); их особенности: четко определены проблемы, задачи, категории лиц для наблюдения, категории для проведения анализа.
1.2. Нестандартизированные (неструктурированные): нет четкой проблемы, "сценария" наблюдения, конкретной постановки; имеется возможность проявления гибкости при наблюдении.
2. В зависимости от степени скрытости:
2.1. Открытое: объекты наблюдения поставлены в известность о наблюдении за ними.
#### 2.2 Скрытое: наблюдение ведется скрыто, объект не знает об этом.
3. В зависимости от характера условий:
#### 3.1 Естественные: объекты исследуются в обычной среде.
3.2. Искусственные: объекты исследуются в специально сформированной обстановке.
4. В зависимости от способа проведения:
4.1. Личное: наблюдатель самостоятельно заносит исследуемые факты в специальные листы.
#### 4.2 Техническое: наблюдение с применением технических средств.
5. В зависимости от задач исследования:
#### 5.1 Прямое: наблюдается поведение объекта в конкретной ситуации.
#### 5.2 Непрямое: наблюдается уже результат поведения.
Научное наблюдение должно иметь цель, задачи. Оно заранее планируется при наличии проблемы, результаты наблюдения фиксируются в протоколах по определенной системе; полученная информация должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость [[12]](#p100100).
Исходя из определения, выделяют следующие этапы проведения наблюдения [[4]](#p100092):
1). определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения;
2). обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми;
3). выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Заранее выбираются признаки, их характеристики, которые дадут возможность получить нужные результаты.
4). подготовка технических документов и оборудования (карточки, протоколы и т.п.); далее осуществляется само наблюдение, то есть сбор данных и накопление информации.
При необходимости для наблюдателя можно разработать инструкцию, согласно которой осуществляются:
1). фиксация результатов наблюдения:
- краткая быстрая запись сразу по ходу процесса,
- карточка регистрации,
- дневник наблюдения,
- фото-, видео-, звукозапись;
2). контроль наблюдения:
- разговор с наблюдаемыми участниками процесса,
- возможная верификация по документам,
- сравнительный анализ с результатами других наблюдателей,
- возможное повторное наблюдение;
3). отчет о наблюдении - подготовка отчета.
Описанный метод имеет ряд преимуществ, в числе которых можно отметить исключительность наблюдения - это единственный способ увидеть процесс таким, каков он есть на самом деле, а не в пересказе других людей. Часто в ходе наблюдения выявляется действительное состояние изучаемого процесса или объекта.
В то же время у метода есть и недостатки, к которым относят длительность и трудоемкость наблюдения; трудность обеспечения репрезентативности; субъективность интерпретации результатов наблюдения; иногда появляется возможность опосредованного влияния наблюдателя на явление, процесс [[14]](#p100102).
Метод наблюдения "Маркетинг во время прогулки" (модифицированный термин Т.Питерса "менеджмент во время прогулки") [[10]](#p100098), широко применяющийся за рубежом, позволяет руководству организации, оказывающей услуги, узнать культуру и качество обслуживания потребителей.
Согласно приведенным выше классификационным признакам, "Маркетинг во время прогулки" (МВП) - это наблюдение: стандартизированное, скрытое, естественное, личное, прямое.
Такой вид наблюдения обычно применяется с целью оценки поведения наблюдаемых объектов. В ходе наблюдения можно не только уточнить спрос, предпочтения тех или иных товаров или услуг, но и оценить качество обслуживания.
В условиях жесткой конкуренции это направление приобретает существенное значение, так как потребитель часто связывает качество оказываемой услуги с обслуживанием. Если эта связь положительная, то можно ожидать повторного обращения за той же самой услугой; если взаимосвязь отрицательная, то уверенности в повторном обращении нет.
Хотя метод условно называют "Маркетинг во время прогулки", но по своей сути он предусматривает посещение наблюдателем учреждения и организации, где оказывается изучаемая услуга, в качестве обычного потребителя или клиента. В данном учреждении или данной организации наблюдателя не должны знать лично, иначе результаты наблюдения будут носить характер обслуживания "хорошего знакомого", а не "постороннего потребителя".
Представим план проведения наблюдения за работой "первостольников" (провизор-технолог по обслуживанию посетителей аптек по рецептам и без рецептов) по методу МВП.
У многих потребителей аптечных товаров есть проблемы со здоровьем, вследствие чего изменяется психическое состояние человека, возникают повышенная возбудимость, реактивность, дискомфорт, а это негативно сказывается на общении потребителей с аптечными работниками и иногда приводит к конфликтам. В связи с этим менеджеру аптеки (руководителю) важно обладать информацией о восприятии посетителями того физического окружения, в котором их обслуживают, знать "узкие места", устранение которых будет способствовать повышению конкурентоспособности данной аптеки.
Таким образом, цель маркетингового исследования с использованием метода МВП заключается в анализе обслуживания посетителей аптеки и поиске направлений его совершенствования.
Т.Питерс дает простые рекомендации для применения метода: 1). идите к потребителю; 2). смотрите; 3). слушайте; 4). обеспечьте обратную связь. Воспользуемся этими рекомендациями, но модифицируем метод и дополним процесс наблюдения стадией оценки. Предлагаемый алгоритм метода МВП представлен на рисунке.
Рис. Алгоритм метода "Маркетинг во время прогулки"
(Дремова Н.Б., 1999)
Проблемная ситуация
v
Задачи, вопросы, объекты исследования
v
Методы
v v v
```text
┌──────────┐ ┌─────────┐ ┌───────────────┐
│"Смотреть"│ │"Слушать"│ │ "Общаться │
└────┬─────┘ └─────────┘ │с потребителем"│
│ └───────┬───────┘
└────────────────────┬────────────────────────┘
│
```
v
Оценка
v
Анализ
v v v
```text
┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌───────────┐
│Положительные│ │Отрицательные│ │ Реакция │
│ моменты │ │ моменты │ │потребителя│
└─────┬───────┘ └─────┬───────┘ └─────┬─────┘
└────────────────────────┼───────────────────────────┘
│
```
v
Выводы
v
| Предложения по улучшению |
| --- |
Проблемная ситуация может возникнуть в аптеке в связи с жалобами посетителей, недовольных обслуживанием. Причиной проведения МВП может быть также желание менеджера изучить микроклимат в торговом зале, улучшить интерьер, повысить посещаемость аптеки и, естественно, конкурентоспособность.
Перечень задач и вопросов, которые следует рассмотреть, зависит от проблемной ситуации и возможностей наблюдателя. Наблюдение может осуществляться как "по полной программе", то есть по совокупности важных для аптеки аспектов, так и "по сокращенной программе", когда наблюдаются отдельные аспекты работы.
Программа наблюдения включает следующие разделы:
- подход к аптеке (место для стоянки автомобиля, удаленность от остановок общественного транспорта, площадка перед аптекой и др.);
- вход в аптеки (ступеньки, двери, освещение, вывеска);
- наружная реклама (постеры, реклама в окнах и т.д.);
- торговый зал (интерьер, витрины, информация, выкладка товаров, место для отдыха посетителей и т.д.);
- ожидание обслуживания (очереди, отдельные кассы и др.);
- общение с фармацевтом (внешний вид, беседа, консультации, разъяснения и др.);
- отпуск товара (упаковка, информация и т.п.).
Для регистрации положительных и отрицательных моментов и реакции потребителей на общение с фармацевтами (провизорами) желательно подготовить специальные таблицы, в которых по горизонтали записывают наблюдаемые процессы, отмечают положительные (знак +) и отрицательные (знак -), а по вертикали - результаты.
В таблице можно также выделить колонку "Примечания" или "Предложения", в которой по ходу анализа указываются мероприятия по улучшению тех или иных объектов (табл.).
Результаты наблюдения по ФО (аптеке)
Таблица
Объекты наблюдения
Результаты наблюдения
Оценка в баллах
Примечания (предложения)
Положительные
Отрицательные
Реакция потребителя
...
...
...
...
...
...
Для наблюдения, в соответствии с программой МВП, применяются методы, содержание которых приведено далее.
А. "Смотреть". Метод базируется на одном из концептуальных положений мерчандайзинга, заключающемся в комплексном восприятии организации, в нашем случае аптеки потребителем, которое складывается на основе частых суждений о месторасположении, оформлении, товарном ассортименте, обслуживании и персонале.
В аптеке потребитель приобретает не только товар (лекарственное средство или ИМН) - как правило, он получает субъективные впечатления, на основе которых формируются приверженность к аптеке, доверие и желание приобретать медицинские товары именно здесь [[1]](#p100089).
Специалисты считают, что внешний вид здания аптеки, его конструкция и оформление торгового зала способствуют формированию положительного имиджа аптеки у посетителей. Кроме того, считается, что хорошее месторасположение аптеки расценивается как ее устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.
Наружное оформление дает возможность потенциальному покупателю увидеть аптеку издали, обратить на нее внимание и мотивировать незапланированное ранее посещение, спонтанные покупки.
Наличие вывески аптеки со всей регламентирующей информацией позволяет получить сведения о режиме ее работы. Наружные витрины, отражающие профиль организации, и выносные штендеры по направлению их движения привлекают потенциальных покупателей.
Благодаря профессионально смонтированному освещению пространство торгового зала становится удобным для осмотра витрин и для работы кассиров. Известно, что правильно подобранный свет может скрадывать и недостатки помещений, способные негативно повлиять на имидж аптеки.
В последние годы при оформлении торгового зала используются цветовые принципы мерчандайзинга, в частности, для интерьера рекомендуется применять оттенки холодных тонов (синий, зеленый), обладающие способностью успокаивать нервную систему. Поэтому в интерьере торгового зала рекомендуют устраивать уголки с живыми цветами и декоративной зеленью.
Особое внимание потребитель обращает на одежду сотрудников, которая в оптимальном варианте должна быть уникальной для конкретной аптеки, например, белый халат со специальной окантовкой, с вышивкой названия аптеки и т.п.
Большое значение имеет наличие в торговом зале различной информации о фармацевтической продукции, о правилах продажи, правах потребителей и т.п. [[3,](#p100091) [13]](#p100101).
Особенно важным для потребителей является наличие достаточного числа рабочих мест "первостольников" и кассиров, чтобы сократить до минимума процесс ожидания, так как наличие очередей может спровоцировать межличностные конфликты.
Эти и другие качественные показатели, включающие в план метода "смотреть", наблюдатель анализирует, отмечая положительные и отрицательные моменты. Если наблюдение осуществляется в отношении двух и более аптек, то каждый объект целесообразно оценить в баллах, например, 5, 4, 3, 2, 1, при условии четко оговоренной системы оценки (5 баллов - оптимальное состояние элемента наблюдения без отрицательных моментов; 4 - хорошее состояние при наличии незначительных отрицательных моментов и т.д.). Затем по сумме баллов выявляют аптеку с более высокой оценкой элементов физического окружения. Для более точной оценки используют весовые коэффициенты, рассчитанные по их значимости в восприятии потребителей. Величины весовых коэффициентов можно взять из других исследований или же самим провести экспертную оценку с привлечением экспертов-провизоров. Такие способы оценки могут применяться и в отношении одной аптеки, например, при исследовании динамики изменений физического окружения.
Б. "Слушать". Навыки активного и пассивного слушания позволяют получить нужную для анализа информацию (активное слушание означает участие наблюдателя в разговоре с провизором/фармацевтом; пассивное слушание осуществляется при беседе работника аптеки с другим покупателем).
Следует обращать внимание на тон разговора, выражение лица, мимику и жесты, вообще манеру держаться, вежливость, тактичность; тон общения должен быть дружелюбный и приветливый. В целом разговор между потребителем и работником должен происходить в атмосфере психологического комфорта, который рассматривается как показатель высокого качества обслуживания [[8]](#p100096).
В. "Общаться с потребителем". Именно в ходе беседы с покупателем такого специфического товара, как медицинская и фармацевтическая продукция, предоставляется информационно-консультационная услуга по выбору и применению средств лечения и профилактики. Услуга включает рекомендации по выбору ЛС или медицинских изделий, информацию об их потребительских характеристиках; в беседе продавец должен способствовать выработке у потребителя уверенности в результате, то есть в выздоровлении. Важна информация о хранении ЛС в домашних условиях; в случае безрецептурного отпуска ЛС - рекомендация обратиться к врачу, если такая необходимость выявлена в ходе опроса покупателя специалистом аптеки [[7,](#p100095) [9]](#p100097).
Таким образом, в процессе наблюдения можно получить информацию о состоянии обслуживания потребителей в аптеке, проанализировать отрицательные моменты и разработать план мероприятий по их устранению. В случае, когда состояние объектов наблюдения оценивалось в баллах, итоговая сумма баллов используется в сравнительном анализе результатов маркетингового исследования, полученных по методу МВП для данной и аналогичных организаций, что дает возможность выявления конкретных преимуществ.
Метод наблюдения позволяет принять решение о внедрении в работу новых форм и методов обслуживания потребителей, например, как лучше расположить товар (на витринах), оптимизировать ассортимент в соответствии со спросом и ситуацией с заболеваемостью населения и принять другие управленческие решения, стимулирующие продажи [[1]](#p100089).
В заключение следует подчеркнуть, что, несмотря на достаточное количество исследовательских фирм, которым можно заказать такие исследования, на наш взгляд, целесообразно самому руководителю ФО (аптеки) выступить в роли покупателя в организациях конкурентов, где его не знают. Метод позволит увидеть процесс обслуживания, так сказать, изнутри, без наносного "флера начальничества" (уместно напомнить содержание французского фильма "Ресторан господина Септима" с главным героем в исполнении актера Луи де Фюнеса).
Выявление слабых сторон в мерчандайзинге этих аптек позволит определить направления, способствующие повышению конкурентных преимуществ для своей аптеки; сильные стороны конкурентов помогут наглядно убедить вас в необходимости лучшей организации работы по обслуживанию населения, даже если для этого нужно провести кардинальные изменения в деятельности аптеки.
Литература
1. Аптека и посетитель: коммуникативный аспект // Экономический вестник фармации. - 2002. - N 4. - С. 49-50.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
3. Василенко И.Л. Изучение конкурентоспособности аптеки // Экономический вестник фармации. - 2004. - [N 8](https://bukva.ai/docs/statya-izuchenie-konkurentosposobnosti-apteki). - С. 47-50.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.: М.; СПб.: Изд. дом "Вильямс", 1998. - 1056 с.
6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
7. Маркетинговые отношения "продавец-покупатель" // Экономический вестник фармации. - 2003. - N 6. - С. 23-24.
8. Мерчандайзинг - как способ увеличения продаж // Экономический вестник фармации. - 2003. - N 11. - С. 56-58.
9. Новиков А.С. Анализ потребностей // Экономический вестник фармации. - 2004. - N 3. - С. 48-49.
10. Практический маркетинг. Кн. 2. - М.: МИМ ЛИНК, 1999. - 63 с.
11. Радугин А.А., Радугин К.А. Социология: курс лекций. - 3-е изд., перераб. и дополн. - М.: Центр, 2000. - 244 с.
12. Решетников А.В. Медико-социологический мониторинг. - М.: Медицина, 2003. - 1048 с.
13. Соловьев В.Р. Организация успешных продаж в аптеке // Экономический вестник фармации. - 2003. - N 2. - С. 31-44.
14. Справочник менеджера / Пер с англ. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2003. - 350 с.
15. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 с.
16. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика. - 1993. - 335 с.
Курский государственный
медицинский университет,
профессор
**Н.Б.ДРЕМОВА**